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Lernmaterialien für Marketing Management an der Universität der Bundeswehr München

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TESTE DEIN WISSEN

Was ist der STP-ANsatz / STP-Approach?

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TESTE DEIN WISSEN

1. Segmentation -> Menschen/Unternehmen/Kunden werden segmentiert

2. Targeting -> aus Segmentierung werden Zielsegmente/-gruppen rausgesucht (where do we want to compete?)

3. Positioning - > mit welcher Werthaltung wollen wir in den Segmenten aktiv werden? (How die we want t compete?)


STP-Ansatz mündet in Marktentwicklung

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TESTE DEIN WISSEN

Was ist Marktsegmentierung?

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TESTE DEIN WISSEN

- ist die Zerlegugn eines heterogenen Marktes in in sich homogene und untereinander heterogene Teile mit dem Zweck, die einzelnen Teile individuell bedienen zu können

- Hypothese: innerhalb des Segments sind alle so ähnlich, dass sie auf das gleiche Produkt zum gleichen Preis über den gleichen Kanal auf die gleiche Weise anspringen

- es gibt nicht das richtige Kriterium, ist immer situationsabhängig

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TESTE DEIN WISSEN

Welche Kategorien und Varianten der Marktsegmentierung gibt es?

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TESTE DEIN WISSEN

1. Verhaltensbasierte Marktsegmentierung

- Benefit Sought (Value Proposition - O-Saft Beispiel)

- Purchasing Behavior (Diffusionskurve - Innovatoren, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler)

- Purchasing Occasion (aus welcher Motivation kauft Kunde? Beispiel Scheibenwischwasser, Kauf von Ferrero als Geschenk)

- Usage (Nutzungsintensität - Puma Schuhe Boris Becker für Tennis oder für Straße genutzt)

2. Psychographische Segmentierung

- Perceptions & Beliefs

- Personality

- Lifestyle (wie verwirklicht man sich selbst -> LOHAS Lifestyle of health and sustainability)

3. Soziodemographische Segmentierung (gut geeignet, um nach Segmentierung die Segmente zu beschreiben, nicht aber für Segmentierung selbst)

- Sozioeconomic

- Demographic

- Geographic

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TESTE DEIN WISSEN

Was ist perception and belief based segmentation?

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TESTE DEIN WISSEN

- wirkt nach innen, ist eine Marke mit der ich mich wohlfühle

- Aufladung der Marke mit einer ikonischen Presönlichkeit oder Vorstellung

- Beispiel L'Oreal (Performance Frau) vs. Dove (hier darfst du bleiben wie du bist / für das Segment, das sich mit L'Oreal nicht wohfühlt


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TESTE DEIN WISSEN

Was ist personality-based segmentation?

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TESTE DEIN WISSEN

- wirkt nach außen -> Kleidung, Fahrzeuge, überall wo ich beim Konsum gesehen und nachvollzogen werden kann

- Konsument labelt sich mit Produkt. Image des Produkts = Zielimage des Kunden -> "so will ich auch sein, so will ich gesehen werden"

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TESTE DEIN WISSEN

Welche Varianten des Targeting gibt es?

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TESTE DEIN WISSEN

1. Undifferenziertes Marketing

- alle Segmente (Beispiel deutsche Post, für alle kostet Briefmarke das gleiche - geht nur weil Quasimonopol )

- in ausgereiftem Markt wie Deutschland kaum möglich

- sinnvoll, wenn wenn zusätzlicher Revenue aus Segmentierung kleiner ist als die Segmentierungskosten


2. Zielgruppenspezifisches Marketing

- meist verbreitet, alle großen Unternehmen, z.B. Apple

- mehrere oder alle Segmente raussuchen, dann segmentspezifisch bearbeiten 


3. Fokussiertes Marketing

- nur ein Segment, dafür bin ich Problemlöser

- marktseitige Begründung: wenn ich zu meinem einem Segment mit extremer Ausprägung seiner Bedürfnisse ein weiteres dazunehme, dann verwässere ich meine Marke -> Beispiel Handtasche für 50k, würde niemals unterm Ladentisch für 30k verkauft werden

- unternehmensseitige Begründung: bei Start-Ups oder kleinen Unternehmen nur eine Zielgruppe, da schlechter Zugang zu Kapitalmarkt, schlechter Zugang zu guten Mitarbeitern und viel geringere Reichweite. Vorteil -> brauche nur kleinen Markt um mich zu ernähren.

- ich prüfe also, welches Segment die Bedrüfnisse hat, die auf meine Fähigkeiten passen

- erst wenn ich zu groß werde nehme ich andere Segmente dazu

- - radikale Abgrenzung gegenüber anderen Segmenten


4. Individualmarketing

- sehr gehyped - segment of one

- der einzelne Kunde ist das Segment, ich behandle jeden individuell

- Beispiel Atomkraftwerke mit 20 Kunden weltweit, große Wirtschaftsberatungen, ...

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Was sind zwei Strategien der Positionierung?

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TESTE DEIN WISSEN

- Red Ocean: Strategien die da eingesetzt werden, wo die sehr attraktiven Segmente sind, aber auch wo die ganzen Haie die Fische schon gerissen haben

- Blue Ocean: ich schwimme ganz weit raus, nicht so viele Fische, nehme alles mit was ich kriegen kann, aber auch nicht so viel Blut im Wasser

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TESTE DEIN WISSEN

Was sind Methoden der Positionsbestimmung?

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TESTE DEIN WISSEN

- perceptual Map

- Spidergram

- Multidimensional Scaling

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TESTE DEIN WISSEN

Was ist die Perceptual Map / Wahrnehmungskarte?

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TESTE DEIN WISSEN

- oft gibt es schon eine eigene Position -> gut geeignet, um zu verstehen, wo meine aktuelle Position ist

- Abschätzung: wie sind wir aus Sicht des Kunden positioniert?

- worin unterscheiden sich die Marken?


- 4 Schritte:


1. competitive brands idenfitifzeren (qualitativ)

- mit wem stehe ich im Wettbewerb?

- 2 Möglichkeiten: gestützt (ich gebe Liste aus - wer sind relevante Spieler in diesem Segment?) und ungestützt (Bitte sag mir die 5 relevanten...)


2. kundenrelevante Attribute identifizieren (qualitativ)

- wie unterscheiden sich die Marken? -> viele Attribute -> auf 2 konzentrieren, die nicht korrelieren sollten, damit Marken in allen Quadranten sind! (Nicht: Preis und Leistung)


3. Evaluation von Marken und Attributen (quantitativ)

- Marken sind nicht an einem festen Punkte, sondern flächig -> Streuparameter nutzen!


4. Postionen in Karte eintragen

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Was ist das Spidergram?

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TESTE DEIN WISSEN

- Darstellung von Wichtigkeiten

- Fläche ist ungefähr proportional zur Gesamtleistung von Produkt

- Werte dürfen nicht unter minimalem Sättigungswert liegen, damit es als relevantes Produkt anerkannt wird

- Verbesserung von 9 auf 10 schwerer als von 2 auf 3


- 5 Schritte:

1. competitive Brands identifizieren (qualitativ)


2. kundenrelevante Attribute identifizieren (qualitativ)


3. Evaluation der relativen Wichtigkeit (quantitativ)

- schwierigster Schritt

- die direkt abgefragte relative Wichtigkeit ist meist nicht valide -> ich messe nicht, was ich messen will -> gibt validere Möglichkeiten wie Data Science


4. Evaluation von Marken und Attributen


5. Eintragen der Positionen in Spidergram

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TESTE DEIN WISSEN

Wie schaffe ich es, dass nicht alles an Information über meine Positionierung für den Kunden verloren geht?

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TESTE DEIN WISSEN

-> 4 Cs der erfolgreichen Positionierung


1. Clarity

- Message sollte klar und einfach zu verstehen sein

- möglichst in Landessprache (Beispiel Douglas - come in and find out)


2. Consistency 

- gibt hier keine positiven, nur negative Beispiele

- wir ignorieren sprunghafte Unternehmen, da wir nicht ständig mit ihnen interagieren wollen


3. Credibility

- ich darf eine ambitionierte Botschaft haben (Amazon - kundenorientiertestes Unternehmen der Welt)

- muss aber noch glaubhaft sein

- Negativbeispiel Luxuswagen VW Phaeton -> Marke war nicht in der Lage, eine Premiumerfahrung zu liefern


4. Competitiveness

- ich brauche eine Dimension, in der ich die absolute Positionierung habe (beste, schnellste, günstigste) -> Orangensaftbeispiel

- "ich kann aber auch" Positionierung ist sehr gefährlich

- Porsche hat natürlich Verarbeitungsqualität, werben aber mit "DER Sportwagen"

- lieber eckiges Profil, als verwaschen -> Vorteil gegenüber Konkurrenz noch weiter ausbauen, als in anderen Bereichen aufholen


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TESTE DEIN WISSEN

Was sind Positionen bzgl. Marketingplänen?

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TESTE DEIN WISSEN

1. inside-out: erst Analyse des Unternehmens -> worin ist man gut? Erst danach Kunden betrachten -> man hat eine Lösung, jetzt sucht man ein Problem

2. outside-in: Probleme identifizieren, dann mit Lösungen befriedigen -> so sollte ein klassischer Marketingplan immer sein -> STP Ansatz

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Q:

Was ist der STP-ANsatz / STP-Approach?

A:

1. Segmentation -> Menschen/Unternehmen/Kunden werden segmentiert

2. Targeting -> aus Segmentierung werden Zielsegmente/-gruppen rausgesucht (where do we want to compete?)

3. Positioning - > mit welcher Werthaltung wollen wir in den Segmenten aktiv werden? (How die we want t compete?)


STP-Ansatz mündet in Marktentwicklung

Q:

Was ist Marktsegmentierung?

A:

- ist die Zerlegugn eines heterogenen Marktes in in sich homogene und untereinander heterogene Teile mit dem Zweck, die einzelnen Teile individuell bedienen zu können

- Hypothese: innerhalb des Segments sind alle so ähnlich, dass sie auf das gleiche Produkt zum gleichen Preis über den gleichen Kanal auf die gleiche Weise anspringen

- es gibt nicht das richtige Kriterium, ist immer situationsabhängig

Q:

Welche Kategorien und Varianten der Marktsegmentierung gibt es?

A:

1. Verhaltensbasierte Marktsegmentierung

- Benefit Sought (Value Proposition - O-Saft Beispiel)

- Purchasing Behavior (Diffusionskurve - Innovatoren, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler)

- Purchasing Occasion (aus welcher Motivation kauft Kunde? Beispiel Scheibenwischwasser, Kauf von Ferrero als Geschenk)

- Usage (Nutzungsintensität - Puma Schuhe Boris Becker für Tennis oder für Straße genutzt)

2. Psychographische Segmentierung

- Perceptions & Beliefs

- Personality

- Lifestyle (wie verwirklicht man sich selbst -> LOHAS Lifestyle of health and sustainability)

3. Soziodemographische Segmentierung (gut geeignet, um nach Segmentierung die Segmente zu beschreiben, nicht aber für Segmentierung selbst)

- Sozioeconomic

- Demographic

- Geographic

Q:

Was ist perception and belief based segmentation?

A:

- wirkt nach innen, ist eine Marke mit der ich mich wohlfühle

- Aufladung der Marke mit einer ikonischen Presönlichkeit oder Vorstellung

- Beispiel L'Oreal (Performance Frau) vs. Dove (hier darfst du bleiben wie du bist / für das Segment, das sich mit L'Oreal nicht wohfühlt


Q:

Was ist personality-based segmentation?

A:

- wirkt nach außen -> Kleidung, Fahrzeuge, überall wo ich beim Konsum gesehen und nachvollzogen werden kann

- Konsument labelt sich mit Produkt. Image des Produkts = Zielimage des Kunden -> "so will ich auch sein, so will ich gesehen werden"

Mehr Karteikarten anzeigen
Q:

Welche Varianten des Targeting gibt es?

A:

1. Undifferenziertes Marketing

- alle Segmente (Beispiel deutsche Post, für alle kostet Briefmarke das gleiche - geht nur weil Quasimonopol )

- in ausgereiftem Markt wie Deutschland kaum möglich

- sinnvoll, wenn wenn zusätzlicher Revenue aus Segmentierung kleiner ist als die Segmentierungskosten


2. Zielgruppenspezifisches Marketing

- meist verbreitet, alle großen Unternehmen, z.B. Apple

- mehrere oder alle Segmente raussuchen, dann segmentspezifisch bearbeiten 


3. Fokussiertes Marketing

- nur ein Segment, dafür bin ich Problemlöser

- marktseitige Begründung: wenn ich zu meinem einem Segment mit extremer Ausprägung seiner Bedürfnisse ein weiteres dazunehme, dann verwässere ich meine Marke -> Beispiel Handtasche für 50k, würde niemals unterm Ladentisch für 30k verkauft werden

- unternehmensseitige Begründung: bei Start-Ups oder kleinen Unternehmen nur eine Zielgruppe, da schlechter Zugang zu Kapitalmarkt, schlechter Zugang zu guten Mitarbeitern und viel geringere Reichweite. Vorteil -> brauche nur kleinen Markt um mich zu ernähren.

- ich prüfe also, welches Segment die Bedrüfnisse hat, die auf meine Fähigkeiten passen

- erst wenn ich zu groß werde nehme ich andere Segmente dazu

- - radikale Abgrenzung gegenüber anderen Segmenten


4. Individualmarketing

- sehr gehyped - segment of one

- der einzelne Kunde ist das Segment, ich behandle jeden individuell

- Beispiel Atomkraftwerke mit 20 Kunden weltweit, große Wirtschaftsberatungen, ...

Q:

Was sind zwei Strategien der Positionierung?

A:

- Red Ocean: Strategien die da eingesetzt werden, wo die sehr attraktiven Segmente sind, aber auch wo die ganzen Haie die Fische schon gerissen haben

- Blue Ocean: ich schwimme ganz weit raus, nicht so viele Fische, nehme alles mit was ich kriegen kann, aber auch nicht so viel Blut im Wasser

Q:

Was sind Methoden der Positionsbestimmung?

A:

- perceptual Map

- Spidergram

- Multidimensional Scaling

Q:

Was ist die Perceptual Map / Wahrnehmungskarte?

A:

- oft gibt es schon eine eigene Position -> gut geeignet, um zu verstehen, wo meine aktuelle Position ist

- Abschätzung: wie sind wir aus Sicht des Kunden positioniert?

- worin unterscheiden sich die Marken?


- 4 Schritte:


1. competitive brands idenfitifzeren (qualitativ)

- mit wem stehe ich im Wettbewerb?

- 2 Möglichkeiten: gestützt (ich gebe Liste aus - wer sind relevante Spieler in diesem Segment?) und ungestützt (Bitte sag mir die 5 relevanten...)


2. kundenrelevante Attribute identifizieren (qualitativ)

- wie unterscheiden sich die Marken? -> viele Attribute -> auf 2 konzentrieren, die nicht korrelieren sollten, damit Marken in allen Quadranten sind! (Nicht: Preis und Leistung)


3. Evaluation von Marken und Attributen (quantitativ)

- Marken sind nicht an einem festen Punkte, sondern flächig -> Streuparameter nutzen!


4. Postionen in Karte eintragen

Q:

Was ist das Spidergram?

A:

- Darstellung von Wichtigkeiten

- Fläche ist ungefähr proportional zur Gesamtleistung von Produkt

- Werte dürfen nicht unter minimalem Sättigungswert liegen, damit es als relevantes Produkt anerkannt wird

- Verbesserung von 9 auf 10 schwerer als von 2 auf 3


- 5 Schritte:

1. competitive Brands identifizieren (qualitativ)


2. kundenrelevante Attribute identifizieren (qualitativ)


3. Evaluation der relativen Wichtigkeit (quantitativ)

- schwierigster Schritt

- die direkt abgefragte relative Wichtigkeit ist meist nicht valide -> ich messe nicht, was ich messen will -> gibt validere Möglichkeiten wie Data Science


4. Evaluation von Marken und Attributen


5. Eintragen der Positionen in Spidergram

Q:

Wie schaffe ich es, dass nicht alles an Information über meine Positionierung für den Kunden verloren geht?

A:

-> 4 Cs der erfolgreichen Positionierung


1. Clarity

- Message sollte klar und einfach zu verstehen sein

- möglichst in Landessprache (Beispiel Douglas - come in and find out)


2. Consistency 

- gibt hier keine positiven, nur negative Beispiele

- wir ignorieren sprunghafte Unternehmen, da wir nicht ständig mit ihnen interagieren wollen


3. Credibility

- ich darf eine ambitionierte Botschaft haben (Amazon - kundenorientiertestes Unternehmen der Welt)

- muss aber noch glaubhaft sein

- Negativbeispiel Luxuswagen VW Phaeton -> Marke war nicht in der Lage, eine Premiumerfahrung zu liefern


4. Competitiveness

- ich brauche eine Dimension, in der ich die absolute Positionierung habe (beste, schnellste, günstigste) -> Orangensaftbeispiel

- "ich kann aber auch" Positionierung ist sehr gefährlich

- Porsche hat natürlich Verarbeitungsqualität, werben aber mit "DER Sportwagen"

- lieber eckiges Profil, als verwaschen -> Vorteil gegenüber Konkurrenz noch weiter ausbauen, als in anderen Bereichen aufholen


Q:

Was sind Positionen bzgl. Marketingplänen?

A:

1. inside-out: erst Analyse des Unternehmens -> worin ist man gut? Erst danach Kunden betrachten -> man hat eine Lösung, jetzt sucht man ein Problem

2. outside-in: Probleme identifizieren, dann mit Lösungen befriedigen -> so sollte ein klassischer Marketingplan immer sein -> STP Ansatz

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