Consumer Behavior an der Universität Bielefeld | Karteikarten & Zusammenfassungen

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Wie lautet der Marketing-Mix?

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  1. Product - an Bedürfnisse angepasste Produktentwicklung und -gestaltung.
  2. Price -abschöpfen der maximalen Preisbereitschaft des Konsumenten.
  3. Place - an Präferenzen angepassten Vertrieb des Produkts.
  4. Promotion - gezielte Ansprache von Konsumentenbedürfnissen über verschiedene Kommunikationskanäle, wie z.B. TV-Werbung, Sponsoring etc.
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Was sind Emotionen und zu welchen Prozessen können sie eingeordnet werden? 
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Emotionen sind psychische Zustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation.


Zu den aktivierenden Prozessen.

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Definiere Marketing.

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Marketing zu begreife als Planung, Koordination, und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen und  Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

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Wie beeinflussen Konsumenten die Strategiebildung?

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  • Bedürfnisse der Konsumenten sind das Mittel von Firmen, um Gewinn zu realisieren.
  • Jede erfolgreiche Marketingstrategie setzt die genaue Kenntnis der Konsumenten bzw. deren Präferenzen und Wünsche voraus.
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Was ist ein Käufermarkt?

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Nachfrage < Angebot

-> Käufer befindet sich in der vorteilhafteren Position.

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  Was ist eine kognitive Verzerrung?

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  • kognitionspsychologischer Sammelbegriff für systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen
  • sind unbewusst
  • basieren auf kognitive Heuristiken
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Welche Primäremotionen gibt es?
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Plutchik unterscheidet 8 primäre Emotionen basierend auf seinen evolutionstheoretischen Überlegungen:


• begeistert
• bewundernd
• erschrocken 
• erstaunt
• betrübt
• angewidert
• wütend
• achtsam
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Welche Relevanz haben Emotionen im Marketing?
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• Konsumenten verhalten sich nicht rein rational, wenn es um Kauf-und Konsumentscheidungen gehen (neoklassischer Ansatz)
• technisch austauschbare Produkte lassen sich durch den Einsatz von Emotionen in Werbungen voneinander abgrenzen
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Messung der Informationssuche.
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• Befragung: verbal nur aktive Informationsaufnahme messbar

---> externe, passive (absichtslose, zufällige) Suchverhalten nicht messbar

nur ein Teil der Informationsaufnahme messbar nur das was bewusst kontrolliert und erinnert wurde


Beobachtung des motorischen Verhaltens der Konsumenten: am POS; nur ein Teil der aufgenommenen Informationen spiegeln sich im beobachtbaren Verhalten
• Eye-Tracking
--> Nur ein Teil des beobachtbaren Verhalten kommt zum Ausdruck
neue Medien (Conversion, Click-Rate etc.)


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Was ist ein Motiv/Bedürfnis?
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Ein wahrgenommener Mangelzustand, der dir Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen.
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Was veranlasst uns, so zu handeln, wie wir es tun?
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Motiv/Bedürnis: Wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzu zu beseitigen.
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Die Bedeutung der Motivation für das Marketing?
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• nutzen von innerer Zielorientierung, die durch Konsum erfüllt werden
• Unterscheidung von hedonistischer (Genuss) und Utilitaristische (Nutzen) Kaufmotive
• Segmentierung nach Motivation


Motiv/Bedürfnis: Wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diese Mangelzustand zu beseitigen.

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Q:

Wie lautet der Marketing-Mix?

A:
  1. Product - an Bedürfnisse angepasste Produktentwicklung und -gestaltung.
  2. Price -abschöpfen der maximalen Preisbereitschaft des Konsumenten.
  3. Place - an Präferenzen angepassten Vertrieb des Produkts.
  4. Promotion - gezielte Ansprache von Konsumentenbedürfnissen über verschiedene Kommunikationskanäle, wie z.B. TV-Werbung, Sponsoring etc.
Q:
Was sind Emotionen und zu welchen Prozessen können sie eingeordnet werden? 
A:
Emotionen sind psychische Zustände, die als angenehm oder unangenehm empfunden werden und mehr oder weniger bewusst sind. Sie ergeben sich aus einer Aktivierung und einer subjektiven Interpretation.


Zu den aktivierenden Prozessen.

Q:

Definiere Marketing.

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Marketing zu begreife als Planung, Koordination, und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Ziel, eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse zu erreichen und  Wettbewerbsvorteile zu realisieren.

Q:

Wie beeinflussen Konsumenten die Strategiebildung?

A:
  • Bedürfnisse der Konsumenten sind das Mittel von Firmen, um Gewinn zu realisieren.
  • Jede erfolgreiche Marketingstrategie setzt die genaue Kenntnis der Konsumenten bzw. deren Präferenzen und Wünsche voraus.
Q:

Was ist ein Käufermarkt?

A:

Nachfrage < Angebot

-> Käufer befindet sich in der vorteilhafteren Position.

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Q:

  Was ist eine kognitive Verzerrung?

A:
  • kognitionspsychologischer Sammelbegriff für systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen
  • sind unbewusst
  • basieren auf kognitive Heuristiken
Q:
Welche Primäremotionen gibt es?
A:

Plutchik unterscheidet 8 primäre Emotionen basierend auf seinen evolutionstheoretischen Überlegungen:


• begeistert
• bewundernd
• erschrocken 
• erstaunt
• betrübt
• angewidert
• wütend
• achtsam
Q:
Welche Relevanz haben Emotionen im Marketing?
A:
• Konsumenten verhalten sich nicht rein rational, wenn es um Kauf-und Konsumentscheidungen gehen (neoklassischer Ansatz)
• technisch austauschbare Produkte lassen sich durch den Einsatz von Emotionen in Werbungen voneinander abgrenzen
Q:
Messung der Informationssuche.
A:
• Befragung: verbal nur aktive Informationsaufnahme messbar

---> externe, passive (absichtslose, zufällige) Suchverhalten nicht messbar

nur ein Teil der Informationsaufnahme messbar nur das was bewusst kontrolliert und erinnert wurde


Beobachtung des motorischen Verhaltens der Konsumenten: am POS; nur ein Teil der aufgenommenen Informationen spiegeln sich im beobachtbaren Verhalten
• Eye-Tracking
--> Nur ein Teil des beobachtbaren Verhalten kommt zum Ausdruck
neue Medien (Conversion, Click-Rate etc.)


Q:
Was ist ein Motiv/Bedürfnis?
A:
Ein wahrgenommener Mangelzustand, der dir Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzustand zu beseitigen.
Q:
Was veranlasst uns, so zu handeln, wie wir es tun?
A:
Motiv/Bedürnis: Wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diesen Mangelzu zu beseitigen.
Q:
Die Bedeutung der Motivation für das Marketing?
A:
• nutzen von innerer Zielorientierung, die durch Konsum erfüllt werden
• Unterscheidung von hedonistischer (Genuss) und Utilitaristische (Nutzen) Kaufmotive
• Segmentierung nach Motivation


Motiv/Bedürfnis: Wahrgenommener Mangelzustand, der die Veranlassung umfasst, nach Möglichkeiten zu suchen, diese Mangelzustand zu beseitigen.

Consumer Behavior

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Eine der Consumer Behavior Zusammenfassungen auf StudySmarter | Universität Bielefeld

Theorien des Konsumentenverhaltens

Measuring the Involvement Construct

By Zaichkowsky 1985



  • active search for information: intelligent consumer
  • great deal of consumers still do not involve extensive search, even for major purchases
  • low/high involvement consumer: two-fold dichotomy


Problem:

  • no clear definition and measurment of involvement constuct 
  • single-item scales may not capture the total involvement construct & low reliability
  • multiple-item measures: not tested for internal reliability, stability, or validity


1. Item generation & content validity (Interne Validität: Eine Messung ist valide, wenn es das misst was es messen soll; Externe Validität: lassen sich die Ergebnisse auch außerhalb dieser Forschung generalisieren?)


Involvement: a person's perceived relevance of the object based on coherent needs, values, and interests

affects a person's involvement: personal, physical & situational 


  • list of 168 word pairs (e.g. important-unimportan, interested-uninterested)
  • 3 expert judges were given this study's defintion of involvement and instructed to rate the word pairs -> 43 word pairs are left
  • 5 new judges rated the 43 word pairs -> 30 are left


2. Internal Scale Reliability (Reliabilität: lässt sich die Forschung reproduzieren? Daten so erheben und analysieren, dass sie konsistente Ergebnisse liefert)


Internal reliability

  • test 30-item-scale for different product categories (watches & athletic shoes)
  • --> measure internal consistency/inter-item correlation
  • 6 word pairs with low item-to-total correlations were dropped


External reliability

  • 24-item-scale was testes over two new subject samples (2 neue Datenerhebungen) and four new product categories (breakfast cereals, red wine, calculatos, mouthwash)
  • few weeks later: repeat previous step (same subject-samples & product categories)
  • 4 items with average test-retest correlations below 0.6 were deleted


3. Second content validity


  • open-ended responses of 45 students over produt categories (cameras, red wine, cereals)
  • judges (blind to the scale scores) categorized the open responses into low, medium & high involvement
  • ---> data indicate significant relationship between scale scores & open responses


4. Criterion-related validity


  • now external variables were tested on the 20-item-scale (PII) to a new sample of 47 students
  • bubble bath & facial tissue were previously selected in literature as low involvement products
  • automobiles & jeans are previously selected in literature as high involvement products
  • mean & standard deviations
  • each mean was found to be significantly different from each others (p< .01)


5. Construct validity


Hypotheses that were tested (Hypothesen, die dann schließlich mithilfe PII getestet worden sind)

  • High involvement consumers should be more interested in acquiring information about the product than low involvement consumerns
  • one of the characteristics of high involvement is the evaluation of competing alternatives
  • high involvement scorers would perceive greater differences among brands in the product class than low involvement scorers
  • people highly involved in a product class were hypothesized to have a most preferred brand in the product category





Consumer Behavior

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