Marketingkommunikation an der TU Chemnitz

Karteikarten und Zusammenfassungen für Marketingkommunikation an der TU Chemnitz

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Erläutere die sozialtechnische Regel: Aufnahme der Werbebotschaft sichern!

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Erläutere die sozialtechnische Regel: im Gedächtnis verankern!

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Was ist die Copy-Strategie?

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Erläutere Messen und Ausstellungen!

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Erläutere die Positionierung durch Aktualität!

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Definiere Involvement!

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Welche Modellkategorien im Rahmen der Systematisierung von Werbewirkungsmodellen unterscheidet Vakratsas/Ambler?

(5 Punkte)

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Erläutere Integrative Models ([C][A][E])!

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Erläutere Pure Affect Models (A)!

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Erläutere die sozialtechnische Regel: Kontakt herstellen!

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Erläutere die sozialtechnische Regel: Emotionen vermitteln!

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Erläutere Low-Involvement Hierarchy Models (CEA)!

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Marketingkommunikation

Erläutere die sozialtechnische Regel: Aufnahme der Werbebotschaft sichern!

  • Abbruch des Kontaktes einkalkulieren
    • Dauer sichern
    • Bilder links, Text rechts
    • Personen vor Gegenständen
  • Kontakt wirksam nutzen
    • Betrachter längere Zeit fesseln
    • Große Anzeigen (halbe Seite)
    • Farbe besser als Schwarz-Weiß
    • Unterhaltsam sein, Humor verwenden
    • Schlüsselinformationen in die Headline
    • Gute Lesbarkeit

Marketingkommunikation

Erläutere die sozialtechnische Regel: im Gedächtnis verankern!

  • einprägsam gestalten und wiederholen
    • Werbemittel nutzen und Konsumenten bei Aufnahme steuern
    • Abstimmung auf Zielgruppe
  • Gedächtnisbilder aufbauen
    • Image -> semantische Netzwerke
    • Klares Markenbild (zB Kippen-Cowbay)
    • Einheitliches Klangbild

Marketingkommunikation

Was ist die Copy-Strategie?

  • Basis für strategische Planung einer Werbekampagne
  • schriftlich festgehalten und setzt sich mit grundlegenden visuellen und verbalen Eigenschaften der Werbebotschaft auseinander


umfasst: 

  • Consumer Benefit -welchen Nutzen biete ich meinen Kunden?
  • USP - was macht mein Produkt oder UN so einzigartig?
  • Reason Why - warum sollte man mein Produkt kaufen?
  • Zielgruppe - wen möchte ich ansprechen?
  • Tonality - wie spreche ich meine Zielgruppe an?
  • Kommunikationsziel -  was möchte ich bezwecken?

Marketingkommunikation

Erläutere Messen und Ausstellungen!

  • Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbereitung aller Aktivitäten,
  • die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten VA verbunden sind,
  • deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Info eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des UN und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt,
  • um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.

Marketingkommunikation

Erläutere die Positionierung durch Aktualität!

  • Erhöhung der Markenaktualität durch auffallende Inszenierung der Marke, durch
    • Thematisierung der Marke ("im Gespräch sein")
    • Agenda Setting (Beeinflussung der öffentlichen Meinung)
    • Lösen vom Konkurrenzfeld durch sichtbare Identität
    • Konzentration auf Markennamen und/oder Markenzeichen (häufige Kontakte schaffen)
  • fast keine Informationen und nur bedingt emotionale Erlebnisse
  • Anwendungsfeld:
    • Marke bekannt machen

Marketingkommunikation

Definiere Involvement!

  • beschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Stimulus zuwendet

Marketingkommunikation

Welche Modellkategorien im Rahmen der Systematisierung von Werbewirkungsmodellen unterscheidet Vakratsas/Ambler?

(5 Punkte)

  • Cognitive Information Models (C)
  • Pure Affect Models (A)
  • Persuasive Hierarchy Models (CA)
  • Low-Involvement Hierarchy Models (CEA)
  • Integrative Models ([C][A][E])

Marketingkommunikation

Erläutere Integrative Models ([C][A][E])!

Kurzbeschreibung:

  • Modelle beziehen sowohl Kognition, Affekt und Erfahrung in Betrachtung ein, wobei unterschiedliche Hierarchien zwischen diesen Konstrukten möglich sind


Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis:

  • abhängig von Produktkategorie (zB hohes vs. niedriges Involvement) kommt es zu unterschiedlichen Wirkungszusammenhängen  

Marketingkommunikation

Erläutere Pure Affect Models (A)!

Kurzbeschreibung

  • Modelle konzentrieren sich auf affektive Reaktionen, die Werbung beim Rezipienten auslöst
  • affektive Reaktionen können Einstellung sowohl gegenüber Werbung als auch gegenüber beworbener Marke beeinflussen


Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modelbasis

  • emotionale Gestaltung der Werbung beeinflusst Markenpräferenz
  • die durch Werbung ausgelösten Emotionen beeinflussen Beurteilung der Werbung

Marketingkommunikation

Erläutere die sozialtechnische Regel: Kontakt herstellen!

Soll "Mere exposure" triggern (Wir nehmen Bekanntes positiver wahr)

  • Einsatz von Aktivierungstechniken
    • physisch intensive Reize - Bild: groß/bunt; Ton: schrill/Laut
    • emotionale Reize
    • überraschende Reize
  • Einsatz von Frequenztechniken
    • Mittelstarke Aktivierung am besten, da sonst Unteraktivierung oder Überaktivierung
    • dafür viele Wiederholungen
    • Zeit bis zur Aktivierung: 1,5 - 2 Sekunden
    • Zeit bis Verstehen: 30 - 40 Sekunden

Marketingkommunikation

Erläutere die sozialtechnische Regel: Emotionen vermitteln!

  • Vermittlung von emotionalen Erlebnissen
    • Bündeln von Emotionen
  • atmosphärische Wirkungen
    • Wiederholung: Emotionale Konditionierung schaffen 
    • Verbindung Marke/Produkt <-> positive Emotionen
    • Schlüsselbilder benutzen (zB nackte Frauen, Kindchenschema)
    • Archetypen benutzen (zB Riesen, Zwerge)
    • Elemente benutzen (zB Feuer, Wasser)

Marketingkommunikation

Erläutere Low-Involvement Hierarchy Models (CEA)!

Kurzbeschreibung:

  • Modelle gehen bei geringerem Involvement gegenüber der Marke davon aus, dass Produkterfahrungen größten Einfluss auf Einstellungen und Verhalten haben
  • Kognition -> Erfahrung -> Affekt


Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis:

  • Produkterfahrung beeinflusst Einstellung und Verhalten stärker als Werbung
  • Werbung wirkt effektiver, wenn Konsument Erfahrung mit beworbenem Produkt hat 

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