Marketingkommunikation an der TU Chemnitz

• Abbruch des Kontaktes einkalkulieren
  • Dauer sichern
  • Bilder links, Text rechts
  • Personen vor Gegenständen
• Kontakt wirksam nutzen
  • Betrachter längere Zeit fesseln
  • Große Anzeigen (halbe Seite)
  • Farbe besser als Schwarz-Weiß
  • Unterhaltsam sein, Humor verwenden
  • Schlüsselinformationen in die Headline
  • Gute Lesbarkeit

• einprägsam gestalten und wiederholen
  • Werbemittel nutzen und Konsumenten bei Aufnahme steuern
  • Abstimmung auf Zielgruppe
• Gedächtnisbilder aufbauen
  • Image -> semantische Netzwerke
  • Klares Markenbild (zB Kippen-Cowbay)
  • Einheitliches Klangbild

• Basis für strategische Planung einer Werbekampagne
• schriftlich festgehalten und setzt sich mit grundlegenden visuellen und verbalen Eigenschaften der Werbebotschaft auseinander

umfasst: 

• Consumer Benefit -welchen Nutzen biete ich meinen Kunden?
• USP - was macht mein Produkt oder UN so einzigartig?
• Reason Why - warum sollte man mein Produkt kaufen?
• Zielgruppe - wen möchte ich ansprechen?
• Tonality - wie spreche ich meine Zielgruppe an?
• Kommunikationsziel -  was möchte ich bezwecken?

• Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbereitung aller Aktivitäten,
• die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten VA verbunden sind,
• deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Info eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des UN und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz liegt,
• um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen.

• Erhöhung der Markenaktualität durch auffallende Inszenierung der Marke, durch
  • Thematisierung der Marke ("im Gespräch sein")
  • Agenda Setting (Beeinflussung der öffentlichen Meinung)
  • Lösen vom Konkurrenzfeld durch sichtbare Identität
  • Konzentration auf Markennamen und/oder Markenzeichen (häufige Kontakte schaffen)
• fast keine Informationen und nur bedingt emotionale Erlebnisse
• Anwendungsfeld:
  • Marke bekannt machen

• beschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Stimulus zuwendet

• Cognitive Information Models (C)
• Pure Affect Models (A)
• Persuasive Hierarchy Models (CA)
• Low-Involvement Hierarchy Models (CEA)
• Integrative Models ([C][A][E])

Kurzbeschreibung:

• Modelle beziehen sowohl Kognition, Affekt und Erfahrung in Betrachtung ein, wobei unterschiedliche Hierarchien zwischen diesen Konstrukten möglich sind

Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis:

• abhängig von Produktkategorie (zB hohes vs. niedriges Involvement) kommt es zu unterschiedlichen Wirkungszusammenhängen  

Kurzbeschreibung

• Modelle konzentrieren sich auf affektive Reaktionen, die Werbung beim Rezipienten auslöst
• affektive Reaktionen können Einstellung sowohl gegenüber Werbung als auch gegenüber beworbener Marke beeinflussen

Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modelbasis

• emotionale Gestaltung der Werbung beeinflusst Markenpräferenz
• die durch Werbung ausgelösten Emotionen beeinflussen Beurteilung der Werbung

Soll "Mere exposure" triggern (Wir nehmen Bekanntes positiver wahr)

• Einsatz von Aktivierungstechniken
  • physisch intensive Reize - Bild: groß/bunt; Ton: schrill/Laut
  • emotionale Reize
  • überraschende Reize
• Einsatz von Frequenztechniken
  • Mittelstarke Aktivierung am besten, da sonst Unteraktivierung oder Überaktivierung
  • dafür viele Wiederholungen
  • Zeit bis zur Aktivierung: 1,5 - 2 Sekunden
  • Zeit bis Verstehen: 30 - 40 Sekunden

• Vermittlung von emotionalen Erlebnissen
  • Bündeln von Emotionen
• atmosphärische Wirkungen
  • Wiederholung: Emotionale Konditionierung schaffen 
  • Verbindung Marke/Produkt <-> positive Emotionen
  • Schlüsselbilder benutzen (zB nackte Frauen, Kindchenschema)
  • Archetypen benutzen (zB Riesen, Zwerge)
  • Elemente benutzen (zB Feuer, Wasser)

Kurzbeschreibung:

• Modelle gehen bei geringerem Involvement gegenüber der Marke davon aus, dass Produkterfahrungen größten Einfluss auf Einstellungen und Verhalten haben
• Kognition -> Erfahrung -> Affekt

Beispiele für untersuchte Variablenzusammenhänge auf Modellbasis:

• Produkterfahrung beeinflusst Einstellung und Verhalten stärker als Werbung
• Werbung wirkt effektiver, wenn Konsument Erfahrung mit beworbenem Produkt hat