Marketing an der TU Braunschweig

Karteikarten und Zusammenfassungen für Marketing im Wirtschaftsinformatik Studiengang an der TU Braunschweig in Braunschweig

CitySTADT: Braunschweig

CountryLAND: Deutschland

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Marketingrelevante Megatrends

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Markenmanagement

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Auslöser der Aktivierung

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Strategien der dynamischen Preispolitik

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Sinus-Milieus

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Verdeckte Preiserhöhungen

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Ziel formulieren

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Eventmarketing

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Product-Placement

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Verpackung

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Formen der Datenerhebung (Beispiele)

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Zielkonflikte im Direktvertrieb

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Marketing

Marketingrelevante Megatrends

Zu den marketingrelevanten Megatrends, die unsere Gesellschaft aktuell stark verändern, zählen

Digitale Transformation (Internet, Vernetzung von Unternehmen, Lieferanten und Kunden, digitale Technologien wie künstliche Intelligenz und Clouds, sowie Big Data: die Fähigkeit, sehr große Datenmengen für Entscheidungen zu nutzen)

Sharing Economy (gemeinschaftliche Nutzung von Gütern als Alternative zum Alleineigentum: Car-Sharing, Airbnb, Uber…) ,

Discountisierung (Trend zum Billigen, Aufstieg des Discout-Einzelhandels),

komplexer demografischer Wandel (strukturelle Veränderung der Bevölkerung durch veränderte Geburten- und Sterberaten, Migration und in der Folge wachsende „Cultural Diversity“),sowie

fortschreitende Globalisierung ( internationale Verfechtungen der Weltwirtschaft nehmen zu, damit wird ein international ausgerichtetes Marketing immer wichtiger).

Marketing

Markenmanagement

Zu den speziellen Aspekten der Produktpolitik zählt bei Markenartikeln das Markenmanagement.
Ein Markenartikel ist ein deutlich gekennzeichnetes Produkt (Red Bull in der bekannten Dose) mit einem unverwechselbaren Vorstellungsbild (Image: „Red Bull verleiht Flügel“) und konstanter hoher Produktqualität.

Es gibt unterschiedliche Markentypen wie Einzelmarken (Pampers), Markengruppen oder – familien (Nivea, Odol…), Firmenmarken (Bahlsen als Kekshersteller) und je nach Reichweite regionale Marken (Wolters Bier in der Region BS), nationale Marken (Duden als Rechtschreibwörterbuch in Deutschland) und internationale Marken (Apple, Coca Cola, McDonalds …).

Marketing

Auslöser der Aktivierung

Auslöser einer Aktivierung können innere Reize ( Stoffwechsel, z.B. Hunger- oder Durstgefühl) oder äußere Reize sein.

-> Bei den äußeren Reizen kann unterschieden werden zwischen
physischen Reizen (Größe, Farbe, Lichtintensität, Lautstärke),
emotionalen Reizen ( Erotik, „Kindchenschema“, Wahrnehmung von Landschafts- oder sonstigen Erlebnissen) und
kognitiven Reizen (gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen… z.B. die Formulierung „Schmeiß Deine Alte aus dem Fenster“ als Werbeslogan eines Matratzenherstellers (wurde vom Deutschen Werberat als ethisch nicht vertretbar beanstandet!).

Marketing

Strategien der dynamischen Preispolitik

Grundsätzlich gilt, dass bei Preissenkungen eine stärkere Nachfrage erwartet werden kann, Preiserhöhungen dagegen einen Rückgang der Nachfrage zur Folge haben.

Bei neuen Produkten kann im Rahmen einer dynamischen Preispolitik zwischen
einer Abschöpfungsstragegie (= Skimming-Pricing: zunächst sehr hoch angesetzter Verkaufspreis, der eventuell später gesenkt wird – z.B. hoher Preis für den innovativen Föhn des Herstellers Dyson: ca. 380,- € im Vergleich zu ca. 40,- – 60,- € für einen herkömmlichen Föhn eines Markenherstellers),
einer Penetrationsstrategie (zunächst sehr niedriger Preis, um mit der Markteinführung möglichst viele Käufer zu gewinnen mit der Absicht einer späteren Preiserhöhung) und
einer „Follow the Free“-Strategie (zunächst kostenlose Verteilung eines neuen Produktes mit der Absicht späterer Bepreisung, z.B. kostenloses Herunterladen einer Software oder App) unterschieden werden.

Marketing

Sinus-Milieus

Für Marketinganalysen in Deutschland finden häufig die „Sinus-Milieus“ Verwendung mit insgesamt zehn sozialen Milieus, z.B. „Bürgerliche Mitte“ mit 13 % der Bevölkerung, Konservativ-Etablierte“ (10%), Hedonisten (15%). Zur Einordnung wird die soziale Lage (Ordinate) mit Grundorientierungen (Abszisse) kombiniert.

Marketing

Verdeckte Preiserhöhungen

Zur Produkt- und Preispolitik im Marketing-Mix gehören auch verdeckte Preiserhöhungen. So wurde das Produkt „Miráculi Spaghetti-Gericht mit Sauce und Würzmischung“ des Herstellers „Kraft food“ zur „Mogelpackung des Jahres 2020“ gewählt, da bei gleichem Preis der Parmesello-Käse herausgenommen sowie die Saucen- und Gewürzmenge reduziert wurde.

Marketing

Ziel formulieren

Um ein Ziel messbar und damit nachprüfbar zu formulieren, sind neben
der Angabe des Zielinhaltes (was soll erreicht werden?)
auch die Zieldimensionen „angestrebtes Ausmaß“ (wieviel soll erreicht werden?)
und zeitlicher Bezug (bis wann / in welchem Zeitraum soll das Ziel erreicht werden?) zu benennen.

Hierzu ein konkretes Beispiel: Das Ziel lautet „Erhöhung des Marktanteils (=Zielinhalt) um 10% (= angestrebtes Ausmaß) bis zum Ende des Jahres 2020 (=zeitlicher Bezug). Ein Ziel ist damit immer dann konkret formuliert, wenn klar ersichtlich ist, „was, wieviel bis wann“ erreicht werden soll.

Marketing

Eventmarketing

Am Beispiel des vorlesungsbegleitenden Produktes Red Bull werden die Definition (= erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen) und konkrete Varianten des Eventmarketings vorgestellt. Ein extremes Eventmarketing-Projekt war „Red Bull Stratos“, der Stratosphären-Sprung des Extrem-Sportlers Felix Baumgartner vom 14. Oktober 2012 aus einer Höhe von 39.000 m mit einer maximalen Fallgeschwindigkeit von 1.357 km/h. und mehr als 4 Minuten im freien Fall. Mit dem Sprung wurden 7 Weltrekorde aufgestellt, 200 Fernsehsender berichteten weltweit. Die Kosten dieses Events betrugen ca. 25 Mio. €, der Werbewert wurde auf 1 Mrd. € geschätzt. Die Inszenierung bediente passgenau den Slogan „Red bull verleiht Flügel…“. Nach Medienberichten gibt Red Bull ca. 1,5 Milliarden € jährlich für Marketing aus. Dies entspricht etwa 25% des Umsatzes.

Marketing

Product-Placement

Ein Kommunikationsinstrument besonderer Art ist das Product Placement, d.h. die gezielte Platzierung von Produkten, insbesondere Markenartikeln, in Kino- und Fernsehfilmen. Legendär ist das Product Placement in James-Bond- / 007-Filmen: Autos, Handy, Wodka, Omega- Armbanduhr….

Beim On-Set-Placement taucht das beworbene Produkt lediglich deutlich sichtbar in einem Film auf, beim Creative Placement ist das Produkt wesentlicher Bestandteil im Handlungsablauf (007 fährt einen BMW-PKW, trinkt Heineken-Bier und Smirnow-Wodka und stoppt entscheidende Sekunden mit einer Omega Seamaster Armbanduhr..).
Vorteile des PP sind hohe Reichweiten, positiver Image-Transfer sowie das Umgehen von „Zapping“ und Werbeverboten sowie reglementierten Werbezeiten. Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen in Deutschland ist Product Placement als „Schleichwerbung“ grundsätzlich verboten, allerdings gibt es zahlreiche Ausnahmen.

Marketing

Verpackung

Wesentlicher Aspekt der Produktpolitik ist auch die Verpackungsgestaltung.

Gesetzlich vorgeschrieben ist, dass auf einer Verpackung der Hersteller ebenso angegeben sein muss wie der EAN- Code („Strichcode“, European Article Number) und ggf. Hinweise auf Inhaltstoffe, so bei Lebens- und Arzneimitteln.

Grundsätzlich hat jede Verpackung eine Schutzfunktion, weitere Funktionen sind die logistische Funktion (= Eignung der Verpackung für Transport und Lagerung), eventuell eine Zusatznutzenfunktion (weitere Verwendung der Verpackung), eine ökologische Funktion (= Wiederverwertbarkeit oder problemlose Entsorgung) sowie insbesondere auch eine Verkaufsförderungsfunktion (z.B. ausgeprägte Wiedererkennung durch eine sehr auffällige, einmalige Verpackung, z.B. blau-weiße Dose für Nivea-Creme, Jägermeister-Flasche, Red Bull –Dose…).

Marketing

Formen der Datenerhebung (Beispiele)

 Zu den Formen der Datenerhebung zählen Befragung, Beobachtung, Experiment und Panel.

Marketing

Zielkonflikte im Direktvertrieb

Zielkonflikte zwischen einem Hersteller und den Händlern seiner Produkte gibt es auch immer dann, wenn ein Hersteller z.B. neben einem klassischen Ein-oder Zweistufenkanal einen Direktvertrieb aufbaut in Form von Verkaufsstellen direkt am Ort der Produktion (= „Fabrikverkauf“, „Factory Outlets“) oder durch den Verkauf in einem „Outletcenter“ (Fabrikverkaufszentren, an denen sich zahlreiche Hersteller von Markenartikeln beteiligen und die sich entfernt von der Lage der ursprünglichen Produktion befinden.

Ein Beispiel hierfür sind die „designer outlets Wolfsburg“. Zielkonflikte mit den klassischen Händlern können verringert werden, wenn der Hersteller über seine Direktvertriebsschiene z.B. im Modebereich nur Vorsaison-Modelle oder im klassischen Handel eher schwer verkäufliche Restposten anbietet.

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