Einführung in das Marketing an der TU Braunschweig

Karteikarten und Zusammenfassungen für Einführung in das Marketing an der TU Braunschweig

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Wandel des Marketings

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Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
(Marketing 1)

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Marketing als Management von Austauschprozessen
und -beziehungen (Marketing 2)

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Nachhaltigkeits-Marketing

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Die Marketing-Situation als Analyseobjekt: Die Unternehmenssituation

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Wichtige Entwicklungstrends in der Umwelt II

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Extensive Kaufentscheidungen

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Limitierte Kaufentscheidungen

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Habitueller Kauf

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Impulskauf

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Psychologische Ansätze zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens

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Aktivierung

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Einführung in das Marketing

Wandel des Marketings

Früher:

Verkaufsorientierung

„We sell what we make“

  • Marketing = (aggressives) Verkaufen 
  • Basis: Produkt
  • Mittel: Verkaufsförderung 
  • Ziel: Gewinn über Umsatzvolumen

 

-> kurzfristige Gewinnorientierung

 

Heute:

Kundenorientierung

„We make what we sell!“

  • Marketing = vom Markt bzw. vom Kunden ausgehende Unternehmensführung 
  • Basis: Kundenbedürfnisse (heute und in Zukunft) 
  • Mittel: Segmentierung, Marketing-Mix 
  • Ziel: einzigartige Wettbewerbsvorteile zur besseren Erfüllung des Kundennutzens 

 

-> langfristige Zukunftssicherung

Einführung in das Marketing

Marketing als marktorientierte Unternehmensführung
(Marketing 1)

  • Marketing als Führungskonzept des gesamten Unternehmens
  • Zentral: Kunden- und Wettbewerbsorientierung aller
    betrieblichen Funktionen = konsequente Marktorientierung der Unternehmensführung

Einführung in das Marketing

Marketing als Management von Austauschprozessen
und -beziehungen (Marketing 2)

= weiteste Begriffsfassung, da

  • zielorientierte Gestaltung von
    • Austauschprozessen und
    • Austauschbeziehungen
  • Absatz-, Beschaffungs- und Public Marketing
  • internes und externes Marketing
  • kommerzielles und nicht-kommerzielles sowie Sozio-Marketing

Einführung in das Marketing

Nachhaltigkeits-Marketing

unternehmerisches Marketing, das darauf gerichtet
ist, wirtschaftliche Interessen, soziale und ökologische Belange sowie die Befriedigung individueller Kundenbedürfnisse dauerhaft in Einklang zu bringen. Eine dafür wichtige Zielgruppe sind die sog. LOHAS-Konsumenten (LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability).


Basis und verwandte Konzepte:
- Leitbild des „Sustainable Development“
- Konzept der unternehmerischen Verantwortung („Corporate
Social Responsibility (CSR)“)
- Öko-Marketing

Einführung in das Marketing

Die Marketing-Situation als Analyseobjekt: Die Unternehmenssituation

-> Marktorientierte Unternehmensanalyse:

  • Vorhandensein und Relevanz von Marketing-Grundhaltungen (insbes. Kunden- und Wettbewerbsorientierung)?
  • Stellung und Bedeutung von Marketing-Zielen z.B. Kundenzufriedenheit)?
  • Intensität der Verfolgung von Marketing-Strategien (z.B. Marktsegmentierung) und des Einsatzes von Marketing-Maßnahmen (z.B. Werbung)?
  • Verwirklichung einer marktorientierten Organisationsstruktur (z.B. flache Hierarchien)?
  • Marketing-Ressourcen?
  • Zusammenarbeit von Marketing, Produktion und FuE?

Einführung in das Marketing

Wichtige Entwicklungstrends in der Umwelt II

  • Wandel von der Produktions- zur Dienstleistungs- und
    Informationsgesellschaft;
  • Neue Technologien und die Digitale Transformation;
  • Aktuelle Handelskriege zwischen den USA, China und der EU;
  • Trotzdem anhaltende Globalisierung der Wirtschaft;
  • Wertewandel;
  • Demografische Veränderungen.
  •  „Marketingrelevante Megatrends“.

Einführung in das Marketing

Extensive Kaufentscheidungen

  • Phasen:
    a) Anregungsphase;
    b) Suchphase;
    c) Bewertungs- und Auswahlphase;
    d) Kaufakt-Phase;
    e) Nachkauf-Phase.


  • Merkmale:
    • hohe kognitive Steuerung;
    • große Bedeutung;
    • Neuartigkeit.


  • Beispiel: Kauf eines Hauses

Einführung in das Marketing

Limitierte Kaufentscheidungen

  • bewährte Problemlösungsmuster / Entscheidungskriterien;
  • reduzierte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase
  • Beispiel: Kauf eines PKWs deutscher Herkunft

Einführung in das Marketing

Habitueller Kauf

= gewohnheitsmäßig getroffene Produkt- bzw. Markenwahl

  • stark verkürzte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase;
  • "Markentreue"
  • Beispiel: wiederholter Kauf eines PKWs der Marke „VW Golf“

Einführung in das Marketing

Impulskauf

= Spontanhandlung, ungeplanter Kauf

  • sehr geringe kognitive Steuerung
  • Beispiel: (ungeplanter) Kauf von Schokolade

Einführung in das Marketing

Psychologische Ansätze zur Erklärung des
Konsumentenverhaltens

Aktivierende Variablen:

  • Allgemeine Aktivierung und Involvement;
  • Stimmungen;
  • Emotionen / Gefühle;
  • Bedürfnisse / Motive;
  • Einstellungen;
  • Werte.


Kognitive Variablen:

  • Wahrnehmung;
  • Denken;
  • Lernen;
  • Gedächtnis.

Einführung in das Marketing

Aktivierung

neurophysiologischer Vorgang, der den Organismus mit
Energie versorgt und ihn in einen Zustand der
Leistungsfähigkeit versetzt

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