Betriebswirtschaft und Marketing an der Technische Hochschule Köln

Gründe: -gemeinsame Wettbewerbsvorteile nutzbar 

-Synergieeffekte 

-wenn eigene Stärken zur Zielerfüllung nicht ausreichen 

-wenn das Risiko für den Einzelnen zu hoch ist 

Zu beachten ist:-Unternehmen müssen zueinander passen  ähnliche Vertriebswege und Kundengruppen, aber kein Wettbewerb im Produktprogramm-Partner gewähren sich gegenseitig Zugang zu den relevanten Marktpotentialen-Art der Kooperation nach Funktionsbereichen, die eingeschlossen sind (Forschung, Entwicklung, Produktion, Betrieb) 29 

Beispiel: Zusammenschluss kleiner und mittlerer Unternehmen der Lebensmittelproduktion, um Leistung im Einzelhandel zu erreichen

Die Konzentrationsstrategie, auch Nischenstrategie genannt, ist durch die Konzentration des Unternehmens auf eine bestimmte Marktnische gekennzeichnet. 

Risiken:-Zielsegment verliert strukturbedingt an Attraktivität 

-Unterschied zwischen Wünschen des Gesamtmarktes und des Teilmarktes verringern sich 

-Konkurrenten finden Untermärkte und spezialisieren sich stärker 

-Preisunterschied zwischen differenziertem Produkt und Standardprodukt werden so groß, dass Zahlungsbereitschaft des Kunden abnimmt 

Chancen:-Einmaligkeit aus Kundensicht (Differenzierung)-Kostenvorsprung (Kostenführerschaft)

Ziel der Kostenführerschaftsstrategie ist es, der kostengünstigste Anbieter zu sein 

Risiken: 

-Technologiesprünge, Lernkurveneffekte und frühere Investitionen werden evtl. nutzlos 28 

-Konkurrenz schließt auf-Konzentration auf Kosten verhindert das Erkennen von Marktänderungen und Nachfragetrends-Unvorhergesehene Kostensteigerungen mindern den Preisvorteil 

Chancen: 

-Überlegene Kostenposition, aus der eine überdurchschnittliche Ertragsposition resultiert-Konkurrenz kann im Preis für den Endkunden unterboten werdenhohe Absätze

-Marktführer-Strategie: Erhaltung der Position durch Vergrößerung des Gesamtmarktes, Erhaltung des Marktanteils, Steigerung des SOM  durch Innovation oder Festigung der Marktstellung 

-Marktmitläufer-Strategie: erkennt die Wettbewerbssituation in seinem Markt an und versucht sich den Marktführern anzuschließen; Marktsegmentierung und Fokus auf Rentabilität anstelle von Marktanteilsgewinnen („me too“ – Produkte) 

-Marktnischen-Strategie: Konzentration auf Produktbereiche, die für andere Unternehmen weniger attraktiv sind (Einzelkunden, geographische Einheiten, ein Produkt oder eine Produktlinie)

-Voraussetzung ist die Unterteilung des Unternehmens in kleinere strategische Geschäftseinheiten 

-Zur Positionierung legt das Unternehmen Erfolgsfaktoren und eine funktionale Beziehung zwischen den Faktoren fest 

-Erfolgsfaktoren werden in zwei Dimensionen dargestellt: Marktattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit 

Strategische Lücke kann durch Produkt/Markenkombination geschlossen werden. Operative Lücke lässt sich durch Ausnutzung aller Ressourcen schließen.27 

Beurteilung des Wettbewerbsvorteils anhand eines gewichteten Gesamtwertes aus relativen Marktanteilen, Preisvorteilen, Produktqualität, Kunden-/Marktkenntnissen, Verkaufswirksamkeit 

Für die SGE die links unten stehen = Abschöpfung bzw. Desinvestition 

Für die SGE die rechts oben stehen = Investition und Wachstumsstrategie

Erläutern Sie kurz an einer einfachen Skizze. 

Vergleich zwischen realer Entwicklung und der gewünschten Entwicklung einer Zielgröße; entsteht eine Lücke (engl.: „gap“) zwischen den Verläufen, besteht Handlungsbedarf 

Unternehmensstrategie: Umsetzung der Unternehmensvisionen und Anpassung der Ziele und Ressourcen an die internen und externen Rahmenbedingungen 

Faktoren: Wachstum, Innovationen und Kommunikation

-Konsumentenverhalten

-Absatzmittlerverhalten 

-Konkurrenzverhalten 

-Umweltverhalten

Marketing-Mix beschreibt eine Kombination abgestimmter Maßnahmen aus den Bereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik für ein bestimmtes Produkt und einen bestimmten Markt. Die genannten Maßnahmen (4 P’s) sind jeweils voneinander abhängig und müssen in der Marketingplanung miteinander abgestimmt und koordiniert werden.

Welche Einflussgrößen muss der Werbeplaner berücksichtigen? 

Streuverluste in der Werbung verusachen unnötige Kosten durch Überschreitung des Rahmens der anvisierten Zielgruppe, die mit der Werbemaßnahme erreicht werden sol

Der Streuplan muss zur Minimierung der Verluste berücksichtigt werden: 

W Werbeziele 

M Marktrelevante Daten 

W Werbetechnische Aspekte 

M Media

Ziel: Vertrauen und positives Image in der Öffentlichkeit gewinnen

Konsumgüter ->reiner Verdrängungswettkampf; hoher Sättigungsgrad