Handelsmanagement & RM an der Technische Hochschule Ingolstadt | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für Handelsmanagement & RM an der Technische Hochschule Ingolstadt

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Psychographische Merkmale
(hypothetische Konstrukte)
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• Interessen & Involvement
• Kundenzufriedenheit
• Motive, Bedürfnisse
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Marktsegmentierung
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Identifizierung von homogenen Teilmärkten innerhalb eines abgegrenzten Gesamtmarkts
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Aspekte des (Kauf-)Verhaltens
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• Internetnutzung
• Einkaufsmenge
• Häufigkeit des Einkaufs
• Wahl der Betriebsform
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Rahmenbedingungen der Standortplanung
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Unternehmensorientierte Einflussfaktoren: strategische Unternehmensausrichtung (Sortiment, Logistik,...), Kapitalausstattung
Unternehmensexterne Einflussfaktoren: Nachfrager und ihr Einkaufsverhalten, rechtliche Rahmenbedingungen, Konkurrenzsituation
Trend: Business Improvement Districts (BID): räumlich begrenzter Bereich, in dem sich Grundstückseigentümer und Gewerbetreibende selbstverpflichtend zusammenschließen.
Ziele: Standortverbesserung und Attraktivitätssteigerung für innerstädtische Bereiche, Stadtteilzentren oder einzelner Geschäftsstraßen. Der finanzielle, zweckgebundene BeTitan der Mitglieder wird durch die Stadt/Gemeinde eingezogen und an einem privaten Aufgabenträger weitergeleitet -> Form des Public Private Partnership (PPP)
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Standortalternativen: strategische Bedeutung
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• Regionswahl innerhalb eines Landes
• Standortlage in einer Stadt (z.b. 1a-Lage Innenstadt)
• Reduktion der Entscheidungskomplexität durch Typologisierung der Standortvielfalt (Unterscheidung der Lagen: Zentrum, Wohngebiet,...)
• Beobachtung in der Praxis: z.B. Warenhäuser vs. Möbelgeschäfte
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Segmentierung nach:
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Lebenszyklusphasen: unterschiedliche Interessen (Alter, Familienstand, Berufstätigkeit,...)
Erwartungen und Verhaltensmerkmalen: Cluster-Analyse: Objekte werden anhand von Merkmalsausprägungen zu einer Gruppe zusammengefasst (die zu segmentierenden Objekte müssen anhand bestimmter Merkmale beschrieben werden)
Persönlichkeitsmerkmale: nicht unmittelbar auf das Einkaufen bezogen
  -> Indolenten: stehen Reizen aus zahlreichen Bereichen gleichgültig bis ablehnend gegenüber
  -> Sensualisten:  sind vielfältigen Aktivitäten gegenüber aufgeschlossen und möchten neue Dinge erleben
  -> jungen Extremen: Zwitterstellung, stimmen einzelnen Aussagen euphorisch zu oder lehnen sie gänzlich ab
Einkaufsmotive: Versorger, Minimalisten, Sammler, Enthusiasten, Traditionalisten
  -> utilitaristische Motive: effiziente Abwicklung der Einkäufe (Indolente)
  -> hedonistische Motive: Wunsch nach Spaß am Einkaufen (Sensualisten), zb. Value-, idea shopping
Reaktionen auf einzelne absatzpolitische Instrumente: Bildung von Zielgruppen für Preis-, Sortimentspolitik
• Zielgruppendefinition als innerbetriebliches Koordinationsinstrument 
• heterogene Erwartungen der Nachfrager
• Ausrichtung der absatzpolitischen Instrumente auf die Zielgruppen
• Zuhilfenahme von Studien, die von Verlagen oder Marktforschungsinstituten angeboten werden
=> hauptsächlich Verfahren der multivaren Statistik: Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Regressionsanalyse
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One-to-one-Marketing
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• jeder Nachfrager als eigene Gruppe -> individuelle Präferenzen
• je intensiver der Wettbewerb, desto größerer Fokus auf differenzierte Bedürfnisse einzelner Gruppen
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Mass Customization
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Individualisierte Produkte mit Massenproduktionstechnologie hergestellt (z.b. mymuesli)
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Ziele der Standortplanung
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• Standortentscheidung als Investitionsproblem (langfristig, dynamisch,...)
• Vergleich anhand von Kapitalwerten
• Imagepflege (z.B. Flagship Stores)
• Blockade eines Standorts gegenüber der Konkurrenz
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Arten der Segmentierung
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A-priori-Segmentierung: vorab gezielte Aufteilung des Gesamtmarktes anhand eines vorgegebenen Segmentierungsmerkmals

Post-hoc-Segmentierung: Segmente sind das Ereignis eines Segmentierungsverfahrens, in das mehrere Merkmale eingegangen sind, zuordnung eines Nachfragers zu einem Segment ist vor der Anwendung eines Verfahrens noch nicht bekannt
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Standortwahl für Verkaufsstellen
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Standort: geographischer Ort an dem Ressourcen (Produktionsfaktoren) eingesetzt werden, um Leistungen zu erstellen
=> Standortwahl gehört für die meisten Handelsunternehmen zu den zentralen Erfolgsfaktoren
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Kriterien zur Auswahl einzelner Merkmale
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Verfügbarkeit: Informationsbeschaffung (Kundenkarte, Warenkorbdaten, PLZ-Abfrage)
zeitliche Stabilität: relative Konstanz im Zeitablauf -> schnell ändernde Merkmale nicht geeignet
Messbarkeit: verlässliche und valide Messung (keine sensiblen Daten, falsche Angaben)
Kaufverhaltensrelevanz: statistische Tests für Zusammenhänge
Eignung für Marketingplanung: Reaktionen der Nachfrager auf bestimmte Weise prognostizierbar
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Q:
Psychographische Merkmale
(hypothetische Konstrukte)
A:
• Interessen & Involvement
• Kundenzufriedenheit
• Motive, Bedürfnisse
Q:
Marktsegmentierung
A:
Identifizierung von homogenen Teilmärkten innerhalb eines abgegrenzten Gesamtmarkts
Q:
Aspekte des (Kauf-)Verhaltens
A:
• Internetnutzung
• Einkaufsmenge
• Häufigkeit des Einkaufs
• Wahl der Betriebsform
Q:
Rahmenbedingungen der Standortplanung
A:
Unternehmensorientierte Einflussfaktoren: strategische Unternehmensausrichtung (Sortiment, Logistik,...), Kapitalausstattung
Unternehmensexterne Einflussfaktoren: Nachfrager und ihr Einkaufsverhalten, rechtliche Rahmenbedingungen, Konkurrenzsituation
Trend: Business Improvement Districts (BID): räumlich begrenzter Bereich, in dem sich Grundstückseigentümer und Gewerbetreibende selbstverpflichtend zusammenschließen.
Ziele: Standortverbesserung und Attraktivitätssteigerung für innerstädtische Bereiche, Stadtteilzentren oder einzelner Geschäftsstraßen. Der finanzielle, zweckgebundene BeTitan der Mitglieder wird durch die Stadt/Gemeinde eingezogen und an einem privaten Aufgabenträger weitergeleitet -> Form des Public Private Partnership (PPP)
Q:
Standortalternativen: strategische Bedeutung
A:
• Regionswahl innerhalb eines Landes
• Standortlage in einer Stadt (z.b. 1a-Lage Innenstadt)
• Reduktion der Entscheidungskomplexität durch Typologisierung der Standortvielfalt (Unterscheidung der Lagen: Zentrum, Wohngebiet,...)
• Beobachtung in der Praxis: z.B. Warenhäuser vs. Möbelgeschäfte
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Q:
Segmentierung nach:
A:
Lebenszyklusphasen: unterschiedliche Interessen (Alter, Familienstand, Berufstätigkeit,...)
Erwartungen und Verhaltensmerkmalen: Cluster-Analyse: Objekte werden anhand von Merkmalsausprägungen zu einer Gruppe zusammengefasst (die zu segmentierenden Objekte müssen anhand bestimmter Merkmale beschrieben werden)
Persönlichkeitsmerkmale: nicht unmittelbar auf das Einkaufen bezogen
  -> Indolenten: stehen Reizen aus zahlreichen Bereichen gleichgültig bis ablehnend gegenüber
  -> Sensualisten:  sind vielfältigen Aktivitäten gegenüber aufgeschlossen und möchten neue Dinge erleben
  -> jungen Extremen: Zwitterstellung, stimmen einzelnen Aussagen euphorisch zu oder lehnen sie gänzlich ab
Einkaufsmotive: Versorger, Minimalisten, Sammler, Enthusiasten, Traditionalisten
  -> utilitaristische Motive: effiziente Abwicklung der Einkäufe (Indolente)
  -> hedonistische Motive: Wunsch nach Spaß am Einkaufen (Sensualisten), zb. Value-, idea shopping
Reaktionen auf einzelne absatzpolitische Instrumente: Bildung von Zielgruppen für Preis-, Sortimentspolitik
• Zielgruppendefinition als innerbetriebliches Koordinationsinstrument 
• heterogene Erwartungen der Nachfrager
• Ausrichtung der absatzpolitischen Instrumente auf die Zielgruppen
• Zuhilfenahme von Studien, die von Verlagen oder Marktforschungsinstituten angeboten werden
=> hauptsächlich Verfahren der multivaren Statistik: Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Regressionsanalyse
Q:
One-to-one-Marketing
A:
• jeder Nachfrager als eigene Gruppe -> individuelle Präferenzen
• je intensiver der Wettbewerb, desto größerer Fokus auf differenzierte Bedürfnisse einzelner Gruppen
Q:
Mass Customization
A:
Individualisierte Produkte mit Massenproduktionstechnologie hergestellt (z.b. mymuesli)
Q:
Ziele der Standortplanung
A:
• Standortentscheidung als Investitionsproblem (langfristig, dynamisch,...)
• Vergleich anhand von Kapitalwerten
• Imagepflege (z.B. Flagship Stores)
• Blockade eines Standorts gegenüber der Konkurrenz
Q:
Arten der Segmentierung
A:
A-priori-Segmentierung: vorab gezielte Aufteilung des Gesamtmarktes anhand eines vorgegebenen Segmentierungsmerkmals

Post-hoc-Segmentierung: Segmente sind das Ereignis eines Segmentierungsverfahrens, in das mehrere Merkmale eingegangen sind, zuordnung eines Nachfragers zu einem Segment ist vor der Anwendung eines Verfahrens noch nicht bekannt
Q:
Standortwahl für Verkaufsstellen
A:
Standort: geographischer Ort an dem Ressourcen (Produktionsfaktoren) eingesetzt werden, um Leistungen zu erstellen
=> Standortwahl gehört für die meisten Handelsunternehmen zu den zentralen Erfolgsfaktoren
Q:
Kriterien zur Auswahl einzelner Merkmale
A:
Verfügbarkeit: Informationsbeschaffung (Kundenkarte, Warenkorbdaten, PLZ-Abfrage)
zeitliche Stabilität: relative Konstanz im Zeitablauf -> schnell ändernde Merkmale nicht geeignet
Messbarkeit: verlässliche und valide Messung (keine sensiblen Daten, falsche Angaben)
Kaufverhaltensrelevanz: statistische Tests für Zusammenhänge
Eignung für Marketingplanung: Reaktionen der Nachfrager auf bestimmte Weise prognostizierbar
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