Lernmaterialien für Qualitative Forschungsmethoden an der Steinbeis-Hochschule

Verhaltensforschung und qualitative Forschungsmethoden Grundlagen der Forschung 

Definition Forschung: Unter Forschung versteht man, im Gegensatz zum zufälligen Entdecken, die systematische Suche nach neuen Erkenntnissen sowie
 deren Dokumentation und Veröffentlichung. Die Publikation erfolgt überwiegend
 als wissenschaftliche Arbeit in relevanten Fachzeitschriften und/oder über die Präsentation 

bei Fachtagungen. Forschung und Forschungsprojekte werden sowohl im wissenschaftlichen als auch im industriellen, aber auch im künstlerischen Rahmen betrieben. 

Forschung für Manager: Bsp. Coca Cola —> Preiskalkulationen, Werbung, etc. 

Deskriptive vs. Explorative Forschung 

Deskriptive Forschung ist ein Design der Marktforschung, bei dem die Forschungsziele, d.h. die zu beschaffenden Informationen, im Gegensatz zur explorativen Forschung genau festgelegt sind und im Gegensatz zu Experimenten nicht auf die experimentelle Über- prüfung von Kausalitäten (= Ursache-Wirkungs-Beziehungen) zielen. 

Forschungsziele 

1. Beschreibung 

Bevor man versucht, einen Sachverhalt zu erklären, sollte man zunächst ermitteln, um was für einen Sachverhalt es sich genau handelt. Beispielsweise interessiert, wie stark die Einbrüche in den Verkäufen der Zahnbürsten des speziellen Typs ist. 
 

2. Erklärung
Erklärungen sind Antworten auf Warum-Fragen. Sie enthalten Angaben über Bedingungen von 

bzw. Abhängigkeiten zwischen Sachverhalten. (Warum wird Zahnbürste weniger verkauft?) 
 

3. Vorhersage 

Prognosen lassen sich als „vorwärts gerichtete Erklärungen“ auffassen. Es liegt ihnen derselbe Bedingungszusammenhang zwischen zwei Sachverhalten zugrunde wie bei der Erklärung. Nur geht es hier nicht darum, die abhängige Variable auf der Grundlage der unabhängigen zu erklären, sondern die abhängige Variable vorherzusagen. 

1 

Kausalität: Beziehung zwischen Ursache und Wirkung
 Beispiel: Werbewirkung
a) Indikatoren des psychologischen Werbeerfolgs bestehen darin, ob 

(1) die Werbung überhaupt wahrgenommen wurde,

(2) die Information im Gedächtnis haften blieb,

(3) sie allgemein oder spezifisch aktivierende Wirkungen hatte,
 (4) ob sie die Einstellungen dem Produkt oder der Dienstleistung gegenüber veränderte,
 (5) eine gedankliche Auseinandersetzung mit dem Angebot auslöste oder

(6) zu einer Kaufabsicht führte. 

b) Der ökonomische Werbeerfolg wird an ökonomischen Indikatoren wie z.B. der Anzahl der Verkäufe, dem Umsatz oder dem Marktanteil festgemacht. 

Kausalität (Ursache) vs. Korrelation (Zusammenhang): Wenn zwischen zwei Merkmalen ein Zusammenhang aus Ursache und Wirkung besteht, spricht man von
 einer Kausalität. Korrelationen können einen Hinweis auf kausale Zusammenhänge geben. Wer etwa viel raucht (Merkmal X), hat ein höheres Risiko an Lungenkrebs (Merkmal Y) zu erkranken. Wichtig: Eine Korrelation allein ist noch kein Beweis für einen ursächlichen Zusammenhang. Zwei Merkmale können auch eine statistische Beziehung zueinander haben, ohne sich tatsächlich gegenseitig zu beeinflussen. 

https://www.youtube.com/watch?v=MFMS8P-Flig 

Wirklichkeit und Modell 

Aufgabe des Forschers —> Ordnung in Komplexität bringen, d.h. ein Modell dieser Wirklichkeit zu konstruieren. 

Subjekt (S) der Modellbildung muss in mit einbezogen werden. —> Analyse der Wirklichkeit
 Aus den Analysedaten entwickelt der Modellkonstrukteur im Prozess einer Synthese das Modell oder die wissenschaftliche Theorie. 

Frage der Wahrheitstheorie: Wie sind Wirklichkeit und Modell miteinander verbunden, wann ist ein Modell wahr oder zutreffend, wann bildet es die Wirklichkeit richtig ab? 
 

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Grundbegriffe Statistik & Marktforschung
 Erkenntnisziel: Oft interessieren generalisierte Aussagen über etwa die Wahrscheinlichkeit aller 

Handynutzer, das neuste iPhone zu kaufen. 

Grundgesamtheit: Diese gesamten Handynutzer stellen dann die sogenannte Grundgesamtheit 

(Population) dar. 
 

Stichprobe: Aus praktischen Überlegungen heraus kann man in der Regel allerdings nie alle Beobachtungseinheiten der Grundgesamtheit untersuchen, sondern man muss sich auf eine Teilmenge, eine Stichprobe beschränken. 
 

Qualitative vs. Quantitative Forschung 

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Quantitative Forschung ist gut geeignet, Hypothesen zu testen, Ergebnisse zu quantifizieren und Zusammenhänge zu erklären. 

Qualitative Forschung 

- ist gut geeignet, um Phänomene zu beschreiben und neue Ideen zu entdecken
- beschreibt Lebenswelten von innen heraus aus der Sicht der (handelnden) Menschen - lässt die realen Zusammenhänge, Abläufe, Deutungsmuster besser verstehen
- ist insgesamt näher an den Alltagsmethoden als quantitative Forschung. 

Qualitative Forschung ist immer der Ausgangspunkt, wenn Sie neue Probleme oder Chancen erkennen möchten. Auf dieser Basis können Sie dann später
 tiefergehende Forschung betreiben. Quantitative Daten verhelfen Ihnen zu den Messwerten, mit denen sich die einzelnen Probleme oder Chancen bestätigen und verstehen lassen. 

Alltagswissen & Plausibilität 

Auch plausible Hypothesen sollten erforscht werden, nicht alles was plausibel erscheint hat kausale Zusammenhänge. 

Ziele sozialwissenschaftlicher und marktforscherischer Untersuchungen 

1. explorative Untersuchungen 

- werden durchgeführt, wenn der zu erforschende Bereich relativ unbekannt ist und es nur vage oder keine Vermutungen über Regelmäßigkeiten oder Zusammenhänge gibt 

- häufig Vorstudien, Pretests

- explorative Phase dient der Gewinnung von Thesen 

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2.                             
3.                                 

   deskriptive Untersuchungen 

                                  

   - es werden weniger Zusammenhänge und Ursachen als vielmehr Häufigkeiten, Anteile, Durchschnittswerte erforscht.
 

                                  

   - Beispiele: Einkommensverteilungen, Einschaltquoten einer TV-Sendung, Nutzerdaten insgesamt
 

                                  

   - Zielgruppe: Es interessieren repräsentative Werte (bestimmter Gruppen)

   - natürlich können diese deskriptiven Daten in Sekundäranalysen weiterverwendet werden. 

                               
4.                            
5.                                 

   Prüfung von Hypothesen und Theorien 

                                  

   - eine der vorrangigen Aufgaben auch in der Marktforschung
    - bedeutet, dass vermutete Merkmals- oder Variablenzusammenhänge überprüft werden - sind mit Unsicherheiten behaftet: sind alle relevanten Variablen erfasst? Gibt es 

                                  

   Fehlerquellen in der Untersuchung? 

                               
6.                         

4. Evaluationsstudien
 

- Ermittlung der Wirksamkeit oder Unwirksamkeit praktischer Maßnahmen bezüglich bestimmter Erfolgskriterien 

- besonders relevant: Abschätzung der unbeabsichtigten positiven oder negativen Nebenwirkungen einer Maßnahme – inwieweit beeinflusst eine Maßnahme X (z.B. Werbekampagne) bestimmte Merkmale Y, Z (Wahrnehmung des Absenders, Kaufabsicht o.a.) 

- eng verwandt mit hypothesenprüfenden Verfahren und doch eigen, da es um bereits realisierte Maßnahmen geht 

Gütekriterien der Forschung 

Quantitativ 

1. Objektivität 

Eine Aussage (v.a. Messaussagen) ist dann objektiv, wenn sie vom Untersuchungsleiter unabhängig ist. 

Beispiel: Eine Mutter darf bei dem Test auf Schulreife des Kindes nicht anwesend sein. 

Übertragbarkeit auf qualitative Forschung: Bedingt. Ziel sind Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Fokus nicht auf äußerer, sondern auf innerer Vergleichbarkeit der Situationen. —> Personenspezifisch je unterschiedliches Verhalten der ForscherInnen, um auf Seiten der Befragten dieselbe innere Situation zu erzeugen (z.B. Vertrauensatmosphäre). 

2. Reliabilität 

Die Reliabilität (Verlässlichkeit) einer Messmethode gibt an, inwieweit Messergebnisse, die unter gleichen Bedingungen mit identischen Messverfahren erzielt werden (z.B. bei wiederholten Messungen), übereinstimmen. 

Beispiel: Die Körpergröße einer Person kann sehr reliabel gemessen werden, eine Antwort auf die Frage "Wie geht es Ihnen heute?" (gut / okay / weniger gut / schlecht) eher nicht. 

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Übertragbarkeit auf qualitative Forschung: Bedingt bis schwierig (Wiederholbarkeit) 

3. Validität 

Die Validität (Gültigkeit) ist Ausmaß, in dem eine Messmethode tatsächlich das Konstrukt misst, das gemessen werden soll. 

Beispiel: Misst die durch Befragung gemessene Kaufabsicht das tatsächliche Kaufverhalten? 

Übertragbarkeit auf qualitative Forschung:
 Bedingt möglich im Sinne einer generellen „Richtigkeit“ z.B. durch Schulung der ForscherInnen (keine Suggestivfragen, Wertungen verhindern). 

- Interne Validität: Ein Experiment ist in dem Maß intern valide, indem es gelungen ist, potenzielle Störvariablen zu kontrollieren. 

- Externe Validität: Der Begriff der externen Validität bezieht sich auf die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse des Experiments 

4. Repräsentativität
Die Repräsentativität ist gewährleistet, wenn die Stichprobe in ihren Merkmalen der 

Grundgesamtheit entspricht. —> Dann Erkenntnisse übertragbar auf die Grundgesamtheit 

Übertragbarkeit auf qualitative Forschung:
- begrenzt
- statistische Repräsentativität steht nicht im Vordergrund, eher 
 

inhaltliche Repräsentativität
- Gezielte Auswahl von Fällen, die die reichhaltigsten Informationen liefern können —> Generalisierungen auf der Basis typischer Fälle 
 

—> Beziehung zwischen Gütekriterien (am Rande erwähnt)
 Ohne Objektivität keine Reliabilität. Sind Messungen stark von den beteiligten Forschern oder 

anderen Störvariablen abhängig, dann sind diese weniger genau. 

Ohne Reliabilität keine Validität. Ist eine Messung nicht genau, dann kann auch das zu messende 

Konstrukt nicht zuverlässig erhoben werden. 
 

Ohne interne Validität keine externe Validität. Interne Validität und externe Validität lassen sich hierarchisch betrachten. Interne Validität ist eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für externe Validität. Ohne interne Validität sind Ergebnisse in Zweifel zu ziehen, können nicht generalisiert werden. 
 

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Qualitativ 

1. Regelgeleitetheit 

- Qualitative Forschung soll zwar ihrem Gegenstand gegenüber offen, zugleich jedoch nicht unsystematisch sein. 

- Konkret bedeutet das, dass auch qualitative Forschung zuvor explizierten Verfahrensschritten folgen sollte, wie sie sich für verschiedene qualitative Methoden herausarbeiten lassen
 

2. Nähe zum Gegenstand 

- Nähe zum Gegenstand wird erreicht, indem Forscher/innen diesen möglichst in seiner natürlichen Umgebung untersuchen. 

- Die Umgebung (das Feld) ist selbst Teil des Gegenstande
 

3. Triangulation 

- Es werden mit verschiedenen Methoden Daten erhoben (Methoden-Triangulation) oder Daten zu verschiedenen Aspekten des interessierenden Gegenstandsbereiches (Daten-Triangulation) 

- Dabei sind die verwendeten Methoden nicht 1:1 vergleichbar miteinander (i.S.v. die eine Methode liefert richtige, die andere falsche Ergebnisse): Vielmehr eröffnen die verschiedenen Methoden je unterschiedliche Sichtweisen auf den Gegenstand
 

4. Verfahrensdokumentation 

- Die einzelnen Schritte einer qualitativen Untersuchung sind genau zu dokumentieren, um das Vorgehen für andere nachvollziehbar zu machen. 

- Dies betrifft sämtliche Untersuchungsschritte, von der Explikation des Vorverständnisses über die Datenerhebung (einschließlich eventueller Änderungen der Erhebungsinstrumente im Forschungsprozess) bis hin zur Auswertung. 
 

5. Kommunikative Validierung 

- Bei der Kommunikativen Validierung werden die Ergebnisse an die befragte Person rückgemeldet 

6. Absicherung der Interpretation 

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  -  Interpretationen spielen bei der Auswertung verbalen Materials eine wesentliche Rolle. 

                              
•                            
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  -  Solche Interpretationen sind genau zu begründen. 

                              
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  -  Insbesondere müssen sie in sich schlüssig sein; außerdem sollte das Material auf 

                                 

  ‚Negativfälle‘ geprüft werden, d.h. auf Fälle, die geeignet wären, die vorgenommene Interpretation zu widerlegen. 

                              
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- Die Ergebnisse werden in dem Maß als gültig betrachtet, in dem die befragte Person zustimmt, dass die forscherseitigen Rekonstruktionen dem von ihr Gemeinten entsprechen. 
 

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Methoden und Prinzipien qualitativer Datenerhebung 

Interviews
1. Einzelinterviews 

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  -  Freiheitsgrad des Befragten: Offenes versus geschlossenes Interview 

                              
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  -  Freiheitsgrad des Interviewers: Unstandardisiertes/ Unstrukturiertes Interview vs. teilstrukturiert 

                                 

  (Fragen vorformuliert, aber Reihenfolge offen) vs. voll strukturiert 

                              
•                            
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  -  Umfeld: In home – extern 

                              
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  -  Persönlich (face-to-face), telefonisch, schriftlich 

                                 

  2. Exploratives Interview (narrativ vs. problemzentriert) 

                                 

  Zielt weniger auf die Analyse tieferliegender Bewusstseinsstrukturen als auf die offene Ermittlung subjektiv relevanter Informationen und Stellungnahmen der Auskunftsperson (AP) zum Untersuchungsproblem. 

                                 

  Narrative Interviewtechnik: Frage, die eine Erzählung anregt. Erzählungen folgen dem Zwang ihrer eigenen Logik. Bsp.: Erzählen Sie von Ihrer Beziehung 

                                 

  Narrative Interviews werden für Forschungsfragen verwendet, die auf die Ausgestaltung biographischer Erzählungen, auf die Konstruktionen bzw. Prozessstrukturen des Lebenslaufes, auf biographische Handlungsschemata oder auf narrative Identitäten abzielen. Das wichtige ist, dass die Erzählperson über Prozesse berichtet kann, welche sie selbst erlebt hat. Das Interview ist nicht geeignet für Fragen, bei denen Themen abstrakt beschrieben oder über sie reflektiert werden sollen. 

                                 

  - Vorteile: Gültig, bedeutungsvoll, umfassende Informationen - Nachteile: unterschiedliche Qualität, schwer Vergleichbar 

                                 

  Forschungsfrage: Welche Features verbessern die Usability von digitalen Kommunikations-Tools? Intervieweinstieg: Erzählen Sie von ihren Erfahrungen mit digitalen Kommunikation Tools 

                              
•                         

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Problemzentrierte Interviewtechnik: regt auch Erzählfluss an, Interviewer fördert und steuert durch... 

• Zurückspiegelung (Zusammenfassung durch den Interviewer) • Verständnisfragen (Klarifikation)

 • Konfrontationen (bei Widersprüchen ...) 

Beim problemzentrierten Interview spielt der Interviewer auch während der Erzählphase eine aktive Rolle (im Gegensatz zum narrativen Interview) 

- Fragen stellen auch in Erzählphasen – aber nicht die Erzähllogik stören
 - Ursprünglich in Anlehnung an narrative Interviews als Einzelinterviews gedacht – 

schlägt aber explizit die Kombination mit anderen qualitativen Methoden (z.B. der 

Gruppendiskussion) vor
 - Ziel: verlässliches Gesamtbild auch durch Mix von qualitativen und quantitativen 

Methoden (Erhebung der Soziodemografie, Kurzfragebogen zu Bewertungen etc.) 
 

3. Tiefeninterview 

Das Tiefeninterview ist in seinen Grundzügen der klinischen Psychologie entliehen und durch Interesse an Motivforschung in die betriebliche Markforschung gelangt (Pionier war Ernest Dichter). Während des Gespräches sollen auch tieferliegende/ unbewusste Ebenen erreicht werden. 

• Der Interviewer fragt aktiver nach dem Warum “Warum bevorzugen sie bestimmte Marke...” usw. 

• Projektive und assoziative Fragetechniken (zB. Satzergänzungen oder “wenn Marke XY ein Auto wäre, welches Auto wäre es? ) 

• Erfordert nachträgliche Bedeutungszuweisung durch den Interviewer/Forscher 

4. Fokussiertes Interview 

Fokussiertes Interview: entwickelt in den 1940er Jahren im Kontext von Kommunikationsforschung und Propagandaanalyse (von Merton & Kendall). —> Noch spezifischer als Problemzentriertes Interview 

Zentral: Fokussierung auf vorab festgelegten Gegenstand oder Gesprächsanreiz (audiovisuelles Material, Situationen...) – und der Versuch, Reaktionen und Interpretationen im Interview relativ offen zu erheben. 

Die vorab festgelegten „Gegenstände“ dienen als Stimuli, für die subjektive Deutungen und Betroffenheiten exploriert werden. 

Der Forscher entwickelt Annahmen, auf deren Basis ein Interview-Leitfaden entwickelt wird. —> ABER: flexibles Einsetzen des Leitfadens (Anregung von Assoziationen) 

Qualitätskriterien: 

- Reichweite: Spektrum der „Probleme“ darf nicht zu eng sein – Befragte müssen eine maximale Chance haben, auf den Stimulus zu reagieren 

- Spezifizierung: Themen und Äußerungen im Interview müssen spezifisch sein bzw. werden - keine globalen Einschätzungen, sondern konkrete Empfindungen, Erinnerungen, Assoziationen 

- Tiefgründigkeit: in die Tiefe gehen, indem Befragte bei ihren Darstellungen subjektiver Bedeutungen (der Situationen, Affekte, Kognitionen etc.) unterstützt werden 

- Personaler Kontext: erst im persönlichen Kontext können die geäußerten Darstellungen und Deutungen richtig erfasst werden 

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Vorteile:
 Nachteile: Kann unübersichtlich werden, Zeitfaktor, 

Gruppendiskussionen 

Methoden-Ansätze: 

- Nachbildung „öffentlicher Gesprächssituationen“ – Meinungen gewinnen an Kontur, wenn Einzelne sich „gezwungen“ sehen, ihren Standpunkt klarzumachen 

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  -  Diskussion in diesem Ansatz eher narrativer Selbstläufer mit minimaler Moderation 

                              
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  -  Eine Gruppenmeinung ist nicht bloß die Summe von Einzelmeinungen: Sie ist der (zu 
 

                              
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entdeckende) Spiegel vorhandener Gruppen(Milieu-)meinungen
- Meinungen sind abhängig von Interaktionen und kommunikativen Prozessen – und sind eben 
 

kein Spiegel vorhandener Meinungen (Reproduzierbarkeit?!) 

In der Regel relativ homogene Zusammensetzung: Milieuspezifische Meinungen werden in der Gruppendiskussion repräsentiert (und sind damit eher wiederholbar)
 

1. Fokusgruppen / Focus Group 

- Eine Form der Gruppendiskussion, bei der eine Fokussierung auf ein Themengebiet durch den Moderator stattfindet (mit Leitfaden aber im Gegensatz zu Diskussionen, bei denen Moderator möglichst wenig eingreift) 

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  -  Diskussionen unter den Teilnehmern sind erwünscht 

                              
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  -  Soziale Akzeptanz der Antworten wird durch die Reaktionen der Teilnehmer beobachtbar 

                              
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2. Kumulative Gruppeninterviews
Die Idee: Fortführung der Diskussion und kontinuierlicher Aufbau des Gedankengutes einer jeden 

vorhergehenden Gruppe durch die nachfolgende Gruppe. 

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  -  Am Anfang jeder Diskussion wird frei über das vorgegebene Thema diskutiert 

                              
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  -  ab der zweiten Gruppendiskussion können dann, sobald keine neuen Ideen mehr eingebracht 

                                 

  werden, die Teilnehmer mit den Ergebnissen der vorhergehenden Diskussionen konfrontiert werden, um dann ihre Meinung darüber zu besprechen. 

                              
•                         

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- Die kumulative Gruppendiskussion ist so in der Lage eine sehr große Breite an Informationen und Meinungen, Einstellungen und Ideen zu einem bestimmten Themenbereich zu gewinnen. 

- Mit diesem Ansatz lassen sich Wichtigkeit, Attraktivität und Durchsetzungsfähigkeit verschiedener Ideen gut erkennen und damit das Festhalten an Ideen aufgrund gruppendynamischer Effekte ausschließen. 

3. Kontradiktorische Gruppendiskussion 

Einschleusung eines Co-Moderators als scheinbarer Teilnehmer, der eine frühe Konsensbildung verhindert


Co-Moderator in der Rolle eines Advocatus Diaboli beginnt dann zu widersprechen, sobald sich Gruppenmeinung herauszubilden scheint. 

—> Durch Provokation mehr Motivation zur Beschäftigung mit dem Thema —> Soll Entscheidungsautomatismen und Gruppendenken entgegen wirken —> Lässt ebenfalls erkennen, wie stabil und gefestigt eine Einstellung ist

 

4. Dialogische Introspektion 

Introspektion: bewusste Wahrnehmung der eigenen Gefühle, Vorstellungen und Erinnerungen (zunächst: als Einzelbefragung gedacht). Dialogische Introspektion führt die „systematische Selbstbeobachtung“ in die Gruppenkommunikation ein, und zwar mit folgender Struktur: 

- Anleitung zur Introspektion bei gemeinsamem Erlebnis (Situation, Film/Werbung, Einkauf...) mit der Möglichkeit von Notizen während des Erlebnisses 

•                             
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  -  ausführlichere Protokollphase nach dem Erlebnisgegenstand 

                              
•                            
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  -  Bericht der Introspektion (Verwendung der Notizen, des Protokolls) ohne Zeitvorgabe – dadurch 

                              
•                         

Anregung durch andere, sich mit seiner eigenen Introspektion noch einmal 

auseinanderzusetzen
- Kommentare, Kritiken etc. durch andere TN sind nicht erlaubt – Versuchsleiter dämpft 

gruppendynamische Effekte
 

Vorteile: leichter Zugang zum inneren Erleben, ökonomische Form der Datenerhebung, gegenseitige Einblicke können genutzt werden für eigene Meinung 

Nachteile: Ergebnisse abhängig von Gruppendynamik/zusammensetzung, muss kontrolliert werden, kann kein Tiefeninterview ersetzen 

Beobachtung 

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1. Ethnographie 

- Ethnographie (altgriechisch éthnos ‚ fremdes Volk‘, graphé ‚Schrift‘: „Völkerbeschreibung“) = Ansatz, der versucht, Zusammenleben aus Sichtweise der Angehörigen zu beschreiben und zu verstehen 

- Gekennzeichnet durch Eintauchen des Forschers ins Feld (teilnehmende Beobachtung), aber mit möglichst geringer Einflussnahme 

- Mittlerweile nicht mehr auf indigene Völker beschränkt, sondern auch zur Beschreibung verschiedenster Gruppen (z.B. Bewohner eines Stadtteils, Belegschaft eines Büros) 

- Dazu aber ggf. „Befremdung der eigenen Kultur“ (Hirschauer/Amann 1997) nötig – Gruppe so betrachten, als wäre sie eine exotische Kultur 

2. Net + Ethnographie = Netnographie https://www.youtube.com/watch?v=F8axfYomJn4 

- Im Unterschied zu klassischer Ethnographie ohne aktiven Eintritt in zu betrachtende Gemeinschaft möglich—> auch nichtteilnehmende Beobachtung 

- Forschungszweig, in dem Methoden der Ethnographie auf Online-Communities angewendet werden 

- betrachtet werden können sämtliche Kommunikationsoutputs (Texte, Bilder, Videos, Audiodateien) 

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Methoden und Prinzipien der Datenerhebung 

Leitfaden 
 
 

Leitfadengestützte Interviews häufigste Form der qualitativen Interviews 

z.B. sind fokussierte und problemzentrierte Interviews typischerweise Leitfadeninterviews 
 

- Thema vom Forscher definiert 

- Fragen im Vorfeld vorbereitet 

- Dient der Strukturierung der Interviews 
 

Ziele der Leitfadenkonstruktion: 

1. Warum wird die Frage gestellt?
2. Wonach wird gefragt / Was wird erfragt?
3. Warum ist die Frage so und nicht anders formuliert?
 4. Warum steht die Frage genau an dieser Stelle und nicht an einer anderen Stelle? 

Grundsätze der Interpretation 

1. Fallverständnis
2. Strukturverständnis 3. Kategorisierung
4. Kodierung
 5. Kontextualisierung 

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Muster für Leitfaden 

1.                             
2.                                 

   Datenschutz 

                               
3.                            
4.                                 

   Vorstellungsrunde: Wer sind Sie? Sagen Sie einen Satz zum Thema! 

                               
5.                            
6.                                 

   Wirklichkeit als Referenz 

                                  
   1.                                     
   2.                                         

      Was sind so Ihre Routinen bzgl. Thema/ Rolle? Ihre Top 5 Aspekte, die spontan einfallen. Erzählen Sie mal. 

                                          
   3.                                    
   4.                                         

      „Handschrift“ eines jeden Instituts: Vertiefung/ Explikation Malen / Basteln / Spielen / Erklären lassen / Hinterfragen 

                                          
   5.                                 
                               
7.                            
8.                                 

   Detailfrage zum Thema (Kundenbriefing) 

                               
9.                            
10.                                 

    Hypothesenbewertung 

                                
11.                            
12.                                 

    Verfestigung: Appell an die “Zuschauer hinter der Scheibe” 

                                
13.                         

Qualitative & quantitative Misch- und Sonderformen 

14 

Struktur-Lege-Technik 

Erfahrungen und Wissen werden durch Verknüpfung mit Bekanntem geordnet – Ordnungen und Verknüpfungen erleichtern das Abspeichern 

Clustering, Mind- und Conceptmapping sind Visualisierungsformen, die anstelle von linearen Darstellungen Vorgänge gehirngerechter, in dem Fall passender in Form von „Gedankennetzen“ abbilden. 

Notieren zentraler Begriffe

 • Gemeinsame Diskussion zu zentralen Begriffen

 • Miteinander in Beziehung setzen der Begriffe —> Auslegen in eine Struktur 

—> Intensive Beschäftigung mit den Begriffen, ihren Zusammenhängen, Assoziationen, ihren Funktionen und Ordnungen 

https://docs.google.com/presentation/d/1Ox- ygedYxkc2dqQO_Xy4A5CpJ6nSIO-8YNFzCc08pPM/edit#slide=id.gbd3b730513_7_2 

Anforderungen an guten Interviewer / Moderator // Aktives Zuhören 

•                             
•                                 

  -  Aktives Zuhören heißt, die Erzählperson in den Mittelpunkt zu stellen 

                              
•                            
•                                 

  -  Voraussetzung ist, die subjektiven Wahrnehmungsfilter zumindest zu reduzieren 

                              
•                            
•                                 

  -  Aktives Zuhören ist eine asymmetrische Erzählsituation: einer erzählt, der andere hört zu 

                              
•                            
•                                 

  -  Offen kann man nur sein, wenn man darauf gefasst ist, dass die Erwartungen „verletzt“ werden 

                                 

  können (Möglichkeit der Irritation) 

                                 

  Fragetechnik 

                              
•                         

•                             
•                                 

  -  Keine uneindeutigen, schweren Fragen 

                              
•                            
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  -  Keine geschlossenen Fragen 

                              
•                            
•                                 

  -  Keine Mehrfachfragen (mehrere Fragen in einer Frage), keine Kettenfragen 

                              
•                            
•                                 

  -  Keine wertenden Fragen (Vorsicht auch bei Warum, erzeugt schnell Rechtfertigungsdruck) 

                              
•                            
•                                 

  -  Keine Fremdwörter oder Fachausdrücke 

                              
•                            
•                                 

  -  Kein “geschäftsmäßiges” Abarbeiten von Fragen (“Gut”, Abhaken) 

                              
•                            
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  -  Keine Fragen, die aus Interviewkontext unverwertbar sind oder deren Sinn sich nicht erschließt 

                              
•                            
•                                 

  -  Fragen so stellen, dass sie keine Schuldgefühle, Scham etc. auslösen (bei Tabu-Themen 

                                 

  entsprechend sensible Frageformulierungen finden und einüben, Offenheit signalisieren) 
 

                              
•                         

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Schwierige Interviewdynamiken / Ungünstige Dynamiken in Gruppen 

- Rückzug der Erzählperson
- Emotionale Belastungen
- Störungen, Verlassen der Rollen
- Verletzung der Kommunikationsregeln - Karge Interviews 

- Dominierung durch Meinungsführer —> Was sagen die anderen dazu? - Stille Teilnehmer —> direkte Ansprache
- Wenig Aktivität —> Auflockerungs- und Kennenlernübungen
- Frontenbildung —> Themenwechsel 

- Emotionale Betroffenheit von Teilnehmern —> Nicht ignorieren, unterstützen u Pause anbieten - Rege, kaum steuerbare Diskussion —> Pause anbieten 

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Methoden und Prinzipien der Datenanalyse (und Interpretation) Hermeneutik 

- Bei der Hermeneutik handelt es sich um die älteste, „traditionelle“ Methode zur Auslegung von bedeutungshaltigem Material. 

- Auch in den Sozialwissenschaften verbindet sich mit der Hermeneutik die Zielsetzung, menschliche Lebensäußerungen zu verstehen – wobei ‚Verstehen‘ sich auf die Erfassung der Bedeutung dieser Äußerungen bezieht (nicht z.B. auf Verstehen im Sinne eines empathischen Einfühlens in eine andere Person) 

- Dieser Prozess der Bedeutungserfassung ist als Überwindung der Differenz zwischen dem von den Äußerungsproduzenten/innen Gesagten und dem subjektiv-alltäglichen Verständnis der Äußerung konzipiert 

Inhaltsanalyse 

- Bei dem Begriff der Inhaltsanalyse handelt es sich um einen Sammelbegriff, unter den sich verschiedene konkrete Verfahren subsumieren lassen 

- Diesen Verfahren liegt aber im Wesentlichen dasselbe Ziel und dasselbe Prinzip zugrunde: 
 Sie dienen dazu, die Bedeutung von Texten im Hinblick auf ausgewählte Aspekte zu ermitteln (und nicht ‚die Bedeutung‘ der Texte insgesamt). 

- Dies geschieht, indem die interessierenden Bedeutungsaspekte in Form von Kategorien expliziert werden. 

Datenaufbereitende Verfahren 

Die Ermittlung der Bedeutung von Texten mit Hilfe von Verfahren, wie sie in den vorausgehenden Abschnitten beschrieben sind, stellen häufig nur den ersten Schritt bei der Auswertung qualitativen Materials dar. 

Es folgt eine Form der Aufbereitung: 

- Beschreibung von Einzelfällen: Der einzelne Fall wird ausführlich beschreibend 

dargestellt. Da die Einzelfallorientierung allgemein für qualitative Forschung charakteristisch ist, findet sich diese Aufbereitungsform sehr häufig in qualitativen Untersuchungen. 

- Fallvergleich: Auch qualitative Forscher/innen bleiben jedoch häufig nicht bei der Beschreibung des einzelnen Falls stehen, sondern vergleichen darüber hinaus unterschiedliche Fälle miteinander. 

- Typenbildung: Bei der Typenbildung sind die Beschreibung von Einzelfällen und der Fallvergleich in einer spezifischen Weise kombiniert. Fälle, die einander ähnlich sind, werden zu Gruppen (‚Typen‘) zusammengefasst (s. ausführlich unten). 

Grounded Theory in der Analyse 

Grounded Theory (nach Strauss und Glaser) bezeichnet die analytische Vorgehensweise, in der die Generierung einer Theorie immer in den Daten begründet bzw. auf die Daten bezogen sein muss: 

- Relativierung des strukturellen Determinismus: Die Handelnden sind Strukturen nicht ausgeliefert, sondern wählen aus den Möglichkeiten aus. 

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- Pragmatismus: keine Spaltung zwischen Erkennendem und Erkanntem, sondern eine Interaktion zwischen beiden. 

- Zirkuläres Vorgehen: erste erhobene Daten werden analysiert, mit diesen Vorergebnissen geht es zum nächsten Erhebungsschritt und zur Prüfung von aus den Daten gewonnenen Thesen, bis eine „Konzept-Sättigung“ erreicht ist. 

- Konzept-Indikator-Modell: Daten sind empirische Indikatoren für ein Konzept, dass zu Beginn erst vorläufig, dann mit immer größerer Sicherheit ermittelt wird. 

Dokumentation und Auswertung 

Erkenntnisstützen in der Praxis 

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  -  Moderatorenprotokoll (Innensicht) 

                              
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•                                 

  -  Transkripte (Außensicht) 

                              
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•                                 

  -  Videoaufzeichnungen: Eine genaue Analyse bedeutet, dass das Video bis zu dreimal gesehen 

                                 

  werden muss 

                              
•                            
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  -  In der Praxis interpretiert man eine Einheit sehr intensiv und gleicht die anderen ab bzw. 

                                 

  ergänzt die Grundstruktur (Grundsatz: Struktur ist universal) 

                              
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•                                 

  -  Einzelaussagen sind dann gültig, wenn sie aus dem Kontext ableitbar sind 

                              
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  -  Zitate sind typisierte Textanalyse 

                                 

  Interviews und Zitate 

                              
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- Was in quantitativen Studien Tabellen, Grafiken und Signifikanz-Test sind, das sind bei qualitativen Studien Original-Zitate. 

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  -  Sie dienen der Untermauerung der Schlussfolgerungen und illustrieren diese gleichzeitig 

                              
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  -  Sie bringen „Leben“ in die Präsentation 

                              
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  -  Auswahl von Zitaten (auch „Verbatims“ genannt) nach ihrer Funktion für die Argumentation 
 

                              
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des Forschers: Typische Aussage; Extreme Aussagen, um das Spektrum der Meinungen darzustellen; Aussagen, die die Schlussfolgerungen des Forschers unterstreichen oder auf den Punkt bringen; anschauliche Aussagen, die ein Gefühl für die Zielgruppe vermitteln 

- Ggf. auch Ausschnitte aus Video oder Audio in die Präsentation einbinden, aber Auswahl ist oftschwierig, denn... 

- Die meisten relevanten Zitate sind nicht druckreif, sondern unvollständig oder schwer verständlich 

- Zum besseren Verständnis ist die Umformulierung in vollständige Sätze sinnvoll, solange die Essenz und die Tonalität der Aussage beibehalten wird 

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Allgemeiner Auswertungsleitfaden 

Betonung folgender Gütekriterien 

Intersubjektive Nachvollziehbarkeit, die auf drei Wegen erfolgt: 

- Dokumentation des Forschungsprozesses, und zwar des Vorverständnisses, der Erhebungsmethoden und des Erhebungskontextes, der Transkriptionsregeln, der Daten, der Auswertungsmethode, der Informationsquellen (wörtliche Äußerungen, Beobachtungen, Deutungen...) und von Entscheidungen oder Problemen (Widersprüche, Änderungen der Methode, Nacherhebungen etc.) 

- Interpretationen in Gruppen (nicht allein im stillen Kämmerlein) – so wird explizit Intersubjektivität hergestellt: mit Daten und Interpretationen 

- Anwendung kodifizierter Verfahren als Vereinheitlichung des methodischen Vorgehens (qualitativ ist schwerer standardisierbar, dennoch systematisch wie bei der Grounded Theory) 

Empirische Verankerung: Bildung und Überprüfung von Hypothesen und Theorien müssen immer in Daten begründet, verankert sein – Theoriebildung erfolgt dicht an Daten und gleichzeitig offen für Neues 

Zukunftsausblick 

- Beobachtung per Video Stream
- Online-Interviews & -Diskussionen
- Mobile Ethnography / Netnography
- Online Communities
- Stärkere Software- und Computerunterstützung (Spracherkennung, Algorithmen, AI) - Augmented / Virtual Reality 

Klausur 

NICHT: Modellentstehung, Facebookcase, Netnographie, Zukunftstrends
 FOKUS: Ziele der Forschung // Unterschiede/Stärken quali quant Forschung // Gütekriterien bei Forschungsrichtung // Methoden // Grounded Theory & Datenauswertung 

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