2. Skript an der Rheinische Fachhochschule | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für 2. Skript an der Rheinische Fachhochschule

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Erläutern Sie den Satz: „Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation“!
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  • Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer  1. Anmutung (auf emotionaler Ebene) zu einer kognitiven Interpretation

  • Wahrnehmung = selektiv
  •  Wir sind permanent unzähligen Reizen ausgesetzt, wovon nur einen Bruchteil wahrnehmen: Individuum nimmt ein Angebot wahr —> Wenn Angebot Interesse weckt —> Anmutung wird kognitive Interpretation —> weitere Infos aufnehmen vs. Infoaufnahme beenden
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Bitte suchen Sie nach Beispielen für die Arten der Kaufentscheidung!

1. Extensive Kaufentscheidung (3)
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  • Entscheidungsprozess = gedanklich gesteuert + verläuft im Sinne der ökonomischen Theorie (Suchkauf)
  • (Durch Internet durchsuchen: bestes Angebot zu finden)

  •  Beispiele: Familien-PKW, Flachbildschirm 
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Suchen Sie drei alternative Beispiele zu den dargestellten Motivkonflikten!

3. Appetenz-Aversions-Konflikt (ApAv)
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dasselbe Verhalten hat sowohl 1 positive und 1 negative Seite 
o neues iPhone vs. Preis
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Bitte suchen Sie nach Beispielen für die Arten der Kaufentscheidung!

3. Habitualisierte Kaufentscheidung (4)
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  • Einkaufsgewohnheiten als Umsetzung von bereits vorgefertigten Entscheidungen in Kaufhandlungen
  • verfestigte Verhaltensmuster —> Produkttreue
  • Anderer Begriff: Routinekauf

  • Beispiele:  Toilettenpapier, Zahnpasta;
—> Güter des täglichen Bedarfs 
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Bitte suchen Sie nach Beispielen für die Arten der Kaufentscheidung!

4. Impulsive Kaufentscheidung (4)
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  • Ein unmittelbar reizgesteuertes Verhalten, das von Emotionen begleitet wird
  • Der Konsument reagiert weitestgehend automatisch, er wählt das Produkt, weil es ihm gefällt 
  • Anderer Begriff: Spontankauf

  • Bsp: Blumen, Süßigkeiten, Eis 
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Stimmen Sie mit der Bedürfnishierarchie nach Maslow überein? 
Was spricht für (3) dieses Modell, was dagegen? (4) 
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Dafür: 
  • Bedürfnisse nachvollziehbar
  • grobe inhaltliche Orientierung
  • stark vereinfachtes Modell

Dagegensprechend
  • strenge Forderung nach Erfüllung der vorherigen Stufe
  • empirisch nicht nachweisbar
  • kein fester Maßstab, wann Mangelbedürfnis erfüllt ist
  • Setzt Individualismus voraus —> in anderen Kulturkreisen nicht selbstverständlich
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Was ist der Unterschied zwischen Sensation Seeking  und Variety Seeking?

1. Sensation Seeking: (3)
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= Tendenz, neue intensive Erfahrungen zu machen, Risiko wird in Kauf genommen 

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Was ist der Unterschied zwischen Sensation Seeking  und Variety Seeking?

2. Variety Seeking: (3) (=Abwechslungssuche)
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= erklärt warum zufriedene Kunden Produkt wechseln; Man möchte Veränderung 

  • Bedürfnis durch Wechselneigung

  • Motive wie Neugier, Langeweile, etc. = wieder in Balance gebracht

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Wie kann Nachkauf-Marketing dabei helfen, Dissonanzen (Meinungsverschiedenheit/Unstimmigkeit)  zu reduzieren?
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bei Dissonanzempfinden nach Kaufentscheidung: 
Versuchen durch nachträgliche Einstellungsänderung zugunsten des gewählten Produkts auszugleichen 

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Erklären Sie die Verarbeitung und Speicherung von Marktinformationen anhand des Mehrspeichermodells! (3+3)
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  • Mehrspeichermodell -> Kontrollprozesse
    1. sensorisches Gedächtnis
    2. Kurzzeitgedächtnis
    3. Langzeitgedächtnis

  • Voraussetzung um Marktinformationen zu einem späteren Zeitpunkt zu nutzen: drei geistige Prozesse ablaufen: Enkodieren (verstehen), speichern (Gedächtnis hinterlegt), abrufen (erinnern an Produkt) 
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Bitte erklären Sie den Unterschied zwischen latenten, passiven und ausgeschlossenen Konsumentenwünschen!
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latent
  • Bsp: Bausparvertrag 
  • Erklärung: Konsument weiß noch nicht, ob dass Produkt zur Bedürfnisbefriedigung führt

Passiv
  • Erklärung: Wunsch da, aber Beschaffungskosten zu hoch
  • Bsp: Bio-Eier beim Bauern vs Eier beim Supermarkt 

Ausgeschlossenen
  • Bsp: Drogenkonsum, Alkoholverzicht bei Moslems
  • Erklärung: bei Alternativlosigkeit Wunsch nach Produkt, aber Verzicht extrinsisch erzwungen

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1. Wo ist der Unterschied zwischen Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern
2. Welche Rolle spielen innere Bilder für Produktpräferenzen?
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1.
W.Bilder: Gegenstand/Produkt = präsent
Bild entsteht während es sinnlich aufgenommen wird

G.Bilder: gespeichertes Wahrnehmungsbild (Produkt = nicht präsent)

2. Innere Bilder = immens wichtig für Produktpräferenz 
  • Je präsenter Markenbild vor dem inneren Auge des Konsumenten ist —> desto stärker ist der Einfluss auf das Verhalten
  • Wenn ein Bild im positivem Kontext entstanden & somit positiv konnotiert abgespeichert —> zu stärkerer Produktpräferenz
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Q:
Erläutern Sie den Satz: „Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer ersten Anmutung zu einer kognitiven Interpretation“!
A:
  • Die Wahrnehmung entfaltet sich sukzessiv von einer  1. Anmutung (auf emotionaler Ebene) zu einer kognitiven Interpretation

  • Wahrnehmung = selektiv
  •  Wir sind permanent unzähligen Reizen ausgesetzt, wovon nur einen Bruchteil wahrnehmen: Individuum nimmt ein Angebot wahr —> Wenn Angebot Interesse weckt —> Anmutung wird kognitive Interpretation —> weitere Infos aufnehmen vs. Infoaufnahme beenden
Q:
Bitte suchen Sie nach Beispielen für die Arten der Kaufentscheidung!

1. Extensive Kaufentscheidung (3)
A:
  • Entscheidungsprozess = gedanklich gesteuert + verläuft im Sinne der ökonomischen Theorie (Suchkauf)
  • (Durch Internet durchsuchen: bestes Angebot zu finden)

  •  Beispiele: Familien-PKW, Flachbildschirm 
Q:
Suchen Sie drei alternative Beispiele zu den dargestellten Motivkonflikten!

3. Appetenz-Aversions-Konflikt (ApAv)
A:
dasselbe Verhalten hat sowohl 1 positive und 1 negative Seite 
o neues iPhone vs. Preis
Q:
Bitte suchen Sie nach Beispielen für die Arten der Kaufentscheidung!

3. Habitualisierte Kaufentscheidung (4)
A:
  • Einkaufsgewohnheiten als Umsetzung von bereits vorgefertigten Entscheidungen in Kaufhandlungen
  • verfestigte Verhaltensmuster —> Produkttreue
  • Anderer Begriff: Routinekauf

  • Beispiele:  Toilettenpapier, Zahnpasta;
—> Güter des täglichen Bedarfs 
Q:
Bitte suchen Sie nach Beispielen für die Arten der Kaufentscheidung!

4. Impulsive Kaufentscheidung (4)
A:
  • Ein unmittelbar reizgesteuertes Verhalten, das von Emotionen begleitet wird
  • Der Konsument reagiert weitestgehend automatisch, er wählt das Produkt, weil es ihm gefällt 
  • Anderer Begriff: Spontankauf

  • Bsp: Blumen, Süßigkeiten, Eis 
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Q:
Stimmen Sie mit der Bedürfnishierarchie nach Maslow überein? 
Was spricht für (3) dieses Modell, was dagegen? (4) 
A:
Dafür: 
  • Bedürfnisse nachvollziehbar
  • grobe inhaltliche Orientierung
  • stark vereinfachtes Modell

Dagegensprechend
  • strenge Forderung nach Erfüllung der vorherigen Stufe
  • empirisch nicht nachweisbar
  • kein fester Maßstab, wann Mangelbedürfnis erfüllt ist
  • Setzt Individualismus voraus —> in anderen Kulturkreisen nicht selbstverständlich
Q:
Was ist der Unterschied zwischen Sensation Seeking  und Variety Seeking?

1. Sensation Seeking: (3)
A:
= Tendenz, neue intensive Erfahrungen zu machen, Risiko wird in Kauf genommen 

Q:
Was ist der Unterschied zwischen Sensation Seeking  und Variety Seeking?

2. Variety Seeking: (3) (=Abwechslungssuche)
A:
= erklärt warum zufriedene Kunden Produkt wechseln; Man möchte Veränderung 

  • Bedürfnis durch Wechselneigung

  • Motive wie Neugier, Langeweile, etc. = wieder in Balance gebracht

Q:
Wie kann Nachkauf-Marketing dabei helfen, Dissonanzen (Meinungsverschiedenheit/Unstimmigkeit)  zu reduzieren?
A:
bei Dissonanzempfinden nach Kaufentscheidung: 
Versuchen durch nachträgliche Einstellungsänderung zugunsten des gewählten Produkts auszugleichen 

Q:
Erklären Sie die Verarbeitung und Speicherung von Marktinformationen anhand des Mehrspeichermodells! (3+3)
A:
  • Mehrspeichermodell -> Kontrollprozesse
    1. sensorisches Gedächtnis
    2. Kurzzeitgedächtnis
    3. Langzeitgedächtnis

  • Voraussetzung um Marktinformationen zu einem späteren Zeitpunkt zu nutzen: drei geistige Prozesse ablaufen: Enkodieren (verstehen), speichern (Gedächtnis hinterlegt), abrufen (erinnern an Produkt) 
Q:
Bitte erklären Sie den Unterschied zwischen latenten, passiven und ausgeschlossenen Konsumentenwünschen!
A:
latent
  • Bsp: Bausparvertrag 
  • Erklärung: Konsument weiß noch nicht, ob dass Produkt zur Bedürfnisbefriedigung führt

Passiv
  • Erklärung: Wunsch da, aber Beschaffungskosten zu hoch
  • Bsp: Bio-Eier beim Bauern vs Eier beim Supermarkt 

Ausgeschlossenen
  • Bsp: Drogenkonsum, Alkoholverzicht bei Moslems
  • Erklärung: bei Alternativlosigkeit Wunsch nach Produkt, aber Verzicht extrinsisch erzwungen

Q:
1. Wo ist der Unterschied zwischen Wahrnehmungs- und Gedächtnisbildern
2. Welche Rolle spielen innere Bilder für Produktpräferenzen?
A:
1.
W.Bilder: Gegenstand/Produkt = präsent
Bild entsteht während es sinnlich aufgenommen wird

G.Bilder: gespeichertes Wahrnehmungsbild (Produkt = nicht präsent)

2. Innere Bilder = immens wichtig für Produktpräferenz 
  • Je präsenter Markenbild vor dem inneren Auge des Konsumenten ist —> desto stärker ist der Einfluss auf das Verhalten
  • Wenn ein Bild im positivem Kontext entstanden & somit positiv konnotiert abgespeichert —> zu stärkerer Produktpräferenz
2. Skript

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