PR 7: Evaluation und Controlling von PR

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Was für 

Entwicklungen in der Fachdiskussion zum Kommunikations-Controlling gibt es?

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Was ist das Ziel der PR Evaluation und Controlling? 

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Was ist die Definition von Kommunikations-Controlling?

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Was ist Wertschöpfung in der PR / durch Kommunikation?

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Was ist die Herausforderung der traditionellen Ansätze zur Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen? 

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Was sind Traditionelle Ansätze zur Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen? 

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Was sind die konkreten Aufgaben des Kommunikations-Controllings?

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Was sind die Funktionen des Kommunikations-Controllings?

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  1. Was ist die Definition „Kommunikationsmanagement“: als Steuerung der Unternehmenskommunikation?

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Welche Vier Möglichkeiten der Wertschöpfung durch Kommunikation gibt es? 

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Wie haben sich Evaluation und Controlling der PR im Laufe der Jahre im Berufsfeld entwickelt? 

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Warum ist die Evaluation und Controlling der PR wichtig?

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PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was für 

Entwicklungen in der Fachdiskussion zum Kommunikations-Controlling gibt es?

  • – PR-Forschung zunächst auf Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen konzentriert („Medienresonanzanalyse“ = kommunikationswissenschaftliche Inhaltsanalyse)

  • – Um die Jahrtausendwende: Untersuchung der kognitiven und handlungsorientierten Wirkungen beim Adressaten (Befragungen, Beobachtungen)

  • – Seit ca. 2003: Grundlegende Diskussion der PR-Branche zum Kommunikation-Controlling

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was ist das Ziel der PR Evaluation und Controlling? 
  • Abläufe, Leistungen und Ergebnisse transparent zu machen und so

    Voraussetzungen für bestmögliche Steuerung der Kommunikation zu schaffen

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was ist die Definition von Kommunikations-Controlling?
  1. Unterstützungsfunktion, die Strategie-, Prozess-, Ergebnis- und Finanztransparenz für den arbeitsteiligen Prozess des Kommunikationsmanagements schafft und geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation bereitstellt.

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was ist Wertschöpfung in der PR / durch Kommunikation?
  1. Transformation von Ressourcen in Güter bzw. Dienstleistungen mit höherem Geldwert

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was ist die Herausforderung der traditionellen Ansätze zur Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen? 

➔ Nachweis der Wirkung, jedoch keine Aussage darüber, wie Aufwendungen/Ressourcen im Verhältnis zum Ergebnis stehen

➔Schwierigkeiten bei der Bilanzierung

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was sind Traditionelle Ansätze zur Erfolgskontrolle von PR-Maßnahmen? 
  • – Nachweis der Resonanz auf Presseinformation in den Massenmedien

  • – Teilnehmerquoten bei Veranstaltungen

  • – Einstellungsänderungen bei Adressaten 

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was sind die konkreten Aufgaben des Kommunikations-Controllings?
  • – Rationalitätssicherung des Kommunikationsmanagements (Ergebnisrationalität, Prozessrationalität, Inputrationalität)

  • – Informationsversorgung des Kommunikationsmanagements und der Unternehmensführung (Diagnose-Funktion, Innovations-Funktion, Compliance (Regeltreue)-Funktion)

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Was sind die Funktionen des Kommunikations-Controllings?
  • – Analyse der Management- und Umsetzungsprozesse der Unternehmenskommunikation

  • – Beobachtung des Wissens und der Einstellungen von Stakeholdern

  • – Wirkungszusammenhänge zwischen Unternehmensstrategie und

    Kommunikation abbilden

  • – Messgrößen definieren, Evaluationsmethoden auswählen, Ergebnisse

    aufbereiten

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

  1. Was ist die Definition „Kommunikationsmanagement“: als Steuerung der Unternehmenskommunikation?
  1. Planung, Organisation und Kontrolle der Unternehmenskommunikation im Sinne der Gesamtheit aller „Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern)beitragen“. (Zerfaß, 2014)

PR 7: Evaluation und Controlling von PR

Welche Vier Möglichkeiten der Wertschöpfung durch Kommunikation gibt es? 
  • – Unterstützung der laufenden Leistungserstellung

  • – Aufbau immaterieller Erfolgspotenziale

  • – Strategiedefinition und Positionierung der gesamten Organisation

  • – Sicherung von Handlungsspielräumen der Organisation

    →Wertschöpfung durch Kommunikation ist untrennbar mit der Strategie des Unternehmens verknüpft

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Wie haben sich Evaluation und Controlling der PR im Laufe der Jahre im Berufsfeld entwickelt? 
  • – Bis in 90er Jahre: Evaluation und Controlling kein Thema, Fokus auf medialen und redaktionellen Instrumenten; keine bis sehr kleine Evaluations-Budgets

  • – Kommunikation als „kreatives Kunsthandwerk“ (aus unternehmerischer Sicht nichthaltbar)

  • – Heute: Interesse an professioneller Planung und effizienter Steuerung von Kommunikation, sowie an kennzahlenorientierter Berichtslegung (Ergebnisberichte) → Stichwort „Audit Society“

  • – Hohe Budgets für Kommunikation und PR → Legitimierung nötig

  • – Entscheidung über Ressourcenverteilung in komplexen Kommunikationsprozessen erfordert Information über Strukturen und Wirklungen

    der Umsetzungsschritte

  • – Systematische Analyse von Kommunikationsprozessen und ihren Verknüpfungen

    mit Organisationszielen gewinnen immer mehr an Bedeutung

  • – Abläufe und Ergebnisse müssen transparent gemacht werden; von solchen

    Ansprüchen kann sich die PR immer weniger freimachen

  • – Fehlerquellen sollen antizipiert und zukünftig vermieden werden
    ➔ Zunehmendes Interesse in Berufspraxis an Kommunikations-Controlling (gezwungenermaßen!)

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Warum ist die Evaluation und Controlling der PR wichtig?
  • – PR-Aktivitäten sind mit erheblichen personellen und finanziellen Aufwendungen verbunden

  • – Prüfung, welche übergeordneten Ziele durch Kommunikation unterstützt werden

  • – Erfolgsprüfung von Kommunikationsstrategien und -maßnahmen

  • – Prüfung, ob positiver Wertbeitrag realisiert wurde

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