Consumer Insights an der LMU München

CitySTADT: Augsburg

CountryLAND: Deutschland

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Making Pricing Decisions - Price Discrimination

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Evaluation of Alternatives - Evoked Set

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Foundations of Branding: The Framing Effect

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Cognitive Dissonance

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Avoiding Biases - "Before you make that big decision..."

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Availability Bias

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Anchoring Effect: Summary

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Irrational Decisions - An Application 

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Complex Decisions: Anchoring and Adjustment

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Availability of Information: Overreaction / Information Bias

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Limitations in Perception: Selective Perception

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Attribution Theory

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Consumer Insights

Making Pricing Decisions - Price Discrimination

  • Perfect discrimination (1st degree): Individual willingness to pay is known, personated prices enforceable, selling-on suppressible
  • Self selection (2nd degree): Individual willingness to pay is not known, different price/quantity or product configuration lead to self selection
  • Segmentation (3rd degree): Price varies by location or by customer segment
  • Personal segmentation based on age, income, gender, etc.

Consumer Insights

Evaluation of Alternatives - Evoked Set

  • The alternatives actively considered are known as the evoked set – products already in memory (retrieval set) plus those prominent in the retail environment.
  • can be seen as a limited and clearly defined number of relevant alternatives for the bring decision.
  • consists of only a few brands
  • simplifies the decision process of the consumer

–> Markets want their products or brand to be part of the Evoked Set

Consumer Insights

Foundations of Branding: The Framing Effect

  • Brands act as frames for products
  • Products are perceived differently because of their background
  • e.g. mineral water Voss vs. Gerolsteiner (position in consumer’s mind is different, more than just a water)

Consumer Insights

Cognitive Dissonance

Conflicts between different cognitions

  • If contradictory conditions meet, the customer experiences cognitive dissonance.
  • „When an individual holds two or more elements of knowledge that are relevant to each other but inconsistent with one another, a state of discomfort is created.“ (Harmon-Jones)
  • Arises e.g. when choosing between two alternatives or when receiving new information concerning different alternatives.
  • Examples: Cigarettes and cancer warnings on the packaging, poor review of a prior positively rated product 
  • the strength of dissonance is determined by
    • the importance of the relevant cognitions
    • the relative attractiveness of the discarded alternative (opportunity costs)
    • the cognitive overlap of the alternatives
  • Dissonance can be reduced by
    • changing the amount of ignitions (adding consonant cognition; subtracting dissonant cognitions)
    • changing the content of cognitions (predominant strategy; increasing the importance of consonant cog.; decreasing the importance of dissonant cog.)
  • Changing cognitions can be hindered because
    • change is unpleasant
    • previous behavior was satisfying
    • change is not possible

Consumer Insights

Avoiding Biases - "Before you make that big decision..."

„Ask yourself…“

1. Check for self-interested biases

2. Check for affect heuristic

3. Check for groupthink

„Ask the recommenders…“

4. Check for saliency bias

5. Check for confirmation bias

6. Check for availability bias

7. Check for anchoring bias

8. Check for halo effect

9. Check for sunk-cost fallacy, endowment effect

„Ask about the proposal…“

10. Check for overconfidence, planning fallacy, competitor neglect

11. Check for disaster neglect

12. Check for loss aversion

Consumer Insights

Availability Bias

  • Says that we create a picture of the world using the examples that most easily come to mind
  • thanks to this we see the world in our own ways and consequently travel through life with different estimations if risk
  • Examples: Overestimation of plane crashes, terrorist attacks, or murder and underestimation of the risk of dying from less spectacular means, such as lung cancer

Consumer Insights

Anchoring Effect: Summary

  • Anchoring is a cognitive bias that describes the common human tendency to rely too heavily on the first piece of information offered (the „anchor“) when making decisions
  • Anchoring occurs during decision making when an individual uses an initial piece of information to make subsequent judgments
  • Once an anchor is set other judgments are made by adjusting ways from that anchor, and there is a bias toward interpreting other information around the anchor
  • Solution: Various studies have shown that anchoring is very difficult to avoid (e.g. Wilson et al., 1996); reflect on decision-making history

Consumer Insights

Irrational Decisions - An Application 

Case: Williams-Sonoma bread machine

  • customers frequently decided that they did not really need a bread machine
  • How did they push sales? By introducing a second, more expensive and bigger bread machine to the market
  • Consequence: Nobody brought the bigger one, but sales of the smaller one doubled
  • Why? Customers think: „If I buy a bread machine, definitely the smaller and cheaper one“ –> bought the original item

Consumer Insights

Complex Decisions: Anchoring and Adjustment

Humans usually first use a benchmark (anchoring) to estimate values. In the following this anchor is adjusted using further information in the direction of the true value (adjustment).

–> This adjustment is usually not done to an adequate amount.

Consumer Insights

Availability of Information: Overreaction / Information Bias

Factors determining availability (in Brain): Actuality, clearness and noticeability

  • Oscillation of stock market as a reaction to noticeably presented information, like e.g. unexpected news about fusions or high insured losses
  • News/media reports: After a report about a train accident the probability of this cause of death is overestimated
  • Overestimation of the probabilities for eye-catching causes of death

–> Different availability can cause irrationalities regarding decision making, as only the available information can be considered in the decision making process

Consumer Insights

Limitations in Perception: Selective Perception

People perceive only what they want to perceive or what they expect to happen. 

–> based on their past references and experiences

–> people rarely see an object as it really is in that moment

–> It is easy to miss something you are not looking for

Consumer Insights

Attribution Theory

In Marketing:

How toes a customer attempt to find an explanation when a service or product dies not fulfill her needs? Three key factors influence the nature of this explanation:

  • Stability – Is the cause of the event temporary or permanent?
  • Focus – Is the problem consumer- or marketer-related?
  • Controllability – Is the event under the customer’s control?

Dissatisfaction is more likely to result if the cause is perceived to be permanent, marketer-related and not under the customer’s control. 

Gradient

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