Lernmaterialien für Customer-Relationship-Management an der IU Internationale Hochschule

• 1950er - 1960er Jahre:
  • Unternehmen konzentriereb sich auf die Befriedigung der großen Nachfrage nach Produkten infolge des 2. Weltkriegs (Massenproduktion) 
  • Die darauffolgende Sättigung der Märkte führte zu einem Angebotsüberhang und einem Engpass bei der Nachfrage 
• 1970er Jahre
  • Stark von Marktforschung und Produktpositionierung geprägt 
• 1980er Jahre
  • stärkere Wettbewerbsorientierung 
  • danach wurde die differenzierte Befriedigung von Kundenbedürfnissen immer schwieriger
• 1990er Jahre
  • intensivere Kundenorientierung (Befriedigung individueller Bedürfnisse) 
  • Folge der zunehmenden Heterogenität des Verbraucherverhaltens
• Jahrtausendwende
  • Globalisierung 
  • Hyperwettbewerb: Heterogene & individuelle Kundenbedürfnissen stehen homogene und austauschbare Leistungen & Produkte gegenüber

• derjenige Mitarbeiter ist für die Bearbeitung der Beschwerde verantwortlich, gegenüber dem sie ausgedrückt wurde 
• hier sind Mitarbeiterfähigkeiten von Bedeutung, die ein Können & Wollen bei der Beschwerdebearbeitung benötigen 

• Dazu zählt an erster Stelle die Fähigkeit, den Kunden und seine Beschwerde ernst zu nehmen. Es ist eine notwendige, aber noch keine hinreichende Bedingung, um die Kundenzufriedenheit wiederherzustellen. 

• Ferner ist auch Sensibilität erforderlich, weil es häufig bei komplexeren Produkt- und Dienstleistungen keine standardisierte Fehlerkorrektur oder Wiedergutmachung gibt.

• Wenn keine Fehlerkorrektur am Produkt oder der Dienstleistung mehr möglich ist, dann wird die Wiedergutmachung häufig über den Preis erfolgen. Ein entsprechender Nachlass oder Gutschein sollte sich am wahrgenommenen Preis orientieren, d. h., der Kunde ist zufrieden, wenn Leistung und Preis in seiner Wahrnehmung wieder im Einklang stehen.

• entsteht aus seiner fachlichen Expertise und seiner Vertrauenswürdigkeit 
• "Credibility"
• Da gerade Freundes-, Bekannten- und Kollegenkreise (Primärgruppen) aufgrund ihrer meist homogenen Zusammensetzung eine hohe Glaubwürdigkeit untereinander besitzen, ist die Wirksamkeit von Produkt- und Markenempfehlungen sehr hoch 
• es kommt aber auch zu Wirkungen bei bereits bestehenden Kunden & dem Empfehlenden selbst
  • kognitive Dissonanzen können reduziert werden 
  • die Verbundenheit steigt noch stärker an (Verstärkereffekt) 
  • Commitment des Empfehlenden steigt 

• Mit diesem Begriff bezeichnet man eine kundenindividuelle Massenherstellung über eine sehr große Vielfalt der angebotenen Leistungen.
• Die Vorteile der Individualisierung werden hier mit den Kostenvorteilen der Massenproduktion kombiniert 
• Der T-Shirt-Hersteller Spreadshirt ist ein Beispiel dafür

Dabei handelt es sich um eine Zusammenarbeit einer Vielzahl meist anonymer Nutzer bei Kreativ- oder Entwicklungsprojekten über das Internet.

• bei Angeboten des E-Commerce besteht kaum ein persönlicher Kontakt 
• Wiedererkennbarkeit und Zuverlässigkeit des Internetauftritts spielen hier eine entscheidende Rolle 
• da diese Anwendungen zum Teil als sehr komplex wahrgenommen werden, ist das Risiko entsprechend hoch 
• in der Neukundenphase kann ein Umbau der Website schnell zum Abbruch der Geschäftsbeziehung führen - der Auftritt sollte immer nur evolutionär statt revolutionär angepasst werden 

• diese Perspektive ist notwendig, wenn es darum geht, die Voraussetzungen und Konsequenzen der Kundenbindung beim Nachfrager zu identifizieren & die Informationsverarbeitungsprozesse zu verstehen, um Ansatzpunkte der Beeinflussung zu identifizieren 

• freiwillige, positiv belegte Kundenbindung 
• beruht auf der Zufriedenheit des Kunden & der Beziehungsqualität, sowie dem Commitment zum Unternehmen
• Verbundenheit kann bis zum Fan-Status reichen (Wir-Gefühl)
• Ein Gefühl der Verpflichtung kann positiv sein, muss aber nicht 

• rationale Wahrnehmung des Leistungsangebots (kognitiver Aspekt) 
• emotionales Empfinden gegenüber dem Unternehmen (affektiver Aspekt) 
• konkreter Wille bzw. konkrete Kauf- und Handlungsabsicht (konativer Aspekt) 

• Der Erfolg eines Rückgewinnungsprogramms hängt nicht nur von der Identifikation von Rückgewinnungskandidaten ab, sondern auch von möglichen Barrieren, die diesem entgegenstehen. 
• Das können intensive Vertrauensverluste sein, die eine Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung nicht mehr ermöglichen. Dies könnte z.B. die Weitergabe von vertraulichen Unterlagen bei B2B-Kundenbeziehungen sein oder Korruption im Zusammenhang mit der Gestaltung von Geschäftsbeziehungen.
• Ein weiterer Grund liegt in der möglichen Reaktanz des Kunden auf Rückgewinnungsmaßnahmen, weil er sich davon belästigt und unter Druck gesetzt fühlt. 
• Auch Rückgewinnungskosten sollten in das richtige Verhältnis zum möglichen zusätzlichen Wert gesetzt werden, der im Lauf der Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung erreicht werden kann.
• Eine gewissermaßen halbherzige bzw. „unechte“ Rückgewinnung kann den dauerhaften Erfolg verhindern, wenn lediglich durch Preisnachlässe oder Sonderkonditionen eine Rückgewinnung erreicht wird.