Markenaufbau an der International School of Management

Karteikarten und Zusammenfassungen für Markenaufbau an der International School of Management

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Paradoxe für Luxusprodukte bezüglich der 4 P‘s

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1. Produkt-Paradox

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2. Preis-Paradox
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3. Distributions-Paradox

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Kommunikations-Paradox

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Einflussgebiet der Digitalisierung auf Luxusmarken

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Gründe für Luxusmarken, online zu sein
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Risiken für Luxusmarken im Online-Bereich

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Nachhaltigkeit bei Luxus

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4 Ebenen der Nachhaltigkeit

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Strategien der Nachhaltigkeitslevel
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Megatrends für Luxusmarken

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Markenaufbau

Paradoxe für Luxusprodukte bezüglich der 4 P‘s
 1. Produkt-Paradox

2. Preis-Paradox

3. Distributions-Paradox

4. Kommunikations-Paradox

Markenaufbau

1. Produkt-Paradox
  • Luxusprodukte sind keine reinen Nachfrage bzw. Antwortprodukte

  • es wird eine Vision und eine Art Verheißung erfunden

  • luxuriöse Produkte werden zwar nicht als Antwort auf die Konsumentennachfrage produziert, müssen aber dennoch den Kundenwünschen optimal entsprechen

Markenaufbau

2. Preis-Paradox
  • bei Luxusgütern führt die Senkung des Kaufpreises  zur geringeren Nachfrage

  • eine Erhöhung des Preises führt zu einer steigenden Nachfrage 

Markenaufbau

3. Distributions-Paradox
  • Ziel der Luxusmarken ist es, die Verkaufszahlen zu erhöhen, höhere Umsätze zu generieren und den Seltenheitswert der Produkte beizubehalten

  • eine zu große Verbreitung kann das Image der Einmaligkeit gefährden

Selektive Distributionsstrategie
  • ausgewählte und wenige Kanäle
  • am liebsten in eigenen Geschäften
  • aber auch in edlen Kaufhäusern
  • künstliche Inszenierung der Verknappung

Markenaufbau

Kommunikations-Paradox
  • zielt darauf ab, eine hohe Bekanntheit und somit eine hohe Begehrlichkeit der Marke bei einem breiten Personenspektrum zu erzeugen

  • Kommunikation darf nur wenige anregen zu kaufen

  • aber viele dürfen dazu gebracht werden von der Marke und dem mit ihr verbundenen Image zu träumen

Markenaufbau

Einflussgebiet der Digitalisierung auf Luxusmarken
Online-Präsenz der Luxusmarken
  • M- & E-Commerce
  • als vollintegrierte Kommunikation (einheitlicher Auftritt)
  • Digital Officers = Leiter der Kommunikationsabteilung
  • Distanz wahren (Web muss sich dem Luxus anpassen)
  • authentischer, erlebnisreicher und relevanter Auftritt

Digitale Elemente in den Stores
  • Verknüpfung der physischen Welt und der Online-Welt (digitale Medien als Teil des Luxusmarken-Erlebnisses)
  • Integration digitaler Elemente (Verlinkungen von e- und m-Commerce mit Monobrand Stores)
  • als Differenzierungsmerkmal nutzen

Markenaufbau

Gründe für Luxusmarken, online zu sein
  • Schaffung von Markenbekanntheit und Verbesserung des Images (Markenmacht zeigen, Nutzer über Markenkultur aufklären)

  • Interaktion mit der Zielgruppe, um Insights und Feedback zu generieren

  • besonders wegen den jungen technikaffinen Konsumenten

  • Fälschungen werden durch autorisierte Online-Stores eingedämmt

  • mehr potentielle Kunden werden in den Offline-Store geleitet (web-to-store)

Markenaufbau

Risiken für Luxusmarken im Online-Bereich
  • Kein PoS-Experience

  • kein Beziehungsaufbau zum Verkäufer

  • Kontrollverlust über
             - Klientel 
             - Message (Marke verliert Distanz)
             - Preishoheit 
             - Kunden
             - Daten


! Keine Kontrolle über Klientel, Message und Preishoheit bedeutet Verlust der Exklusivität !

Markenaufbau

Nachhaltigkeit bei Luxus
  • Eco-Fashion

  • hochwertige Designermode auf Basis natürlicher Materialien

  • aktives soziales Engagement von Luxusmarken

  • ökologisch verträgliche Produktion und Materialien

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  • Mode- und Textilindustrie sind umweltschädlichste Industrien

  • Kritik bei ethischen Aspekten und Arbeitsbedingungen

  • wenig Verantwortung bei Nachhaltigkeitsstrategie

  • Kunden verlangen ganzheitliche Nachhaltigkeit und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft

Markenaufbau

4 Ebenen der Nachhaltigkeit
 1. Ökonomisch

2. Ökonomisch und sozial

3. Corporate Responsibility (ökonomisch, sozial und ökologisch)

4. Corporate Sustainability (über das Unternehmen hinausgehend)

Markenaufbau

Strategien der Nachhaltigkeitslevel
Level 1: Compliance (Regelkonformität)
  • Unternehmen als abgeschlossene Einheit ohne direkte Verantwortung gegenüber der Gesellschaft
  • Profitabilitätsziele im Vordergrund

Level 2: Philantropie
  • Unternehmen als Teil der Gesellschaft zu etablieren und den Ruf zu verbessern
  • gemeinnützige Projekte

Level 3: Corporate Responsibility
  • Implementierung von Kennzahlen in Bezug auf die Wertschöpfungskette
  • Integration von nachhaltigen Produkten und Prozessen in die Wertschöpfungskette

Level 4: Corporate Sustainability 
  • Unternehmen versteht, dass es eine Verantwortung gegenüber allen Stakeholdern und der Welt außerhalb seines Netzwerks hat
  • Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil durch innovative saubere Produkte, und eine ethische und ökologische Wertschöpfungskette

Markenaufbau

Megatrends für Luxusmarken
 1.Digitalisierung

2. Sustainable Luxury

3. Demokratisierung
  • Öffnung der Luxusmarken gegenüber mittleren, für Normalbürger erschwinglichen Preisen

4. Neues Luxusverständnis (Luxus 2.0)
  • erlebnisorientiert
  • innere Werte
  • bewusster Konsum
  • Befriedigung im Sein

5. Segregation
  • Gegenteil zur Demokratisierung
  • zunehmende Abgrenzung von Menschen sozialer Milieus von Menschen anderer Milieus

6. Authentizität & Regionalität
  • Echtheit
  • vortreffliche Qualität
  • Sorgfalt und Liebe zum Detail

7. Techno-Lux
  • technische Innovationen und Gadgets erhalten den Status von luxusähnlichen Statusprodukten

8. Collaborations
  • temporäre Verbindung (Kooperation) einer Marke mit mindestens einer weiteren Marke oder Designern / Influencern / Künstlern 
  • ständige Neuerungen
  • Förderung der Markenbekanntheit
  • wirken modern, spannend
  • wettbewerbsfähig 

9. Sharing Economy & Second Hand Luxury
  • Sharing Economy = Leihen / Mieten von Gegenständen: Lust, neues auszuprobieren; Experience > Ownership; Kosteneinsparung; Nachhaltigkeit
  • Second Hand Luxury gewinnt an Bedeutung: auf Plattformen und e-Commerce-Händlern

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