Marketing (Sem. 3) an der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf

Strikte Kundenorientierung als wesentliches Element der Unternehmensführung und
Basis des Unternehmenserfolges

Umdenken, Umorientierung in der Unternehmensführung
Wandel vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt
Strikte Kundenorientierung als wesentliches Element der Unternehmensführung und
Basis des Unternehmenserfolges

• 1950-1964 Expansionsphase
  • Knick: Wandel Verkäufer- zu Käufermarkt 
  • Wachstumsraten bei durchschnittlich 11 %
  • Der Aufbau von Kapazitäten wuchs parallel zur Nachfrage
  • Durch die Auslastung und Ausweitung der Produktion, verbunden mit stabilen Preisen auf hohem Niveau, konnten Kostendegressionen verwirklicht und das Wachstum finanziert werden
  • Die großen Markterfolge führten zu Fehleinschätzungen der langfristigen Biermarktentwicklung und verdeckten den Blick für die Notwendigkeit künftiger Marktanpassung
  • Werbung wurde als „Geldverschwendung“ angesehen

• 1965-1976 Reifephase 
  • Wandlung zum Käufermarkt hatte eingesetzt
  • Verlangsamte Ausstoßexpansion, Wachstumsraten 3 %
  • Trotzdem fand größtenteils keine Adaption an die Marktverhältnisse statt
  • Folglich kam es zu Überkapazitäten und zu sinkenden Gewinnen
  • Die „Jagd auf Hektoliter“ begann: Reines Mengenwachstum um jeden Preis wurde angestrebt
  • Dies führte zu einer starken Konzentrationsbewegung durch Konzernbildung und z.T. planlosem Aufkaufen von Braustätten
  • Durch diesen verschärften Wettbewerb schieden am Ende dieser Phase viele kleine und mittelgroße Brauereien aus dem Markt aus

• 1977-1985 Stagnationsphase
  • Bierkonsum und Ausstoßniveau stagnierten bzw. notierten leichte Rückgänge
  • Stockendes Wachstum
  • Extern gewachsene Konzerne konnten ihre Marktanteilsgewinne nur kurzfristig halten
  • Kleine Familienbrauereien mit Marketingstrategie Begannen bereits früh mit dem konsequenten Aufbau einer Marke im Premiumsegment
  • Interne Wachstumsstrategie
  • Langfristige Marktanteilsgewinne
  • Marketing wurde nun zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor

• 1950-1964 Expansionsphase
• 1965-1976 Reifephase
• 1977-1985 Stagnationsphase
• seit 1986 Phase des Rückganges und Konsolidierung

Nicht-integriertes Marketing

• Keine ausreichende gegenseitige Abstimmung zwischen den Unternehmensbereichen
• Die Aktivitäten der einzelnen Bereiche sind nicht koordiniert auf Markterfordernisse ausgerichtet

Integriertes Marketing

• Gegenseitige Abstimmung der Funktionsbereiche
• Systematische Ausrichtung aller Funktionsbereiche eines Unternehmens an Markterfordernisse

Große über die Jahre gewachsene Artikelvielfalt führt zu Erhöhung der

Komplexitätskosten, sowie der Fehlerquellen im gesamten Prozessablauf

• Lösung: Laufende Portfoliobereinigung und klare Produktstrategie

Marketingbereich: 

• alleinstellungs Merkmal, möchte einzigartige Flasche
• möchte große Vielfalt

Produktionsbereich: 

• einzigartige Flasche erhöht Rüstzeiten, wenn noch andere Produkte mit “normaler” Flasche abgefüllt werden
• schwierige umsetzung bei vielen Produkten (vor allem bei Kleinstmengen)

Damit Marketingziele ihre Funktion erfüllen, müssen sie konkretisiert, dh.
operationalisiert werden:
Jedes Ziel muss eindeutig und messbar sein
Zeitraum der Zielerreichung muss festgelegt sein (Kontrolle!)
Jedes Ziel muss prinzipiell erreichbar und zur Motivation aller Mitarbeiter geeignet
sein
Qualitative Ziele
•Erhöhung der Kundenzufriedenheit
•Erhöhung der Produktbekanntheit
•Verbesserung der Produktinformation
•Produktimage
•Firmenimage
Quantitative Ziele
•Absatzsteigerung
•Umsatzsteigerung
•Marktanteilserhöhung
•Gewinnung neuer Kunden
•Senkung der Marketingkosten
•Erhöhung des Distributionsgrads

• Absatz: Absatz beschreibt im wirtschaftlichen Sinne die Menge an Gütern eines
Unternehmens, die in einem best. Zeitraum verkauft werden
• Planung: Systematische Vorbereitung und das Treffen zukunftsgerichteter Entscheidungen
• Aufgaben: Welche Produkte? An wen? Wann? Wie lange? Wo? Zu welchem Preis? Zu
welchem Zweck?

• Extern: Konkurrenz, Marktvolumen, Marktpotential, Trends
• Intern: Absatzvolumen, Trendextrapolation, Produktpallette, Mitarbeite

• Benchmarking ist ein kontinuierlicher Vergleichsprozess mit den Besten
• Der Fortschritt wird regelmäßig gemessen, um die Position des Unternehmens im Hinblick auf das erreichend es Benchmarks aufzuzeigen
• Ziel: Verbesserung der eigenen Prozesse, Produkte und Leistungen durch Vergleich und Ausmerzung von Schwachstellen

• Planung ( Benchmarkingmethode wählen, Bereich zum Verbessern wählen)
• Analyse (Prozesse des Benchmarkingpartners verstehen/ was macht er besser o. schlechter
• Integration ( Ziele ausformulieren)
• Umsetzung ( Aufstellen erwartbarer Ergebnisse u. Überwachung des Fortschritts)
• „Nach dem Benchmarking“: Wurden Ziele erreicht?, Wenn ja, dann erhalten der führenden Marktposition