Marketing an der Hochschule Ravensburg-Weingarten

Karteikarten und Zusammenfassungen für Marketing an der Hochschule Ravensburg-Weingarten

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2.2 Zielpyramide

Erlös-/Umsatzziele


-Mengenkomponente steigern 

-Wertkomponente steigern


Effektivste Wege

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Segmentierung als Managementprozess

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Herausforderung für das Marketing

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Zielkategorien im Marketing:


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2.2Zielpyramide

Kundenbindung

+Definition

+Ausgestaltungsmöglichkeiten

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Entkopplung von Produktion und Konsum

Art der Entkopplung und Lösungsansätze des Marketings

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Probleme durch Entkopplung von Produktion und Konsum

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Nutzen Produkt oder Wirtschaftsgut(WG)

Formel Gesamtnutzen

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Märkte als System 

Akteure und ihre Eigenschaften

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Institutionen der Absatzwirtschaft:

Definition+Beispiele

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Definition Wertschöpfungskette

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Kundenmanagement verfolgt die Philosophie des Beziehungsmarketings


+Einflussmarketing


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Marketing

2.2 Zielpyramide

Erlös-/Umsatzziele


-Mengenkomponente steigern 

-Wertkomponente steigern


Effektivste Wege

Erlös=Umsatz-Erlösschmälerungen

Umsatz=Absatz mal Stückpreis


Mengenkomponente steigern: 

-Mehr Kunden

-Mehr Käufe pro Kunde

-Mehr Menge pro Kauf


Wertkomponente steigern:
-Stückerlös steigern

-Preisnachlässe reduzieren

-preisbereite Kunden priorisieren


-Effektivste Wege zur Umsatzsteigerung suchen! 

-Verteilungen der Mengen- und Wertkomponente analysieren und gestalten

Marketing

Segmentierung als Managementprozess

Analyseschritt:

1.Kundendaten sammeln

2.Analyse

Segmentation


Auswahlschritt

1.Entscheidung segmentspezifisches oder standardisiertes Marketing

2.Auswahl Zielsegmente

Targeting


Aktionsschritt:

1.Entscheidung über Positionierung 

2. Zielgruppen gerechtes Marketing

Positioning

Marketing

Herausforderung für das Marketing

Nennen+definieren

1.Wettbewerb:

 welchen Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten habe ich?

Risiko: geringen Nutzen/zu hohe Kosten


2.Verteilungsrisiken:

Welchen Anteil der Wertschöpfung kann ich beanspruchen?

-->Andere Akteure in der Branchenkette sichern sich große Teile


3.Dynamik Komplexität:

Risiko: wichtige Trends und Entwicklungen werden übersehen

-->Megatrends,

-Nachhaltigkeit Verantwortung

-E-Commerce, soziale netzwerke

-Globalisierung


4.Kundenselektion:

-Marktselektionsproblem (Unternehmen muss sich fokussieren)

--> es drohen Absatzrisiken

Risiko: Fokussierung falsche Segmente, Ansprache zu vieler Segmente

Marketing

Zielkategorien im Marketing:


Marketingeffektivität:

-Förderung Unternehmensoberziele durch marktbezogene Aktivitäten(Das Richtige tun)


-Gewinn 

-Absatz 

-Kundenzufriedenheit 

-positives Image


Marketingeffizenz:

Optimale Durchführung der Marketingaktivitäten („Die Dinge richtig tun“) im Hinblick auf


• Kostenwirtschaftlichkeit 

• Zeit (Schnelligkeit, Pünktlichkeit) 

• Qualität (Fehlerrate)  

Marketing

2.2Zielpyramide

Kundenbindung

+Definition

+Ausgestaltungsmöglichkeiten

Kundenbindung:

- innerhalb eines definierten Zeitraums

-wiederholte Transaktion (Güter,Finanz,Information)

- zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden oder geplant


Ausgestaltungsmöglichkeiten:

-anbieterseitig: Kundenbindungsmanagement 

-kundenseitig: Loyalität

-freiwillig/unfreiwillig

-emotional/sachlich

Marketing

Entkopplung von Produktion und Konsum

Art der Entkopplung und Lösungsansätze des Marketings

personelle Entkopplung<-Unterschiedliche Personen bzw. Institutionen ->Verkaufs-/Vertriebspolitik,Handelsunternehmen 

räumliche Entkopplung<-Verschiedene Orte ->Transtport-/Lagerlogistik 

mengenmäßige Entkopplung<-Verschiedene Mengen große Mengen wegen Kostensenkung->Standartisierte Produktion,Lagerlogistik,Preispolitik 

zeitliche Entkopplung<-Verschiedene Rhythmen (saisonal-->produktion,konsum)->Lagerlogistik,Preispolititk

informativ -qualitative Entkopplung<-Informationsdefizite>

Marktforschung,Kommunikationspolititk

Marketing

Probleme durch Entkopplung von Produktion und Konsum

1. Informations- und Kommunikationsprobleme:

-Verkäuferseite: mangelnde Kenntnis der Kunden und deren Bedarf 

-Verbraucherseite-: mangelnde Kenntnis der Anbieter und Leistungen

-->Informationsströme implementiert und optimiert werden 

um Defizit zu vermindern


2.Logistische Probleme der Quantität 

Raum- und Zeitüberbrückung-->Transport- und Lagervorgänge implementieren 

um für einen Güterstrom zu sorgen.


3.Zahlungsprobleme:-->Organisation des Geldstroms


- Dieser Geldfluss muss in Gang gesetzt, überwacht und physisch vollzogen werden. 


- zeitliche Entkoppelung--> Kapitalbedarf

Unternehmen aus eigenen oder fremden Mitteln, u.U. auch solchen von Lieferanten oder Kunden, zu decken hat.



Marketing

Nutzen Produkt oder Wirtschaftsgut(WG)

Formel Gesamtnutzen

Bündel von i Teilqualitäten mit bestimmten Ausprägungen, die beim Kunden j jeweils einen bestimmten Teilnutzen erzeugen, der individuell unterschiedlich gewichtig ist (wj ). 


Gesamtnutzen des WG=Summe TQij mal wj


Gemessen werden können solche Teilnutzen per Befragung, z.B. durch entsprechende Zufriedenheitsskalen. 

Marketing

Märkte als System 

Akteure und ihre Eigenschaften

1.Eigenes Unternehmen:

Entwickelt Marketingstrategie und setzt Marketing-Instrumente

(Produkte,Preis,Kommunikation,Distribution) ein

-->Ziele(Profitabilität, Absatz, Umsatz)

2.Wettbewerber:

Eigene Marktstrategien-->Marketinginstrumente-->Marketingziele

3.Distributoren:

Fluss der Waren(Herstellern-->Endkunden)

-->eigene ökonomische Ziele(P,A,U)

-bilden Sortimente

-definieren eigene Marketingstrategien

4.Endkunden:

-suchen Problemlösungen

-bewerten verfügbare Angebote

-treffen Entscheidungen-->für/gegen Anbieter

-kaufen falls Geldmittel genügend.

5.Dienstleister:

Helfen(Herstellern,Distributoren,Endkunden)-->Abwicklung ihrer Geschäfte(z.B Banken, Werbeagenturen)

6.Einflussgruppen:

Beinflussen Handlungen --> Marktakteure(NGOs,Journalisten)


Marketing

Institutionen der Absatzwirtschaft:

Definition+Beispiele

Absatzwirtschaft(institutionellen Sinn) umfasst alle Organe und Institutionen einer Volkswirtschaft, welche die Verwertung betrieblicher Leistungen auf Absatzmärkten betreiben oder fördern. 


1.Funktionsträger der Absatzpolitik innerhalb eines Unternehmens

2.Betriebe des Groß- und Einzelhandels

3.Externe Dienstleister:

Produkt-Mix:Designagenturen

Preis-Mix:Inkassodienste

Kommunikationsbereich:Werbeagenturen

Distributions-Mix:Lagerhäuser


Marketing

Definition Wertschöpfungskette

Eine Wertschöpfungskette enthält alle sukzessiv in den Wirtschaftsprozess eingeschalteten Betriebe, die dazu beitragen, dass ein bestimmter Bedarf beim Endverbraucher durch entsprechende Güter oder Dienste gedeckt wird.

Marketing

Kundenmanagement verfolgt die Philosophie des Beziehungsmarketings


+Einflussmarketing


1. Orientierung am langfristigen Beziehungserfolg:

-langfristiges Ausschöpfung Kundenpotenziale

-Wachstum durch Kundenbindung

2. Priorität des Kundenerfolgs:

-Kundennähe,-zufriedenheit

-individuelle Steuerung von Kundenbeziehungen

3. Interaktive Marketingsprozesse:

-Dialog Kommunikation

-individualisierte Marketingaktivitäten


Beinflussungsmarketing:
1. Orientierung am kurzfristigen Transaktionserfolg

-kurzfristige Kundenabschöpfung

-Wachstum durch neue Kunden

2.Priorität des Produkterfolg

-Umsatz Marktanteile als Oberziel

-Gesamtmarkt oder Segementbetrachtung

3.Aktionistische Marketingprozesse

- "Broadcasting" Kommunikation

-standardisierte Marketingaktivitäten




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