Lernmaterialien für Direktvermarktung Enneking an der Hochschule Osnabrück

Präferenzstrategie:

• Markenartikel- /Hochpreiskonzept 

• mehrdimensionale Präferenzbildung ► Grundnutzen plus Zusatznutzen 

• Markenkäufer

Preis-Mengen-Strategie  

• Niedrigpreis- /Discountkonzept 

• eindimensionale Präferenzbildung ► nur Grundnutzen 

• Preiskäufer 

-> Regional

-> Überregional

-> National/International

• Leiten sich aus den vor gelagerten Zielen und Strategien ab 

• Ziel: Optimale Koordination der Instrumente im Sinn Ziele e der Ziele u. Strategien

-Produktpolitik 

-Distributionspolitik 

-Preispolitik 

-Kommunikationspolitik  

-Qualität 

-Sortiment 

-Service

-Verpackung/ Kennzeichnung  

-Absatzgebiet 

-A.-organisation und Logistik 

-Absatzkanäle

-Rabatte/ Konditionen 

-Preisniveau 

-Sonderangebote

-klassische Werbung 

-Verkaufsförderung 

-Public Relations 

Suchgüter:

-Wesentliche Qualitätseigenschaften können vor Kauf beurteilt werden 

-Beispiel: Grundnahrungsmittel

Erfahrungsgüter (Experience Goods) 

-Qualität ist erst durch den Ge- bzw. Verbrauch feststellbar 

-Beispiel: Essen in einem Restaurant

Vertrauensgüter:

-Qualitätseigenschaften können auch nach dem Kauf nicht zuverlässig bewertet werden 

-Beispiel: Dienstleistungssektoren der Beratung 

• Benachteiligung von Qualitätsanbietern gegenüber Billiganbietern (beide Verkaufen zum gleichen Preis) 

• Verdrängung höherwertiger Qualitäten 

• Qualität des Gesamtangebots sinkt 

• Präferenzen der Konsumenten werden nicht berücksichtigt (Marktversagen)

• Freiwillige Zeichen (z. B. Blauer Engel) 

• Verpflichtende Zeichen (z. B. Handelsklassen, EU-Bio-Kontroll-Nr.)

• Verbandszeichen (z.B. Bioland, Transfair, dt. Markenbaumschule) 

• Gütezeichen/Prüfzeichen unabhängiger Institutionen wie RAL oder TÜV (z.B. DLG; Kultursubstrate TÜV-Vitacert, KAT) 

• Staatliche Qualitätszeichen 

• Herkunftszeichen der EU (EWG VO Nr. 1081/92 und 2082/92)

• Definition: Einordnung von Produkten im Wahrnehmungsraum von Verbrauchern an kaufrelevanter Produkteigenschaften 

• subjektive Wahrnehmung und nicht Produkteigenschaften aus Sicht des Anbieters 

• Positionierungsziele:

(1) Möglichst nahe an die Idealvorstellungen (Idealimage) der Nachfrager 

(2) Möglichst weit von den Positionen der Wettbewerber (USP)

• Mögliches Problem: Idealimage bereits besetzt Erhöhung des Wettbewerbsdrucks durch Imitationen

1) Marktfeldstrategien (Wie neu? Bei wem?) 

2) Positionierung/Marktstimulierung (Was? Wie gut? Wie teuer?) 

3) Marktsegmentierungsstrategien (Für alle? Für einige?) 

4) Marktarealstrategien (In welcher Region verkaufen?)