Konsumentenverhalten an der Hochschule Hof | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für Konsumentenverhalten an der Hochschule Hof

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TESTE DEIN WISSEN

 Was kann man aus den Beobachtungen der Savants über den Informationsaufnahmemechanismus von Konsumenten lernen und wie muss die Kommunikationspolitik von Unternehmen damit umgehen?

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TESTE DEIN WISSEN
  • Infos mit Emotionen verbinden: generell besser positive als negative Infos um Konsumenten zu konditionieren

  • Da Normalkonsumenten nicht beim ersten Kontakt Infos abspeichern, Wiederholungen notwendig. Werbung benötigt ggf. längeren Atem bis sie messbarer Wirkung zeigt

  • Es bleibt dauerhaft die Frage, wo ein "optimaler" Grad an Emotionalisieren liegt, der a) die erwünschte Gedächniswirkung erzielt und b) von der Zielgruppe akzeptiert wird.

  • Bestimmte Hirnarenale haben bestimmte Wirkungen - in der Kommunikationspolitik sollten diese beachtet und bei Kampagnen stets analysiert werden. So sollten bspw. Marketingmaßnahmen bestmöglich auf eine Hirnpartie abspielen somit können die Informationen zielgerichtet übertragen werden. (MRT, EEG..)

  • Test von Kommunikationsmaßnahmen vor dem Launch erhöhen Erfolgswahrscheinlichkeit

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Welche Dimensionen des Produktinvolements sind nach Laurent und Kapferer zu unterscheiden?

a) zählen sie auf und erläutern sie kurz mit jeweils einem Satz

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5 Dimensionen:

Interest: Persönliches Interesse an einem Produkt sowie die Bedeutung für eine Person

Pleasure: Der hedonistische Wert einer Produktes, seine emotionale Anziehungskraft sowie seine Fähigkeit, Freude zu bringen

Sign: Die symbolische Wertzurechnung eines Produktes und sein Identifikationspotenial

Risk Importance: Das wahrgenommene Risiko und die wahrgenommene Konsequenz bezüglich eines Fehlkaufs 

Risk Probability: Die Wahrscheinlichkeit für einen Fehlkauf

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b) Gibt es einen Zusammenhang mit der Markenloyalität und Produktinvolement


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Es existiert ein Zusammenhang zwischen den fünf Dimensionen nach Kapferer und Laurent:

Beginnend mit den Dimensionen des Risks, kann davon ausgegangen werden, dass die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs sehr verringert wird, sobald der Konsument eine enorme Markenloyalität empfindet. So identifiziert sich dieser (Sign) schon länger mit dem Produkt und ist sowohl mit Qualität als auch dem Produktangebot zufrieden. Ohne dies wäre es demnach nicht möglich gewesen , überhaupt eine Loyalität gegenüber einer Marke aufzubauen. Auch interest und pleasure stehen im Engen Zusammenhang mit der Markenloyalität, so wird durch das "interest" vorerst das Interesse an einer Marke oder einem Produkt geweckt wird der Konsument empfindet Freude (Bezug auf Dimension"Pleasure"), wenn er der Anziehungskraft des Produktes nachgeht und dieses schlussendlich besitzt. Abschließend kann gesagt werden, dass wenn alle 5 Dimensionen von einer Marke bedient werden, der Konsument automatisch eine Markenloyalität aufbaut. Dennoch kann nicht davon ausgegangen werden, dass tatsächlich alle 5 Dimensionen IMMER vorhanden sind.


unabhängige Variablen: involvement abhängige Variable: Käuferverhalten = Korrelation

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Wie reagiert der Konsument darauf, dass er Produkte als knapp wahrnimmt?


a) Argumentieren Sie unter ausführlicher Bezugnahme auf einschlägige Partialtheorien

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Versuch herauszufinden was in verschiedenen Situationen Einfluss hat: Partialmodelle 

(teilweise Einflussgrößen des Konsumenten erklären können) 


Person (Preissensible oder Qualitätsrelevanz als zeitlich stabil Persönlichkeitsmerkmal)

Situation 

Zusammenspiel (Interaktion Zusammenspiel Person und Situation)


Homöostase-Prinnzip: Streben nach Gleichgewichtszustand gegenüber veränderter Umweltbedingungen (stabil halten)


Kognitive Dissonanz: Individuum wählt hiernach Alternative aus welche geringste Dissonanz verspricht.


Reaktanz: motivierender Spannungszustand durch Einschränkung zustande gekommen (mangelnde Verfügbarkeit - zeitlich/mengenmäßige Verfügbarkeit). Alternative/schwererreichbares Objekt wird demnach höher bewertet. 


Fremdbestimmte Einschränkung der Wahlmöglichkeit Erzeugungen eines "Hype". Hürde hoch aber nicht so hoch, dass ihre Überwindung unerreichbar erscheint. (sonst könnte Involvement-Verlust möglich)


Demnach: ist der erzeugte Hype nicht offensichtlich "gewollt" kann dies bewirkt, dass die Nachfrage der entsprechend vorhanden Zielgruppe wächst und ein Alternativ Produkt irrelevant wird. Ist der erzeugte Hype allerdings offensichtlich für die Zielgruppe erstellt worden, kann es dazuführen, dass das Involvement verloren geht und der gewünschte Hype nicht erzielt wird. Im Gegenteil die Konsumenten greifen dann auf eine Poduktalternative zurück.

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b) Was kann man Unternehmen empfehlen, wenn es um den Einsatz von Knappheitssignalen in der Kommunikationspolitik geht?

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Auf Nicheenmärkte zugreifen - dort hat das Unternehmen die Möglichkeit sich durch den USP - Wissen abzuheben. Untersuchung von Persönlichkeitsmerkmalen (zeitlich begrenzte Emotionen) - am besten Querschnittsuntersuchung vornehmen. 


Bsp. Vertriebsweg während Corona, früh Lieferdienst eingeführt


ausserdem adaptionsniveau - Anwendung im Pricing: Auch die Preiswahrnehmung des Konsumenten ist nicht „fix“, sondern beeinflussbar durch Reize 
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Emotionale Produktdifferenzierung – Konditionierung

Warum wirkt es, wenn man ein Gut mit einem zusätzlichen emotionalen Reiz auflädt?

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Abhebung von dien Wettbewerbern - Emotionen können als Handlungsauslöser gelten, bspw. Bezogen auf die Kaufentscheidung eines Endkonsumenten. Emotionale Produktdifferenzierung bezieht sich darauf, dass sich Produkte weniger durch Funktion oder Preis von der Konkurrenz unterschieden, vielmehr wird hierbei auf d auf die emotionale-psychologische Ansprache des Werts für den Konsumenten gezielt. Der emotionale Mehrwert des Produktes steht hierbei im Vordergrund und muss stets überzeugend kommuniziert werden. Im Marketing: Konsumenten springen generell eher auf emotionalen Content an, deshalb ist es bei Kampagnen beispielsweise vorteilhaft, auf Bewegt Bild-Content mit emotionalem Background sowie Personen im Vordergrund zu setzen und somit die Zielgruppe auf emotionaler Ebene perfekt zu erreichen. Ein Beispiel für emotional aufgeladene Produkte sind Apple Produkte, diese bieten nicht nur einen Mehrwert und eine Erleichterung in Bezug auf Digitalisierung ein Statussymbol wird gewährleistet, welches einen Großteil der Zielgruppe enorm anspricht. Wären die Produkte nicht emotional aufgeladen und mit dem soeben erwähnten Statussymbol versehen würde die Zielgruppe eher ein „no-name“ Smartphone erwerben, welches bezogen auf das Preis-Leistungsverhältnis besser abschneiden könnte. 

Emotionale Konditionierung: Ein ursprünglich wenig emotionaler Stimulus wird stetig in Zusammenhang mit hoch emotionalen Reizen präsentiert. So werden der vorherig weniger emotionale Stimulus „emotional aufgeladen“

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Einstellung

Was ist das?

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Erklärt erlernte dauerhafte Neigung eines Individuums (ob sie negativ oder positiv) auf einen Stimulus reagiert. Zeitweise stabil, Einstellung gegenüber einer Marke = Image der Marke, Objektbezogen, Handlungsneigung und Reaktion sind NICHT Teil der Einstellung

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3 Komponenten-Theorie (Einstellung)

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Einstellung gemäß der 3 Komponenten Theorie: 

1. affektive Komponente (Emotion)

2. kognitive Komponenten (gedanklicher Verarbeitungsprozess)

3. konative Komponente (Absicht auf Verhalten)

 

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Involvement

Was ist das?

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Informationsaufnahme und -verarbeitung

Bsp.: Kommunikations-involvement (Krugman) im Zeitpunkt der Kommunikationsaufnahme auftretende situationsspezifische Variable (Verbunden mit persönlichem Leben des Individuums sowie Wertesystem)

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Wie kann man Involement messen?

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Anhand der Verbindungen, welche eine Person zwischen dem Inhalt seines Lebens und dem Stimulus (Produkt-Werbebotschaft) herstellt

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behavioristischen Ansatz

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 der zeigt, wie sich diverse Stimuli auf Entscheidungen des Kunden auswirken; psychische Vorgänge in seinem Inneren werden also ausgeklammert (S-R-Modell) - Info fehlt: warum kaufen Personen oder andere lehnen exakt dasselbe Produkt mit gleicher Marketingmaßnahme ab

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Was ist damit gemeint, dass der Diffusionsverlauf im Zeitablauf von der abhängigen zur unabhängigen Variable wird?

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Unabhängige Variable - beeinflusst etwas anderes (lernen)

Abhängige Variable - Note am Ende

 

Der Diffussionsverlauf bringt zum Ausdruck, dass es verschiede Einflussfaktoren gibt (Selbstverständnis Person, Verfügbarkeit Produkte, Medien-Aufmerksamkeit), die den Vorgang anreichern/schneller oder langsam machen können. (abhängige Variable) 


Wenn er in den Gang kommt (insbesondere wenn die Kurve stagniert) oder wenn der Wachstum seinen Höhepunkt erreicht hat, wird er zu unabhängigen Variable (die User/Adopter beeinflussen andere die gerade noch keine Adopter sind)

 

„Irgendwann wird es ein Selbstläufer“

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Q:

 Was kann man aus den Beobachtungen der Savants über den Informationsaufnahmemechanismus von Konsumenten lernen und wie muss die Kommunikationspolitik von Unternehmen damit umgehen?

A:
  • Infos mit Emotionen verbinden: generell besser positive als negative Infos um Konsumenten zu konditionieren

  • Da Normalkonsumenten nicht beim ersten Kontakt Infos abspeichern, Wiederholungen notwendig. Werbung benötigt ggf. längeren Atem bis sie messbarer Wirkung zeigt

  • Es bleibt dauerhaft die Frage, wo ein "optimaler" Grad an Emotionalisieren liegt, der a) die erwünschte Gedächniswirkung erzielt und b) von der Zielgruppe akzeptiert wird.

  • Bestimmte Hirnarenale haben bestimmte Wirkungen - in der Kommunikationspolitik sollten diese beachtet und bei Kampagnen stets analysiert werden. So sollten bspw. Marketingmaßnahmen bestmöglich auf eine Hirnpartie abspielen somit können die Informationen zielgerichtet übertragen werden. (MRT, EEG..)

  • Test von Kommunikationsmaßnahmen vor dem Launch erhöhen Erfolgswahrscheinlichkeit

Q:

Welche Dimensionen des Produktinvolements sind nach Laurent und Kapferer zu unterscheiden?

a) zählen sie auf und erläutern sie kurz mit jeweils einem Satz

A:

5 Dimensionen:

Interest: Persönliches Interesse an einem Produkt sowie die Bedeutung für eine Person

Pleasure: Der hedonistische Wert einer Produktes, seine emotionale Anziehungskraft sowie seine Fähigkeit, Freude zu bringen

Sign: Die symbolische Wertzurechnung eines Produktes und sein Identifikationspotenial

Risk Importance: Das wahrgenommene Risiko und die wahrgenommene Konsequenz bezüglich eines Fehlkaufs 

Risk Probability: Die Wahrscheinlichkeit für einen Fehlkauf

Q:

b) Gibt es einen Zusammenhang mit der Markenloyalität und Produktinvolement


A:

Es existiert ein Zusammenhang zwischen den fünf Dimensionen nach Kapferer und Laurent:

Beginnend mit den Dimensionen des Risks, kann davon ausgegangen werden, dass die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs sehr verringert wird, sobald der Konsument eine enorme Markenloyalität empfindet. So identifiziert sich dieser (Sign) schon länger mit dem Produkt und ist sowohl mit Qualität als auch dem Produktangebot zufrieden. Ohne dies wäre es demnach nicht möglich gewesen , überhaupt eine Loyalität gegenüber einer Marke aufzubauen. Auch interest und pleasure stehen im Engen Zusammenhang mit der Markenloyalität, so wird durch das "interest" vorerst das Interesse an einer Marke oder einem Produkt geweckt wird der Konsument empfindet Freude (Bezug auf Dimension"Pleasure"), wenn er der Anziehungskraft des Produktes nachgeht und dieses schlussendlich besitzt. Abschließend kann gesagt werden, dass wenn alle 5 Dimensionen von einer Marke bedient werden, der Konsument automatisch eine Markenloyalität aufbaut. Dennoch kann nicht davon ausgegangen werden, dass tatsächlich alle 5 Dimensionen IMMER vorhanden sind.


unabhängige Variablen: involvement abhängige Variable: Käuferverhalten = Korrelation

Q:

Wie reagiert der Konsument darauf, dass er Produkte als knapp wahrnimmt?


a) Argumentieren Sie unter ausführlicher Bezugnahme auf einschlägige Partialtheorien

A:

Versuch herauszufinden was in verschiedenen Situationen Einfluss hat: Partialmodelle 

(teilweise Einflussgrößen des Konsumenten erklären können) 


Person (Preissensible oder Qualitätsrelevanz als zeitlich stabil Persönlichkeitsmerkmal)

Situation 

Zusammenspiel (Interaktion Zusammenspiel Person und Situation)


Homöostase-Prinnzip: Streben nach Gleichgewichtszustand gegenüber veränderter Umweltbedingungen (stabil halten)


Kognitive Dissonanz: Individuum wählt hiernach Alternative aus welche geringste Dissonanz verspricht.


Reaktanz: motivierender Spannungszustand durch Einschränkung zustande gekommen (mangelnde Verfügbarkeit - zeitlich/mengenmäßige Verfügbarkeit). Alternative/schwererreichbares Objekt wird demnach höher bewertet. 


Fremdbestimmte Einschränkung der Wahlmöglichkeit Erzeugungen eines "Hype". Hürde hoch aber nicht so hoch, dass ihre Überwindung unerreichbar erscheint. (sonst könnte Involvement-Verlust möglich)


Demnach: ist der erzeugte Hype nicht offensichtlich "gewollt" kann dies bewirkt, dass die Nachfrage der entsprechend vorhanden Zielgruppe wächst und ein Alternativ Produkt irrelevant wird. Ist der erzeugte Hype allerdings offensichtlich für die Zielgruppe erstellt worden, kann es dazuführen, dass das Involvement verloren geht und der gewünschte Hype nicht erzielt wird. Im Gegenteil die Konsumenten greifen dann auf eine Poduktalternative zurück.

Q:

b) Was kann man Unternehmen empfehlen, wenn es um den Einsatz von Knappheitssignalen in der Kommunikationspolitik geht?

A:

Auf Nicheenmärkte zugreifen - dort hat das Unternehmen die Möglichkeit sich durch den USP - Wissen abzuheben. Untersuchung von Persönlichkeitsmerkmalen (zeitlich begrenzte Emotionen) - am besten Querschnittsuntersuchung vornehmen. 


Bsp. Vertriebsweg während Corona, früh Lieferdienst eingeführt


ausserdem adaptionsniveau - Anwendung im Pricing: Auch die Preiswahrnehmung des Konsumenten ist nicht „fix“, sondern beeinflussbar durch Reize 
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Q:

Emotionale Produktdifferenzierung – Konditionierung

Warum wirkt es, wenn man ein Gut mit einem zusätzlichen emotionalen Reiz auflädt?

A:

Abhebung von dien Wettbewerbern - Emotionen können als Handlungsauslöser gelten, bspw. Bezogen auf die Kaufentscheidung eines Endkonsumenten. Emotionale Produktdifferenzierung bezieht sich darauf, dass sich Produkte weniger durch Funktion oder Preis von der Konkurrenz unterschieden, vielmehr wird hierbei auf d auf die emotionale-psychologische Ansprache des Werts für den Konsumenten gezielt. Der emotionale Mehrwert des Produktes steht hierbei im Vordergrund und muss stets überzeugend kommuniziert werden. Im Marketing: Konsumenten springen generell eher auf emotionalen Content an, deshalb ist es bei Kampagnen beispielsweise vorteilhaft, auf Bewegt Bild-Content mit emotionalem Background sowie Personen im Vordergrund zu setzen und somit die Zielgruppe auf emotionaler Ebene perfekt zu erreichen. Ein Beispiel für emotional aufgeladene Produkte sind Apple Produkte, diese bieten nicht nur einen Mehrwert und eine Erleichterung in Bezug auf Digitalisierung ein Statussymbol wird gewährleistet, welches einen Großteil der Zielgruppe enorm anspricht. Wären die Produkte nicht emotional aufgeladen und mit dem soeben erwähnten Statussymbol versehen würde die Zielgruppe eher ein „no-name“ Smartphone erwerben, welches bezogen auf das Preis-Leistungsverhältnis besser abschneiden könnte. 

Emotionale Konditionierung: Ein ursprünglich wenig emotionaler Stimulus wird stetig in Zusammenhang mit hoch emotionalen Reizen präsentiert. So werden der vorherig weniger emotionale Stimulus „emotional aufgeladen“

Q:

Einstellung

Was ist das?

A:

Erklärt erlernte dauerhafte Neigung eines Individuums (ob sie negativ oder positiv) auf einen Stimulus reagiert. Zeitweise stabil, Einstellung gegenüber einer Marke = Image der Marke, Objektbezogen, Handlungsneigung und Reaktion sind NICHT Teil der Einstellung

Q:

3 Komponenten-Theorie (Einstellung)

A:

Einstellung gemäß der 3 Komponenten Theorie: 

1. affektive Komponente (Emotion)

2. kognitive Komponenten (gedanklicher Verarbeitungsprozess)

3. konative Komponente (Absicht auf Verhalten)

 

Q:

Involvement

Was ist das?

A:

Informationsaufnahme und -verarbeitung

Bsp.: Kommunikations-involvement (Krugman) im Zeitpunkt der Kommunikationsaufnahme auftretende situationsspezifische Variable (Verbunden mit persönlichem Leben des Individuums sowie Wertesystem)

Q:

Wie kann man Involement messen?

A:

Anhand der Verbindungen, welche eine Person zwischen dem Inhalt seines Lebens und dem Stimulus (Produkt-Werbebotschaft) herstellt

Q:

behavioristischen Ansatz

A:

 der zeigt, wie sich diverse Stimuli auf Entscheidungen des Kunden auswirken; psychische Vorgänge in seinem Inneren werden also ausgeklammert (S-R-Modell) - Info fehlt: warum kaufen Personen oder andere lehnen exakt dasselbe Produkt mit gleicher Marketingmaßnahme ab

Q:

Was ist damit gemeint, dass der Diffusionsverlauf im Zeitablauf von der abhängigen zur unabhängigen Variable wird?

A:

Unabhängige Variable - beeinflusst etwas anderes (lernen)

Abhängige Variable - Note am Ende

 

Der Diffussionsverlauf bringt zum Ausdruck, dass es verschiede Einflussfaktoren gibt (Selbstverständnis Person, Verfügbarkeit Produkte, Medien-Aufmerksamkeit), die den Vorgang anreichern/schneller oder langsam machen können. (abhängige Variable) 


Wenn er in den Gang kommt (insbesondere wenn die Kurve stagniert) oder wenn der Wachstum seinen Höhepunkt erreicht hat, wird er zu unabhängigen Variable (die User/Adopter beeinflussen andere die gerade noch keine Adopter sind)

 

„Irgendwann wird es ein Selbstläufer“

Konsumentenverhalten

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Konsumentenverhalten Mögliche Fragen


1. Was ist damit gemeint, dass der Diffusionsverlauf im Zeitablauf von der abhängigen zur unabhängigen Variable wird?

Unabhängige Variable - beeinflusst etwas anderes (lernen)

Abhängige Variable - Note am Ende

 

Der Diffussionsverlauf bringt zum Ausdruck, dass es verschiede Einflussfaktoren gibt (Selbstverständnis Person, Verfügbarkeit Produkte, Medien-Aufmerksamkeit), die den Vorgang anreichern/schneller oder langsam machen können. (abhängige Variable) 


Wenn er in den Gang kommt (insbesondere wenn die Kurve stagniert) oder wenn der Wachstum seinen Höhepunkt erreicht hat, wird er zu unabhängigen Variable (die User/Adopter beeinflussen andere die gerade noch keine Adopter sind)

 

  • „Irgendwann wird es ein Selbstläufer“

 

Diskussionsansätze

Der Mensch ist nicht vollkommen rational


2. Was kann man aus den Beobachtungen der Savants über den Informationsaufnahmemechanismus von Konsumenten lernen und wie muss die Kommunikationspolitik von Unternehmen damit umgehen?

Generell: Krankheit im Gehirn die oft als Autismus abgestempelt wird. Savans haben keine Filterfunktion für Informationen. Normale Konsumenten müssen eine Werbung wiederholt sehen um wirkliches Interesse zu erlangen -> Savants würden auf „normal“ angepasste Werbung nicht reagieren. Optimierung der Werbung anhand der Savart-Forschung für Marketing anwenden.


  • Infos mit Emotionen verbinden: generell besser positive als negative Infos um Konsumenten zu konditionieren

  • Da Normalkonsumenten nicht beim ersten Kontakt Infos abspeichern, Wiederholungen notwendig. Werbung benötigt ggf. längeren Atem bis sie messbarer Wirkung zeigt

  • Es bleibt dauerhaft die Frage, wo ein "optimaler" Grad an Emotionalisieren liegt, der a) die erwünschte Gedächniswirkung erzielt und b) von der Zielgruppe akzeptiert wird.

  • Bestimmte Hirnarenale haben bestimmte Wirkungen - in der Kommunikationspolitik sollten diese beachtet und bei Kampagnen stets analysiert werden. So sollten bspw. Marketingmaßnahmen bestmöglich auf eine Hirnpartie abspielen somit können die Informationen zielgerichtet übertragen werden. (MRT, EEG..)

  • Test von Kommunikationsmaßnahmen vor dem Launch erhöhen Erfolgswahrscheinlichkeit


3. Welche Dimensionen des Produktinvolements sind nach Laurent und Kapferer zu unterscheiden?

a) zählen sie auf und erläutern sie kurz mit jeweils einem Satz


5 Dimensionen:

Interest: Persönliches Interesse an einem Produkt sowie die Bedeutung für eine Person

Pleasure: Der hedonistische Wert einer Produktes, seine emotionale Anziehungskraft sowie seine Fähigkeit, Freude zu bringen

Sign: Die symbolische Wertzurechnung eines Produktes und sein Identifikationspotenial

Risk Importance: Das wahrgenommene Risiko und die wahrgenommene Konsequenz bezüglich eines Fehlkaufs 

Risk Probability: Die Wahrscheinlichkeit für einen Fehlkauf


b) Gibt es einen Zusammenhang mit der Markenloyalität

Es existiert ein Zusammenhang zwischen den fünf Dimensionen nach Kapferer und Laurent:

Beginnend mit den Dimensionen des Risks, kann davon ausgegangen werden, dass die Wahrscheinlichkeit eines Fehlkaufs sehr verringert wird, sobald der Konsument eine enorme Markenloyalität empfindet. So identifiziert sich dieser (Sign) schon länger mit dem Produkt und ist sowohl mit Qualität als auch dem Produktangebot zufrieden. Ohne dies wäre es demnach nicht möglich gewesen , überhaupt eine Loyalität gegenüber einer Marke aufzubauen. Auch interest und pleasure stehen im Engen Zusammenhang mit der Markenloyalität, so wird durch das "interest" vorerst das Interesse an einer Marke oder einem Produkt geweckt wird der Konsument empfindet Freude (Bezug auf Dimension"Pleasure"), wenn er der Anziehungskraft des Produktes nachgeht und dieses schlussendlich besitzt. Abschließend kann gesagt werden, dass wenn alle 5 Dimensionen von einer Marke bedient werden, der Konsument automatisch eine Markenloyalität aufbaut. Dennoch kann nicht davon ausgegangen werden, dass tatsächlich alle 5 Dimensionen IMMER vorhanden sind.


unabhängige Variablen: involvement abhängige Variable: Käuferverhalten = Korrelation


4. Wie reagiert der Konsument darauf, dass er Produkte als knapp wahrnimmt? 27.05

a) Argumentieren Sie unter ausführlicher Bezugnahme auf einschlägige Partialtheorien


Versuch herauszufinden was in verschiedenen Situationen Einfluss hat: 

Partialmodelle (teilweise Einflussgrößen des Konsumenten erklären können)


  • Person (Preissensible oder Qualitätsrelevanz als zeitlich stabil Persönlichkeitsmerkmal)
  • Situation 
  • Zusammenspiel (Interaktion Zusammenspiel Person und Situation)


Homöostase-Prinnzip: Streben nach Gleichgewichtszustand gegenüber veränderter Umweltbedingungen (stabil halten)

Kognitive Dissonanz: Individuum wählt hiernach Alternative aus welche geringste Dissonanz verspricht.

Reaktanz: motivierender Spannungszustand durch Einschränkung zustande gekommen (mangelnde Verfügbarkeit - zeitlich/mengenmäßige Verfügbarkeit). Alternative/schwererreichbares Objekt wird demnach höher bewertet. Fremdbestimmte Einschränkung der Wahlmöglichkeit


Erzeugungen eines "Hype". Hürde hoch aber nicht so hoch, dass ihre Überwindung unerreichbar erscheint. (sonst könnte Involvement-Verlust möglich)


Demnach: ist der erzeugte Hype nicht offensichtlich "gewollt" kann dies bewirkt, dass die Nachfrage der entsprechend vorhanden Zielgruppe wächst und ein Alternativ Produkt irrelevant wird. Ist der erzeugte Hype allerdings offensichtlich für die Zielgruppe erstellt worden, kann es dazuführen, dass das Involvement verloren geht und der gewünschte Hype nicht erzielt wird. Im Gegenteil die Konsumenten greifen dann auf eine Poduktalternative zurück.

--

Homöostase - Gleichgewicht des physiologischen Körpergefühls/funktion 

Kognitive Dissonanz bezeichnet: Im Vorfeld durch eigene Entscheidungen beeinflusst. Einen als unangenehm empfundenen Gefühlszustand. Er entsteht dadurch, dass ein Mensch unvereinbare Kognitionen hat (Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten).

 

Reaktanz - Motivation zur Wiedererringung eingeengter Freiheitsspielräume, innerer Widerstand gegen Einschränkung der Handlungsfreiheit durch Verbote o.ä. fördert Tendenz verbotenes zutun. Durch jemand anderen eingeschränkt werden


Grundlagen

  • Immer Personen- und Situationsabhängig

  • Inkontingenz = Anderes Verhalten durch Personen in anderen Situationen


b) Was kann man Unternehmen empfehlen, wenn es um den Einsatz von Knappheitssignalen in der Kommunikationspolitik geht?

Auf Nicheenmärkte zugreifen - dort hat das Unternehmen die Möglichkeit sich durch den USP - Wissen abzuheben. Untersuchung von Persönlichkeitsmerkmalen (zeitlich begrenzte Emotionen) - am besten Querschnittsuntersuchung vornehmen. 

Bsp. Vertriebsweg während Corona, früh Lieferdienst eingeführt

-- 

Emotionale Produktdifferenzierung – Konditionierung

  • Warum wirkt es, wenn man ein Gut mit einem zusätzlichen emotionalen Reiz auflädt?

Abhebung von dien Wettbewerbern - Emotionen können als Handlungsauslöser gelten, bspw. Bezogen auf die Kaufentscheidung eines Endkonsumenten. Emotionale Produktdifferenzierung bezieht sich darauf, dass sich Produkte weniger durch Funktion oder Preis von der Konkurrenz unterschieden, vielmehr wird hierbei auf d auf die emotionale-psychologische Ansprache des Werts für den Konsumenten gezielt. Der emotionale Mehrwert des Produktes steht hierbei im Vordergrund und muss stets überzeugend kommuniziert werden. Im Marketing: Konsumenten springen generell eher auf emotionalen Content an, deshalb ist es bei Kampagnen beispielsweise vorteilhaft, auf Bewegt Bild-Content mit emotionalem Background sowie Personen im Vordergrund zu setzen und somit die Zielgruppe auf emotionaler Ebene perfekt zu erreichen. Ein Beispiel für emotional aufgeladene Produkte sind Apple Produkte, diese bieten nicht nur einen Mehrwert und eine Erleichterung in Bezug auf Digitalisierung ein Statussymbol wird gewährleistet, welches einen Großteil der Zielgruppe enorm anspricht. Wären die Produkte nicht emotional aufgeladen und mit dem soeben erwähnten Statussymbol versehen würde die Zielgruppe eher ein „no-name“ Smartphone erwerben, welches bezogen auf das Preis-Leistungsverhältnis besser abschneiden könnte. 


Emotionale Konditionierung: Ein ursprünglich wenig emotionaler Stimulus wird stetig in Zusammenhang mit hoch emotionalen Reizen präsentiert. So werden der vorherig weniger emotionale Stimulus „emotional aufgeladen“

 

Einstellung

  • Was ist das?

Erklärt erlernte dauerhafte Neigung eines Individuums (ob sie negativ oder positiv) auf einen Stimulus reagiert. Zeitweise stabil, Einstellung gegenüber einer Marke = Image der Marke, Objektbezogen, Handlungsneigung und Reaktion sind NICHT Teil der Einstellung

 

Wie kann man Einstellung messen?

  • Durch Einstellungsmessung: bspw. Selbstbeurteilungen anhand eindimensionaler Skalen (Likert-Skala) Ausmaß Zustimmung oder Abneigung wird angegeben
  • Idealmarkenabfrage
  • Einzelmerkmale mittels Faktorenanalyse zusammenfassen


 

  • 3 Komponenten-Theorie

Einstellung gemäß der 3 Komponenten Theorie: 

1. affektive Komponente (Emotion)

2. kognitive Komponenten (gedanklicher Verarbeitungsprozess)

3. konative Komponente (Absicht auf Verhalten)

 

I-Tracking 

Messung gestützt Auswertung bspw. anhand von Headmaps wo sehen die Konsumenten häufig hin, welcher Teil der Werbeanzeige ist völlig "kalt".


Involvement

  • Was ist das?

Informationsaufnahme und -verarbeitung

Bsp.: Kommunikations-involvement (Krugman) im Zeitpunkt der Kommunikationsaufnahme auftretende situationsspezifische Variable (Verbunden mit persönlichem Leben des Individuums sowie Wertesystem)


  • Wie kann man das messen?

Anhand der Verbindungen, welche eine Person zwischen dem Inhalt seines Lebens und dem Stimulus (Produkt-Werbebotschaft) herstellt


  • Ein oder mehrere Dimensionen? Laurent

Fazit: Studienübergreifend sind dauerhafte, situations- und personunabhängige Faktorenstrukturen des Involvements nicht zu belegen



SR

  • Nicht mehr ausreichend

  • Big Data durch Verhaltensdaten

  • SOR immer noch wichtig!

  • Analyse der Person selbst – nicht nur Big Data


  • behavioristischen Ansatz, der zeigt, wie sich diverse Stimuli auf Entscheidungen des Kunden auswirken; psychische Vorgänge in seinem Inneren werden also ausgeklammert (S-R-Modell) - Info fehlt: warum kaufen Personen oder andere lehnen exakt dasselbe Produkt mit gleicher Marketingmaßnahme ab

neobehavioristischen Ansatz erweitert, indem aktivierende Prozesse wie Emotion, Aktivierung und Motivation, sowie kognitive Prozesse, bspw. Wahrnehmung, Gedächtnis und Lernen, mit in die Betrachtung einbezogen wurden (S-O-R-Modell)


 

Ist die breite Maße an Daten des E-Commerces so groß, dass es verzichtbar geworden ist zu überlegen, warum Menschen etwas kaufen? (psychografischen Studien)

 

Alte Lehre: Ausgesendete Stimuli sind relevant

Neue Lehre: Datenbestände des beobachten Kaufverhalten sind so breit, Menschen lassen sich individuell so gut beschreiben somit können wir diesen zusätzlichen Vorschlägen machen, mit Dingen wofür sie sich interessiere, (reiner Vergleich durch ähnliche Konsumenten)



1.  Diskutieren Sie am Beispiel der emotionalen Konditionierung, ob es amoralisch ist, die Konsumenten mit Techniken des positive Reinforcement zu beeinflussen. (25 Punkte) 


Emotionale Konditionierung bedeutet, dass  ein ursprünglich wenig emotionaler Stimulus stetig in Zusammenhang mit hoch emotionalen Reizen präsentiert wird. So werden der vorherig weniger emotionale Stimulus „emotional aufgeladen“. In meinen Augen ist die Technik des positiven Reinforcements in diesem Falle moralisch vertretbar, Konsumenten werden in jeglicher Hinsicht "getigert" bsp. weniger Intelligente Menschen werden durch Geruch und Positionierung der Ware in Supermärkte o.ä. zu einem unterbewussten Kauf von meist nicht notwendigen Produkten verleitet. Bei der emotionalen Konditionierung und dem positiven Aufladen durch Reinforcement wird der Kunden zwar ebenfalls emotional beeinflusst, könnte in diesem Fall allerdings länger und besser abwiegen, ob der Produkterwerb tatsächlich aus finanzieller Sicht notwendig ist, oder lediglich auf emotionaler Ebene "Gewinn" bringend ist. Entscheidet sich der Konsument für einen Emotions Kauf durch positive Aufladung der Stimulus hat dieser in meinen Augen diese Wahl eher bewusst getroffen, als bei dem vorherigen Supermarkt Beispiel. Ein emotionaler Kauf kann zudem anhaltende Freude und Stimmungsanhebend wirken, was sich definitiv in solch einem Fall loht für solch ein Produkt Geld auszugeben. Im Falle eines emotionalen "spontan" Kauf ist es moralisch allerdings etwas weniger vertretbar, da die Person emotional schnell handelte und den Kauf im Nachhinein bereuen könnte. Dennoch könnte der Konsument neben dem positiven Reinforcement ebenfalls die negativen Aspekte abwiegen und somit eine weniger emotionsgeleitete Entscheidung treffen.


2. Erläutern Sie, wie man zu den Kundenclustern und den Realmarkenpositionen in einem Positionierungsmodell kommt. Gibt es Kritik an der Ermittlung und der Darstellung? (25P) 


Ablauf:

1. Ermittlung der Idealvorstellung

2. Beurteilung der Realmarken

3. Einstellungsmessung

4. Positionierungsmodell erstellen (Einzelmerkmale werden mittels Faktorenanalyse zu Faktoren zusammengefasst)


Kritik:

2. Auswahl tatsächlich relevante Eigenschaften (Kaufverhaltensanalyse) Lösung: Vorstudie

    Anspruchsinflation - Lösung: Vorgabe max. verteilbare Punktanzahl

3. Viele Einzeldaten - Lösung: Datenbestand Multivariante statistische Verfahren aggregierten 

4. Verhaltensrelevanz der einbezogenen Beruteilungskriterien
    Irrationales Verbraucherverhalten nicht prognostizierbar

    Aufwand, teuer, langdauernd, hoher Anspruch an Marktforschungsqualität,

    Ergebnisauswertung


Gesamt:

  • Trotz Kritik bestes Instrumentarium zur Marktsegmentierung, Ableitung Marketing-Programmen, Erkennung von Veränderung der Positionierung (Unternehmen/Wettbewerb), Kontrolle des Erfolges von Positionierungsanstrengungen             
  • Einsichten in Motivstruktur

      

 

Kundencluster:

Einzelmerkmale werden mittels bspw. Faktorenanalyse zu Faktoren zusammengefasst. Trägt man Idealvorstellungen der Konsumenten in den so ermittelten Merkmalsraum ein, erkennt man Personengruppe mit ähnlichen Nutzenerwartungen. Die Personengruppen/Cluster werden als Marktsegmente interpretiert. Bei Mehrdimensionen werden die Befragten mittel Clusteranalyse zusammengefasst.


Passive Segmentierung

Beschreibung der ermittelten Marktsegmente mittels soziodemographischen und mikrogeografischen Daten (Alter, Einkommen, Beruf, Wohnung) -> erhöht Verständnis und liefert Erkenntnis für die Marktbearbeitung


(kognitiv) Psychografische Marktsegementierung auf Basis von Einstellungen. Operalisierung: Konkreter Objekt Bezug mit positiver oder negativer Ausprägung. Messung: Einstellung gegenüber einer Marke:



Optimal: Übereinstimmung Ideal- und Realbewertung


Beispiel: repräsentative Strichprobe, persönliche Interviews mit standardisierten Fragebogen


20 relevante Markenausprägungen (Einstellungsmessung), Beurteilung 7 Realmarken

danach gleiche Fragebogen bezogen auf konkretes Beispiel BMW 520i



Was ist von „hemdsärmeligen“ Ansätzen zur Umsetzung des Neuromarketings zu halten? (20 Punkte)


  • Große Hoffnung für Marketingoptimierung - spezifischeres Anpassen von Werbemaßnahmen an Konsumenten
  • Hoffnung für Medizin: Hirn-Computer Schnittstelle bspw. bei gelähmten Patienten (durch Gedanken Kraft Rohlstuhl bewegen)
  • Bereits Erfolgsmeldungen (Träume sichtbar machen, Entscheidungen voraus sagen anhand von Hirnaktivitäten)
  • Mittels EEG und MRT lassen sich Gedanken fassen
  • Zu Unzuverlässig für raue Praxis, zu genaue Laborbedingungen notwendig
  • Erfolge vor allem: neuroyale Mustererkennung mittels Algorithmen die nach charakteristischen Merkmale im Kopfsuchen
  • neuronale Korrelat ist nicht = Gedanke, eher Wahl zwischen Alternativen
  • Ansätze beruhen darauf, dass man das Muster der Hirnaktivität kennen muss, welches zu einem bestimmten Gedanken gehört - Muster unterscheiden sich von Mensch zu Menschen. (zumindest bei komplexen Denkprozessen) 
  • Mehrer Gedanken gleichzeitig konnten noch nicht entschlüsselt werden
  • Hinweise auf sexuelle Neigung durch Fotos möglich - prämotrischer Kordel wird aktiv
  • Lügen kann zu 90% vorausgesagt werden (dennoch verschiedene Lügen-Muster = unseriös)
  • Problem: schuldiger selbst von Unschuld überzeugt -> Hirn verarbeitet falsche Aussagen als wahr.
  • Problem weshalb Lügendetektor bspw. in der Arbeitswelt unzulässig sein sollten: Unternehmen kann Loyalität des Bewerbers messen, sexuelle Neigung o.ä. Dinge, welche Privat sind und das Unternehmen nichts angehen sollten.
  • Bisher keinen Nachweis für die Gültigkeit der Marketingkonzepte



    Untersuchungsmethoden werden feiner, Geräte leistungsfähiger. Fürchten muss man sich in der Zukunft eher weniger vor Gedankenlesen oder Beeinflussungen vielmehr vor den falschen Erwartungen bezogen auf die Wissenschaft. Zugleich wächst der Druck auf Bewerber oder Angeklagt sich Hirnscans nicht widersetzen zu können. Neuromarketing ist ein interessantes Thema, mit viel potenzial, welches definitiv weiterausgebaut werden kann und muss zudem muss in der Zukunft eine Regelung für die Privatsphären der Probanden in diesen Fällen eingeführt werden.


  • Wie würden Sie konkret die Einstellung messen? Wählen Sie ein eigenes Beispiel aus dem Bereich der Gebrauchsgüter (Auto, Büromaterial etc.) (20 Punkte).

 

Anhand einer eindimensionale Likert-Skala. Dem Konsumenten wird ein Skala vorgestellt auf dieser sie zwischen 7 Bewertungsoptionen auswählen können. (0= stimme ich nicht zu 7= stimmte ich vollkommen zu) hierbei könnten Fragen wie folgt verwendet werden, um die Zufriedenheit mit bspw. dem neuen Auto zu bestimmten und eine Markenloyalität herauszukristallisieren:


  • Ich bin vollkommen zufrieden mit der Qualität meines Autos
  • Ich wünsche mir, dass mein Auto schneller beschläunigt
  • Die Farbzusammenspiele und das Design gefallen mir besonders gut
  • Ich würde nicht mit bei Marke x ein Autokauf vornehmen


etc. hierbei sollte darauf geachtet werden, dass die Aussagen abwechselnd negativ und positiv sind somit kann eine Beeinfluss durch die Frage verhindert werden.

 

  • Durch Einstellungsmessung: bspw. Selbstbeurteilungen anhand eindimensionaler Skalen (Likert-Skala) Ausmaß Zustimmung oder Abneigung wird angegeben
  • Idealmarkenabfrage
  • Einzelmerkmale mittels Faktorenanalyse zusammenfassen
  • AIO-Ansatz (mittel Faktoren oder Clusteranalyse Cluster von Individuen zsm gefasst die möglichst ähnlich sind)
  • S-R-O Auswertung psychografischer Segmentierungskriterien (Stimulus: Was wirkt auf die Person ein? Organism: Was löst der Stimulus aus? und Response: Wie reagiert die Person?)
  • Marktsegmentierung anhand beobachteten Verhaltens (hoche Relevanz, dennoch zu wenige Anhaltspunkte zu den Gründen des Verhaltens - Gefahr relatives Marketing)
Konsumentenverhalten

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