Tourismusmarketing an der Hochschule Für Forstwirtschaft Rottenburg | Karteikarten & Zusammenfassungen

Tourismusmarketing an der Hochschule für Forstwirtschaft Rottenburg

Karteikarten und Zusammenfassungen für Tourismusmarketing an der Hochschule für Forstwirtschaft Rottenburg

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Was ist Marketing? Wie unterscheidet sich Marketing von Markenmanagement?

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Welche Kommunikationsinstrumente werden mit above-the-line gekennzeichnet? Nennen Sie diese Instrumente und beurteilen Sie deren Bedeutung in der Destinationswerbung.

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Was ist das Ziel der Kundensegmentierung? Beurteilen Sie die Sinnhaftigkeit von Kundensegmentierung

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Was bedeutet Multichanneling? Erläutern Sie Chancen und Risiken dieses Konzepts aus Sicht einer Beispieldestination.

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Was versteht man unter Leistungsvariation? Wie unterscheidet sie sich von der Leistungsdifferenzierung? Nennen Sie für jeden Begriff ein Beispiel aus dem Tourismus.

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Welche Vorteile hat die bewusste Planung von Markenarchitekturen?

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Was versteht man unter relevantem Markt? Konkretisieren Sie Ihre Ausführungen anhand eines Beispiels aus dem Tourismus.

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Warum kann man davon ausgehen, dass markierte Leistungen häufig für den Kunden günstiger sind als No-Names?

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Problematisieren Sie die Bedeutung der Sinus-Milieus für die Kundensegmentierung.

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Was versteht man unter Positionierung? Definieren Sie den Begriff und stellen Sie zwei grundsätzliche Positionierungsmöglichkeiten dar.

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Üblicherweise unterscheidet man informative von emotionaler Werbung. Bitte erläutern Sie, in welchen Situationen beide Typen von Werbung Anwendung finden und gehen Sie dabei auf deren unterschiedliche (psychologische) Wirkweisen ein.

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Warum macht es aus Unternehmenssicht Sinn, eine Marke zu führen?

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Tourismusmarketing

Was ist Marketing? Wie unterscheidet sich Marketing von Markenmanagement?

Marketing: Führung von Unternehmen vom Markt her -> Orientierung an Kundenbedürfnissen, Leistungen der Wettbewerber, Anforderungen der Gesellschaft

 

Kundenorientierung = in Problemlösungskategorien denken. Bedarf an  Produkten kann zurückgehen/verschwinden Kundenbedürfnisse haben größere Stabilität


Basis: Verständnis von Kundenproblemen (Identifikation latenter Kundenwünsche).

- Stakeholderorientierung!


Aufgaben: 

  • Festlegung von Zielen für Unternehmensentwicklung
  • Bestimmung der Produkte und Märkte
  • Festlegung der Aufgaben aller Geschäftsfelder
  • Einnahme der Rolle einer funktionalen Leitplanung
  • Budgetierung
  • Marketingkonzept einer Destination besteht mind. aus: Leitbild, definierten Erfolgspositionen, Markt- und Wettbewerbsstrategie und deren operativer Ausgestaltung (4 P)

Unterschied zwischen Marketing und Markenmanagement: 

Marketing (ganzheitliche Disziplin!) vereint die Planung, Koordination und Kontrolle der markt- bzw. kundenorientierten Unternehmensaktivitäten. Trägt zur Erreichung der Unternehmensziele bei.

 Markenmanagement: Prozess der Identitätsbildung eines ganzen Unternehmens (Etablierung, Profilierung, Differenzierung). 


Die strategischen Entscheidungen werden durch das Markenmanagement festgelegt und dann durch das Marketing operativ umgesetzt. 


Tourismusmarketing

Welche Kommunikationsinstrumente werden mit above-the-line gekennzeichnet? Nennen Sie diese Instrumente und beurteilen Sie deren Bedeutung in der Destinationswerbung.

  • klassische Werbung (inkl. Katalog): Basisinstrument, produktbezogen, langfristige Planung, Produkte / Programme als Kommunikationsobjekt, Medien als Transportweg, Potentielle Kunden (Reisende) als Zielgruppe, Ziel: Produktimage-/aktualität
  • Public Relations: Basisinstrument, bezogen auf gesamte Orga, Tourismusorganisationen als Kommunikationsobjekt, langfristige Planung, Medien, Multiplikatoren als Transportweg, Relevante externe / interne Teilöffentlichkeiten (Stakeholder) als Zielgruppe, Ziel: Image der Organisation

Tourismusmarketing

Was ist das Ziel der Kundensegmentierung? Beurteilen Sie die Sinnhaftigkeit von Kundensegmentierung

Kundensegmentierung: Identifizierung von Kundengruppen und Abgrenzung innerhalb dieser Kundengruppen vornehmen

-> Interne Homogenität und externe Heterogenität

Ziel: möglichst weitgehende Identität zwischen Kundenbedürfnissen und angebotener Leistung erzeugen


Sinnvoll wenn Kundengruppe gut erreichbar und klar abgrenzbar ist, dann:

  • Bedürfnisse der Kunden besser bedienbar
  • Höhere Preise & Gewinne
  • Wachstumsmöglichkeiten
  • Dauerhafte Kundenbindung über Lebenszyklus hinweg
  • Gezielte Kommunikation
  • Stimulation von Innovationen
  • Höhere Marktanteile


Tourismusmarketing

Was bedeutet Multichanneling? Erläutern Sie Chancen und Risiken dieses Konzepts aus Sicht einer Beispieldestination.


  1. Definition:

    • Kombination mehrerer Absatzkanäle.
    • Häufig Mix aus On-& Offline-Maßnahmen


    Chancen: 

    • Mögliche höhere Gewinne
    • Neue Zielgruppen erreichen
    • Marktzugang verbreitern 
    • Marktdurchdringung erhöhen
    • Bessere Kundenbindung
    • Cross-Selling


    Risiken:

    • Hoher Koordinationsaufwand
    • Hohe Investitionskosten
    • Möglicher Imageverlust
    • Imagekonfusion


    Bei Destinationen problematisch, dass große Angebotsanzahl beworben werden muss!


    Zwei Möglichkeiten:

    1. alle Produkte gleichrangig unter einem Markendach werben, gesamte Angebotsvielfalt & Leistungsfähigkeit der Destination kann dargestellt werden

    Nachteil: Jedes Angebot kann nur geringen Raum einnehmen, Bsp: Multipictures Berlin

    2. Einzelnes Angebot dominant / stellvertretend für Gesamtangebot der Destination beworben

    Ausführliche Beschreibung & hochfrequente Bewerbung des Angebots möglich

    Nachteil: kein repräsentatives Bild der Angebotsbreite der Destination, Bsp: Wahrzeichen, das für eine bestimmte Region steht (Turm Pisa)



Tourismusmarketing

Was versteht man unter Leistungsvariation? Wie unterscheidet sie sich von der Leistungsdifferenzierung? Nennen Sie für jeden Begriff ein Beispiel aus dem Tourismus.

Leistungsvariation:

  • Modifizierung (ästhetischer, funktionaler oder symbolischer) Eigenschaften einer bereits bestehenden Leistung. 
  • Bsp: Dauer der öffentlichen Führung durch ein Museum


Leistungsdifferenzierung:

  • Durch Aufnahme zusätzlicher Varianten im Sinne von konkurrierenden Leistungen in ein Programm erreicht man eine Leistungsdifferenzierung. 
  • Bsp: Hotel-Zimmer in unterschiedlichen Größen und mit unterschiedlichen Ausstattungselementen


  • Bei der Variation bleibt das Kernprodukt bestehen -> es wird die gleiche Zielgruppe bedient
  • Bei der Differenzierung nimmt man eine Änderung des Kernproduktes vor -> Ansprechen anderer Zielgruppen

Tourismusmarketing

Welche Vorteile hat die bewusste Planung von Markenarchitekturen?

  • Stimmiges System an Marken
  • Starke Identitäten der Gesamt-& Einzelmarken
  • Verhindern unnötiger Komplexität der Markenportfolios

Tourismusmarketing

Was versteht man unter relevantem Markt? Konkretisieren Sie Ihre Ausführungen anhand eines Beispiels aus dem Tourismus.

Bestimmung des Relevanten Marktes: Aufbrechen des Gesamtmarktes in intern homogene Segmente, die sich in ihren abnehmerbezogenen Anforderungen und anderen erfolgsrelevanten Charakteristika (z.B. Intensität und Struktur des Wettbewerbs) deutlich voneinander unterscheiden. 

Mögliche Marktabgrenzungen:

  • inside‐out (ausgehend von den Stärken der Destination)
  • outside‐in (ausgehend von der Kundenseite)
  • Geographisch; Leitfrage: welche Quellmärkte sprechen wir als Destination an? Sind dies nationale oder internationale Märkte? 


ACHTUNG: Einbezug aller möglicher Produkte und Wettbewerber, die vom Kunden als Substitute gesehen werden. Wettbewerber sind alle, die Leistungen anbieten, die Befriedigung der gleichen Kundenbedürfnisse dienen


Beispiel Wandertourismus Schwäbische Alb:

  • Die Abgrenzung des Marktes anhand der Kriterien Ort, Zeit (Saison) sowie Leistung (individual vs. Pauschal) -> handelt sich um Markt „Individualwandern im Sommer in Süddeutschland (auf Mittelgebirgen) 
  • Wandern = Kombination aus Aktiv- und Natururlaub. 
  • Substitute (=die Leistungen, die aus Sicht des Kunden den gleichen Zweck erfüllen) lassen sich u.a. anhand der Motivation/ Zweck des Wanderns herleiten, aber nicht zu eng abgrenzen. Dem Kunden geht es um Gesundheit, Herausforderung und Naturnähe. Als Substitute kommen daher in Frage: Radfahren (MTB), Reiten, Canyoning, Klettern.


Somit wäre der relevante Markt (Konkurrenz) der naturnahe Aktivurlaub im Sommer auf Mittelgebirgen.


Tourismusmarketing

Warum kann man davon ausgehen, dass markierte Leistungen häufig für den Kunden günstiger sind als No-Names?

Kosten für Produkt bestehen aus mehr Komponenten als nur dem Preis (Transaktionskosten)

Vorteile von Markenprodukten (-> Senkung der Transaktionskosten):

  • Erleichtert Kunden die Orientierung („Infobündel“)
  • Senkt Such-& Info-Kosten
  • Ist Reputationsträger (=Ruf) -> Senkung des Kaufrisikos (Vertrauen!)
  • Signaling -> Leistungsversprechen


Chancen für Marken, Nutzen zu steigern:

  • Vertrauens-, Prestige-, Identitäts-, Entscheidungsfunktion, Risikoreduktion

Tourismusmarketing

Problematisieren Sie die Bedeutung der Sinus-Milieus für die Kundensegmentierung.

Segmentierung sollte 5 Anforderungen genügen:

  • Wirtschaftlichkeit
  • Relevanz
  • Messbarkeit
  • Erreichbarkeit
  • Stabilität


Kritik am Sinus-Milieu Ansatz:

  • Rein psychographisch, geringe Genauigkeit der Prognose
  • Verhaltensorientierte Segmentierung nicht berücksichtigt -> kann deshalb nicht wirklich aussagekräftig sein, da die einen großen Teil der Reiseentscheidung ausmacht, z.B. Produktmarkenwahl, Preisverhalten, Art der Kaufentscheidung (kollektiv low-high involvement) -> sehr relevante Entscheidungskriterien.
  • Zuordnung zu Lebensstil heißt nicht, dass dieser Kunde auch seine Reiseentscheidung danach orientiert.
  • eine Befragung ist sehr kostenträchtig 
  • Bildungsgrad und Einkommenssituation, sowie andere soziographische Gegebenheiten nicht berücksichtigt

Tourismusmarketing

Was versteht man unter Positionierung? Definieren Sie den Begriff und stellen Sie zwei grundsätzliche Positionierungsmöglichkeiten dar.

Positionierung: Zuordnung eines touristischen Themas/Produkts auf einen bestimmten Zielmarkt und Füllen dieses Themas/Produkts mit entsprechenden Leistungen/Inhalten. 

  • Besonderheiten der Destination (Image, Lifestyle oder Animation/Betreuung) werden herausgestellt

  • Ziel: eigene Produkte von der Konkurrenz gezielt abheben

  • erfolgt durch Gegenüberstellung von genau definierten Marktsegmenten und Produkten, welche die Nutzenerwartungen der Kunden möglichst genau treffen: Je besser ein Produkt auf die Bedürfnisse seiner Kunden abgestimmt ist, desto größer sind seine Vorteile gegenüber der Konkurrenz (z.B. durch Customizing)

Zwei Möglichkeiten:

Points of Difference-Positionierung: Marke wird möglichst vom Wettbewerb abgehoben (möglichst weit weg von Wettbewerbermarken) platziert 

Points of Parity-Positionierung: Marke imitiert eine Wettbewerbermarke mit dem Ziel, von positiven Spill-Over zu profitieren.

Tourismusmarketing

Üblicherweise unterscheidet man informative von emotionaler Werbung. Bitte erläutern Sie, in welchen Situationen beide Typen von Werbung Anwendung finden und gehen Sie dabei auf deren unterschiedliche (psychologische) Wirkweisen ein.

Erstes Ziel ist die Aktualität des Produkts beim Kunden bzw. Aufmerksamkeit des Kunden gegenüber dem Produkt. Kunden können nur jene Produkte in die Kaufentscheidung mit einbeziehen, die bei ihnen im sogenannten „evoked set“ gedanklich vorhanden sind. Im zweiten Schritt geht es um die emotionale und kognitive Ziele (Sympathie vs. Information). Das Zusammenwirken von emotionaler Haltung und rationaler Beurteilung des Angebots führt zu einer inneren Haltung (Einstellung oder Image), die das Verhalten beeinflusst. Grundsätzlich geht man davon aus, dass zunächst der emotionale Eindruck die Beurteilung eines Produkts bestimmt; erst in einem zweiten Schritt treten rationale Abwägungen hinzu.

Im Tourismus findet daher oft eine Mischung aus emotionaler und informativer Werbung statt.


Tourismusmarketing

Warum macht es aus Unternehmenssicht Sinn, eine Marke zu führen?

  • Marke als unverwechselbares Emotionsprofil – soll emotionale Beeinflussung auf Kaufentscheidung ausüben
  • Starke Marke – Herausstechen aus Masse der Anbieter – Differenzierung
  • Immaterielles Vermögensgut von Unternehmen mit ökonomischen / finanziellem Wert
  • Einfluss auf Kaufverhalten: absatzfördernd, unternehmenswertsteigernd
  • Präferenzbildung, Preispool, Spielraum, Erschließung von Wachstumspotentialen, Kundenbindung (Vertrauensbildung)

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