Qualitative Forschungsmethoden an der Hochschule Fresenius

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Was sind die 5 D's der MAFO?

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Welche Inhalte sollte das Briefing einer qualitativen Marktforschung haben? Wo können Probleme bei Marktforschungsbriefings auftreten?

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ZENTRALE FUNKTIONEN DER MARKTFORSCHUNG

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WANN IST ES SINNVOLL, QUALITATIVE METHODEN ZU NUTZEN?

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WAS VERBIRGT SICH HINTER DEM ERSTEN 'D' DER MAFO?

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Was ist ein typischer qualitativer Marktforschungsablauf?

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Was sind die Probleme quantitativer Befragungen?

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Was sind Probleme quantitativer Befragung?

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Die 7 KENNZEICHEN QUAL. FO. / SCHWIERIGKEITEN DER DATENGEWINNUNG

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Welches sind die zentralen Funktionen der Marktforschung?

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Warum reicht bloßes Abfragen meistens nicht aus? Welche Rolle spielen dabei oberflächlich reflexhafte Antworten und Antwortkategorien für das Ergebnis?

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Qualitative Forschungsmethoden

Was sind die 5 D's der MAFO?

DEFINITION

DESIGN

DATENGEWINNUNG

DATENANALYSE

DOKUMENTATION



Qualitative Forschungsmethoden

Welche Inhalte sollte das Briefing einer qualitativen Marktforschung haben? Wo können Probleme bei Marktforschungsbriefings auftreten?

Hauptproblem: Häufig formulieren Auftraggeber ... 

- ihr Forschungsanliegen mit eher abstrakten, akademischen oder ökonomischen Begriffen, die nicht immer einfach zu dechiffrieren sind und/oder nicht einfach in Forschungsfragen übertragbar sind. 

- ihre Zielgruppe ungenau, unvollständig, unrealistisch. Äußerst beliebt ist z.B. die „gut verdienende, urbane DINK-Frau zw. 25-35 Jahren, die gerne kocht“. Diese stellt aber weniger als 1% der Bevölkerung. 


Also: Nachfragen, z.B. im Kickoff-Meeting. Forscher sollten entweder von Angesicht zu Angesicht, oder telefonisch nachfragen und auf Präzisierungen pochen. Auftrageber formulieren ihr Anliegen dann meistens deutlicher, akzentuierter und alltagssprachlicher.


Qualitative Forschungsmethoden

ZENTRALE FUNKTIONEN DER MARKTFORSCHUNG

Ziel der Marktforschung ist die zeitgerechte Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für die Entscheidungsträger unter Berücksichtigung finanzieller, personeller, zeitlicher und rechtlicher Restriktionen (Fantapié-Altobelli, 2017)

Qualitative Forschungsmethoden

WANN IST ES SINNVOLL, QUALITATIVE METHODEN ZU NUTZEN?

• Exploration eines Gebietes, ohne viel Vorwissen • Fragestellung ist nicht klar definiert • Ursachenforschung • Strukturierung von Themengebieten • Kreative Ideengewinnung • Aufdeckung von Denkmustern • Ergänzung zu quantitativen Verfahren; als Vorstudie oder Abrundung der quantitativen Ergebnisse • …

Qualitative Forschungsmethoden

WAS VERBIRGT SICH HINTER DEM ERSTEN 'D' DER MAFO?

DEFINITION

  • Ein Briefing (inkl. der relevanten Fragestellung) wird häufig vom Auftraggeber verfasst und an ein oder mehrere Forschungsinstitute geschickt. 
  • W-FRAGEN
  • Nachfragen der Forscher werden ggfs. gestellt.
  • STUDIENHINTERGRUND, AUFGABENSTELLUNG UND INFORMATIONSBEDARF, VORSCHLAG ODER GEDANKE ZUR METHODE, ERGEBNISLIEFERUNG, ZEITLICHER RAHMEN FÜR ANGEBOT, FELDZEIT, ERGEBNISPRÄSENTATION, STIMULUSMATERIAL, GGFS. REFERENZEN DER FORSCHER/BUDGETRAHMENBEDINGUNGEN/KOSTENVORANSCHLAG ANFRAGE

Qualitative Forschungsmethoden

Was ist ein typischer qualitativer Marktforschungsablauf?

DEFINITION

DESIGN

DATENGEWINNUNG

DATENANALYSE

DOKUMENTATION

Qualitative Forschungsmethoden

Was sind die Probleme quantitativer Befragungen?

1. Oberflächlich-reflexhafte Antworten werden durch den Forschungsrahmen eher gefördert. Es ist nicht involvierend oder förderlich für Introspektion

- wenn kein Face-to_face-Kontakt gegeben ist
- wenn der Interviewer selbst nicht motiviert ist
- wenn der Fragebogen zu lang ist (sehr häufig!)
2. ​Vorgegebene Antwortkategorien sind typisch, aber sie erfassen die Komplexität der Realität gar nicht vollständig (erkennen schlecht Ambivalenzen oder Subtilität).
- Die Realität kann in quant. Forschung schon beim Ankreuzen des Geschlechtes "männlich" vs. "weiblich" verzerrt abgebildet werden
- Verzerrung bei schlecht formulierten Fragebögen (z.B. wenn zwei Aspekte in einem Item abgefragt werden)

Qualitative Forschungsmethoden

Was sind Probleme quantitativer Befragung?

UNMITTELBARES NACHFRAGEN IST NICHT MÖGLICH, insbesondere nicht das vertiefende, sukzessive Nachfragen hinein ins Nochnichtgewusste.


REPRÄSENTATIVITÄT ALS HERAUSFORDERUNG. Es ist sehr zweifelhaft, inwiefern z.B. bei Nutzung von Internet-Panels oder bei Telefonbefragungen statistisch repräsentative Zufalls- Stichproben (noch) möglich sind. Bereits die Bereitschaft teilzunehmen bedingt immer einen „Bias“.


SCHWIERIGKEITEN DER INTERPRETATION. In quantitativer Forschung bleibt es noch unklarer, ob man alle verhaltensrelevanten Faktoren erfasst hat (z.B. Motive, Stichproben- besonderheiten, Situationsmerkmale, ...), weil man ja vorab die interessierenden Variablen festzulegen hat.



Qualitative Forschungsmethoden

Die 7 KENNZEICHEN QUAL. FO. / SCHWIERIGKEITEN DER DATENGEWINNUNG

1 Tiefes, alltagsnahes, umfassendes Verstehen / Die Welt ist komplex und widersprüchlich

2 Freie, offene Exploration /Jeder konstruiert seine eigene Welt
3 Methodische Flexibilität / Menschen reden "sozial erwünscht"
4 Introspektion / Das meiste Seelenleben passiert unbewusst.
5 Empathie / Erleben ist letztlich nicht "einsehbar"
6 Interpretation / Verbalisierungen sind schwierig / ungenau.
7 Theoretische Offenheit / Erinnerung ist immer Rekonstruktion.

Qualitative Forschungsmethoden

Welches sind die zentralen Funktionen der Marktforschung?

1. FRÜHWARN- FUNKTION Früherkennung von Barrieren und Risiken, um notwendige Entscheidungen zu treffen und Anpassungen vorzunehmen.

2. SELEKTIONS- FUNKTION  Aus der Vielzahl an Informationen und Wissen sollen relevante Einflussgrößen bzw. Markttreiber identifiziert werden.

3. INNOVATIONS- FUNKTION Früherkennung von Trends im Markt und Möglichkeiten diese adäquat zu beantworten (zum Beispiel mit bestimmten Produktinnovationen).

4. PROGNOSE- FUNKTION Entwicklungen des marketingrelevanten Umfelds können aufgezeigt und Auswirkungen auf eigene Märkte getroffen werden.

5. UNSICHERHEITS-REDUKTIONS- FUNKTION Marktforschung erhöht die Wahrscheinlichkeit, angesichts der Vielzahl von Alternativen die - bezogen auf die Unternehmensziele - „richtige“ Entscheidung zu treffen.

6. LEGITIMATIONS- FUNKTION Schaffung von Entscheidungsgrundlagen, die – auf einer „objektiven“ marktbasierten Grundlage beruhend – die Verantwortung des Entscheiders relativiert und Entscheidungen beschleunigen kann.

Qualitative Forschungsmethoden

Warum reicht bloßes Abfragen meistens nicht aus? Welche Rolle spielen dabei oberflächlich reflexhafte Antworten und Antwortkategorien für das Ergebnis?

Bei bloßem Abfragen werden häufig oberflächlich reflexhafte Antworten gegeben, die für die Introspektion wenig förderlich sind.

Dies tritt häufig auf, wenn:

- kein Face-to-face Kontakt gegeben ist (Telefon)

- wenn der Interviewer selbst nicht motiviert ist (schlecht bezahlte Studenten)

- wenn der Fragebogen zu lang ist (sehr häufig)


Antwortkategorien geben nur eine begrenzte Möglichkeit der Antwort, denn sie Erfassen die Komplexität der Realität nicht. Und genauso wenig Ambivalenzen und Subtilität.

- Die Realität kann in quantitativer Forschung schon beim Ankreuzen des (nominalskalierten) Geschlechts „männlich“ vs. „weiblich“ verzerrt abgebildet werden, z.B. im Falle von Trans- oder Intersexuellen. (→ Kuna-Indianer) − Tritt auch bei schlecht formulierten Fragebögen auf (z.B. wenn zwei Aspekte in einem Item abgefragt werden)

Qualitative Forschungsmethoden

WELCHE INHALTE SOLLTE DAS BRIEFING EINER QUAL. MAFO HABEN?

STUDIENHINTERGRUND

• Unternehmensstrategischer Hintergrund der Studie 

• Historisches (zu Marke, Produkt) 

• Studienrelevante Marktdaten 

• Informationen über den Wettbewerb

• „Business Objectives“, d.h. die ökonomischen Ziele 

• Ist eine anschließende Quantifizierung geplant? - • Informationen über bereits bekannte qualitative Insights


AUFGABENSTELLUNG UND INFORMATIONSBEDARF

• Wichtig ist die Präzision der einzelnen „Research Objectives“! (Schlechtes Beispiel: „Neue Consumer Insights in der Produktkategorie“) 

• Priorisierung der Fragestellungen 

• Verwendungszweck der Ergebnisse der Studie, geplante Maßnahmen  



VORSCHLAG ODER GEDANKEN ZUR METHODE

• Grundlage zur Methoden-Diskussion mit den Forschern • Ggfs. Aufforderung zu neuen Vorschlägen • Ausdruck persönlicher Präferenzen, z.B. Ethnographie-Affinität • Angedachte SFchprobe/Zielgruppe , z.B. soziodemographische Daten, Marken(nicht)verwendung, Psychologisches etc. (vgl. „Sampling“) • Andeutung des denkbaren Studienumfangs, z.B. hinsichtlich der Menge von Kontrastgruppen (Männer vs. Frauen) • Gibt es Adresslisten, die für die Rekrutierung genutzt werden können?


ERGEBNISLIEFERUNG
• Berichts-Format, z.B. Full Report (with Verbatims), Short Report, Toplines
• Software-Format, z.B. PowerPoint, Word, Prezi
• Präsentation? Report per Email? Workshop-Debrief? Telco?


Zeitlicher Rahmen für Angebot, Feldzeit, Ergebnispräsentation



Stimulusmaterial

• Produkte? Werbematerialien?
• Website?
• (Verbal)Konzepte? Moodboards? Storyboards? Narratives?
• Aufforderung zu Vorschlägen, wie die Fragestellung mit Hilfe weiteren Materials besser
zu explorieren sei

Ggfs. Forderung von Informationen über die geplanten Forscher, Erfahrungen
Ggfs. Budgetrahmen, so dass das Forscher-Angebot dieses nicht sprengt
Ggfs. Anforderungen an das Angebot, um mehrere vergleichen zu können

• Kostenübersichten, z.B. getrennt nach Set-up, Rekrutierung, Report, ...
• Optional anzubietende Leistungen, z.B. Simultandolmetscher

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