BDMG01-01_Käuferverhalten an der Hochschule Fresenius | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für BDMG01-01_Käuferverhalten an der Hochschule Fresenius

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Mit welchen 3 Modellen können Kaufentscheidungen von Käufern beschrieben werden?
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Ökonomische Modelle
Diese sind weitgehend quantitativ und basieren auf den Annahmen von Rationalität und nahezu perfektem Wissen. Der Verbraucher will den größtmöglichen Nutzen.

Psychologische Modelle
Diese sind eher quantitative Modelle, die auf soziologischen Faktoren aufbauen, wie kulturellen oder familiären Einflüssen, sowie psychologischen und kognitiven Prozessen, wie Motivation und Bedürfniserkennung.

Verhaltensmodelle
Diese sind typischerweise eine Mischung aus ökonomischen und psychologischen Modellen. 
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Welche Arten von Kaufentscheidungen können unterschieden werden und welche Involvements sind dafür relevant? 
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Kognitives und Emotionales Involvement

Routinekaufentscheidungen
Hier kauft der Käufer gewohnheitsmäßig und unreflektiert (z.B. Imbissbesuch für regelmäßige Mittagessen). Die Entscheidung findet meist schnell statt und ohne systematischen Vergleich der Alternativen. Die Leistung hat meist nur eine geringe Relevanz oder es gibt eindeutige Präferenzen.

Primär rationale Entscheidungen
Hier steht der Nutzen der Leistung im Mittelpunkt (z.B. Kauf einer Versicherung), sodass Kaufentscheidungen vor allem aufgrund objektiver Informationen getroffen werden. Emotionen sind eher bedeutungslos.

Impulsive Kaufentscheidungen

Diese sind durch eine geringe gedankliche Steuerung, verbunden mit starken Reizsituationen gekennzeichnet. Käufer reagieren hier intensiv und schnell auf emotionale Reize, ohne gedankliche Kontrolle.

Extensiv Kaufentscheidungen
Diese sind relativ selten anzutreffen (z.B. Auswahl der geeigneten Hochschule, Hauskauf). Hier berücksichtigt der Käufer umfangreiche Informationen und die eigenen Gefühle, was viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Diese Kaufentscheidungen spielen vor allem bei unbekannten Kaufsituationen eine Rolle, die für den Konsumenten eine große wirtschaftliche Belastung darstellen.

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In welche Hauptphasen kann der Kaufprozess grob gegliedert werden? 
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Vorkaufphase
Diese umfasst die Schritte Informationsaufnahme bis Entscheidung; der Kunde schaut, ob er die Leistung kaufen möchte

Kaufphase
Hier wird das Kauf- und Nutzungsverhalten betrachtet; der Kunde kauft und nutzt die Leistung.

Nachkaufphase
Hierzu gehören die Nachkaufbewertung und -reaktionen; der Kunde bewertet die Dienstleistung, kann aber noch einmal von Dienstleister stimuliert werden. 
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In welche 6 Phasen kann der rationale Kaufentscheidungsprozess unterteilt werden?
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  • Problem/Notwendigkeitserkennung
  • Informationssuche
  • Alternativenbewertung
  • Entscheidung
  • Kauf
  • Nachkaufphase
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Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Problem-/Notwendigkeitserkennung
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Dies ist der erste und wichtigste Schritt in der Kaufentscheidung. Ohne Notwendigkeitserkennung kann ein Kauf nicht stattfinden. Diese kann durch innere (z.B. Hunger, Durst) oder äußere (z.B. Werbung) Reize ausgelöst werden.
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Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Informationssuche

Wie kann diese Phase den Käufer erleichtert werden? 
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Hier wird nach neuen/externen Informationen zur Lösung eines Problems oder einer bestehenden Notwendigkeit geschaut. Dies findet gezielt im Vorfeld einer spezifischen Kaufentscheidung statt. Dabei werden verschiedene Informationsquellen berücksichtigt. Es werden dabei Objekt- und Eigenschaftsinformationen eingeholt.

Objektinformationen - diese zeigen, welche Alternativen überhaupt zur Verfügung stehen

Eigenschaftsinformationen - diese beschreiben, welche Charakteristika die Leistungen bieten.

Diese Phase kann dem Käufer durch aktives Marketing, übersichtliche Leistungsbeschreibungen oder Service-Hotlines erleichtert werden.
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Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Alternativenbeurteilung
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Der Käufer muss nun alle potenziellen Alternativen beurteilen. Das passiert auf Basis unterschiedlicher Produkteigenschaften und ob diese die Vorteile liefern können, die der Käufer anstrebt.

Eine begrenzte Anzahl an Alternativen, die der Kunde bei der Kaufentscheidung berücksichtigt, werden Evoked Set genannt.

Bei der Beurteilung können die käufereigene Wahrnehmung und die Merkfähigkeiten den Prozess stark beeinflussen. 
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Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Entscheidung
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Nach der Beurteilung der Alternativen trifft der Käufer die für ihn vorteilhafteste Entscheidung. Diese kann durch 2 Faktoren gestört werden:
  • negative Rückmeldungen anderer Kunden
  • weiterhin eingeholtes Feedback (und dessen Akzeptanz)

Nach der Entscheidungsphase entsteht die Kaufbereitschaft für die Leistung.
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Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Kauf
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Hier findet der eigentliche Kauf statt. Die Dienstleistungserstellung sollte reibungslos funktionieren, damit sie zu einem positiven Erlebnis wird. 
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Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Nachkaufphase
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Dabei kommt es bei den meisten Dienstleistungen auch zur direkten Nutzung der Leistung. Während und nach der Nutzungsphase werden die Erwartungen/Erfahrungen abgeglichen. Positiv - Kundenzufriedenheit steigt - es kann zu weiteren Käufen kommen oder auch zur Weiterempfehlung.

Das Unternehmen sollte in dieser Phase durch verschiedene Maßnahmen dem Kunden in Erinnerung bleiben. So können auch Probleme oder Beschwerden erkannt und gelöst werden.

Durch die sozialen Medien hat sich die Art verändert, wie dieser Prozess durchgeführt wird. Vor allem die Suche nach Informationen und die Beurteilung wird elektronisch ausgeführt - Vergleichs- und Testportale.
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Wie können für den Kunden Unsicherheiten bei Kaufentscheidungen verringert werden? 
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  • Antesten der Leistungen/Samples - Der Kunde darf vor dem Kauf unter bestimmten Restriktionen die Leistung testen
  • Kauf auf Probe - Der Kunde kann innerhalb einer bestimmten Frist den Kauf widerrufen. Passiert dies nicht, muss er die Leistung in Anspruch nehmen.
  • Markenbildung - Durch Bildung von Marken kann die gefühlte Kaufsicherheit und anschließende Zufriedenheit verbessert werden.
  • Abonnementmodelle - Sie bieten für niedrigere monatliche Kosten eine Vielzahl von Leistungen. Oft sind Kunden hier sehr zufrieden.
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Was versteht man unter Kundenbindung und was ist das Ziel
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Dies wird definiert als eine „systematische Analyse, Planung, Durchführung und
Kontrolle von Maßnahmen, die dazu dienen, dass die Kunden auch in Zukunft die
Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten, bzw. sogar noch intensivieren“

Ziel ist es, durch richtige Maßnahmen aus Interessenten oder gelegentlichen Kunden Stammkunden zu machen. Man möchte sie überzeugen, Zusatzkäufe oder auch Cross-Selling zu tätigen. Dies steigert auch den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens und verbessert das Abwandern von Bestandskunden. 
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Q:
Mit welchen 3 Modellen können Kaufentscheidungen von Käufern beschrieben werden?
A:
Ökonomische Modelle
Diese sind weitgehend quantitativ und basieren auf den Annahmen von Rationalität und nahezu perfektem Wissen. Der Verbraucher will den größtmöglichen Nutzen.

Psychologische Modelle
Diese sind eher quantitative Modelle, die auf soziologischen Faktoren aufbauen, wie kulturellen oder familiären Einflüssen, sowie psychologischen und kognitiven Prozessen, wie Motivation und Bedürfniserkennung.

Verhaltensmodelle
Diese sind typischerweise eine Mischung aus ökonomischen und psychologischen Modellen. 
Q:
Welche Arten von Kaufentscheidungen können unterschieden werden und welche Involvements sind dafür relevant? 
A:
Kognitives und Emotionales Involvement

Routinekaufentscheidungen
Hier kauft der Käufer gewohnheitsmäßig und unreflektiert (z.B. Imbissbesuch für regelmäßige Mittagessen). Die Entscheidung findet meist schnell statt und ohne systematischen Vergleich der Alternativen. Die Leistung hat meist nur eine geringe Relevanz oder es gibt eindeutige Präferenzen.

Primär rationale Entscheidungen
Hier steht der Nutzen der Leistung im Mittelpunkt (z.B. Kauf einer Versicherung), sodass Kaufentscheidungen vor allem aufgrund objektiver Informationen getroffen werden. Emotionen sind eher bedeutungslos.

Impulsive Kaufentscheidungen

Diese sind durch eine geringe gedankliche Steuerung, verbunden mit starken Reizsituationen gekennzeichnet. Käufer reagieren hier intensiv und schnell auf emotionale Reize, ohne gedankliche Kontrolle.

Extensiv Kaufentscheidungen
Diese sind relativ selten anzutreffen (z.B. Auswahl der geeigneten Hochschule, Hauskauf). Hier berücksichtigt der Käufer umfangreiche Informationen und die eigenen Gefühle, was viel Zeit in Anspruch nehmen kann. Diese Kaufentscheidungen spielen vor allem bei unbekannten Kaufsituationen eine Rolle, die für den Konsumenten eine große wirtschaftliche Belastung darstellen.

Q:
In welche Hauptphasen kann der Kaufprozess grob gegliedert werden? 
A:
Vorkaufphase
Diese umfasst die Schritte Informationsaufnahme bis Entscheidung; der Kunde schaut, ob er die Leistung kaufen möchte

Kaufphase
Hier wird das Kauf- und Nutzungsverhalten betrachtet; der Kunde kauft und nutzt die Leistung.

Nachkaufphase
Hierzu gehören die Nachkaufbewertung und -reaktionen; der Kunde bewertet die Dienstleistung, kann aber noch einmal von Dienstleister stimuliert werden. 
Q:
In welche 6 Phasen kann der rationale Kaufentscheidungsprozess unterteilt werden?
A:
  • Problem/Notwendigkeitserkennung
  • Informationssuche
  • Alternativenbewertung
  • Entscheidung
  • Kauf
  • Nachkaufphase
Q:
Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Problem-/Notwendigkeitserkennung
A:
Dies ist der erste und wichtigste Schritt in der Kaufentscheidung. Ohne Notwendigkeitserkennung kann ein Kauf nicht stattfinden. Diese kann durch innere (z.B. Hunger, Durst) oder äußere (z.B. Werbung) Reize ausgelöst werden.
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Q:
Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Informationssuche

Wie kann diese Phase den Käufer erleichtert werden? 
A:
Hier wird nach neuen/externen Informationen zur Lösung eines Problems oder einer bestehenden Notwendigkeit geschaut. Dies findet gezielt im Vorfeld einer spezifischen Kaufentscheidung statt. Dabei werden verschiedene Informationsquellen berücksichtigt. Es werden dabei Objekt- und Eigenschaftsinformationen eingeholt.

Objektinformationen - diese zeigen, welche Alternativen überhaupt zur Verfügung stehen

Eigenschaftsinformationen - diese beschreiben, welche Charakteristika die Leistungen bieten.

Diese Phase kann dem Käufer durch aktives Marketing, übersichtliche Leistungsbeschreibungen oder Service-Hotlines erleichtert werden.
Q:
Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Alternativenbeurteilung
A:
Der Käufer muss nun alle potenziellen Alternativen beurteilen. Das passiert auf Basis unterschiedlicher Produkteigenschaften und ob diese die Vorteile liefern können, die der Käufer anstrebt.

Eine begrenzte Anzahl an Alternativen, die der Kunde bei der Kaufentscheidung berücksichtigt, werden Evoked Set genannt.

Bei der Beurteilung können die käufereigene Wahrnehmung und die Merkfähigkeiten den Prozess stark beeinflussen. 
Q:
Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Entscheidung
A:
Nach der Beurteilung der Alternativen trifft der Käufer die für ihn vorteilhafteste Entscheidung. Diese kann durch 2 Faktoren gestört werden:
  • negative Rückmeldungen anderer Kunden
  • weiterhin eingeholtes Feedback (und dessen Akzeptanz)

Nach der Entscheidungsphase entsteht die Kaufbereitschaft für die Leistung.
Q:
Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Kauf
A:
Hier findet der eigentliche Kauf statt. Die Dienstleistungserstellung sollte reibungslos funktionieren, damit sie zu einem positiven Erlebnis wird. 
Q:
Beschreibe den rationalen Kaufentscheidungsprozess genauer: Nachkaufphase
A:
Dabei kommt es bei den meisten Dienstleistungen auch zur direkten Nutzung der Leistung. Während und nach der Nutzungsphase werden die Erwartungen/Erfahrungen abgeglichen. Positiv - Kundenzufriedenheit steigt - es kann zu weiteren Käufen kommen oder auch zur Weiterempfehlung.

Das Unternehmen sollte in dieser Phase durch verschiedene Maßnahmen dem Kunden in Erinnerung bleiben. So können auch Probleme oder Beschwerden erkannt und gelöst werden.

Durch die sozialen Medien hat sich die Art verändert, wie dieser Prozess durchgeführt wird. Vor allem die Suche nach Informationen und die Beurteilung wird elektronisch ausgeführt - Vergleichs- und Testportale.
Q:
Wie können für den Kunden Unsicherheiten bei Kaufentscheidungen verringert werden? 
A:
  • Antesten der Leistungen/Samples - Der Kunde darf vor dem Kauf unter bestimmten Restriktionen die Leistung testen
  • Kauf auf Probe - Der Kunde kann innerhalb einer bestimmten Frist den Kauf widerrufen. Passiert dies nicht, muss er die Leistung in Anspruch nehmen.
  • Markenbildung - Durch Bildung von Marken kann die gefühlte Kaufsicherheit und anschließende Zufriedenheit verbessert werden.
  • Abonnementmodelle - Sie bieten für niedrigere monatliche Kosten eine Vielzahl von Leistungen. Oft sind Kunden hier sehr zufrieden.
Q:
Was versteht man unter Kundenbindung und was ist das Ziel
A:
Dies wird definiert als eine „systematische Analyse, Planung, Durchführung und
Kontrolle von Maßnahmen, die dazu dienen, dass die Kunden auch in Zukunft die
Geschäftsbeziehung aufrecht erhalten, bzw. sogar noch intensivieren“

Ziel ist es, durch richtige Maßnahmen aus Interessenten oder gelegentlichen Kunden Stammkunden zu machen. Man möchte sie überzeugen, Zusatzkäufe oder auch Cross-Selling zu tätigen. Dies steigert auch den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens und verbessert das Abwandern von Bestandskunden. 
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