Marketing Rebecca an der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg

• zwei oder mehr Marken in einem Pruduktsegment (für unterschiedliche Zielgruppen)
• verschiede Marken für verschiedene Preisklassen eines Produktes
• Mehrmarken 

Die Preispolitik eines Unternehmens umfasst alle Maßnahmen, die

die das Verhältnis zwischen dem wahrgenommenen Preis und dem

wahrgenommenen Nutzen eines Produkts beeinflussen.

strategischer Bereich:

• Wahl der geeigneten Markenstrategie 
• Gestaltung von Markensystemen 

operativer Bereich: 

• Markengestaltung im engeren Sinne (Branding) 

• Mehrmarkenstrategie - multiple brand strategies 
• Einzelmarkenstrategie - individual brand strategies 
• Familienmarkenstrategie - family brand strategy
• Dachmarkenstrategie - Umbrella brand strategies    

• Verschiedene Produkte werden unter einer einheitlichen Marke geführt

Vorteile: 

• für die ganze Familie unter einer Marke was dabei 
• spezifische Profilierungsmöglichkeiten 
• mehrere Produkte tragen das Markenbudget 
• neue Produkte profitieren von positivem Imagetransfer 
• Stärkung des Markenimages, wenn Produkt notwendigen "fit" hat 

Nachteile: 

• Relaunch-Maßnahmen begrenzt 
• Markenkern begrenzt Innovationsmöglichkeiten 
• Gefahr der Markenüberdehnung und -verwässerung  

• Alle Produkte werden unter einer Marke angeboten 

Vorteile:

• alle Produkte tragen das Markenbudget
• einfache Einführung neuer Produkte 
• positiver Imagetransfer 
• Präsenz in kleinen Teilmärkten möglich 
• suche nach neuen Märkten entfällt 

Nachteile: 

• klare Profilierung wird erschwert
• Positionierung eher unspezifisch 
• Konzentration auf einzelne Zielgruppen kaum möglich  
• bei Misserfolg: negativer Imagetransfer 

Das Marketingkonzept umfasst alle marktbezogenen Aktivitäten, wie Ziele, Strategien und Maßnahmen.

Ziele:

• Wo wollen wir hin?
• Maßstäbe oder Richtlinien für Unternehmensmessungen Oft: Mehrere Ziele werden gleichzeitig oder in Kombination verfolgt.

Strategien:

• Wie können wir dort hin?
• Langfristige Entscheidungen zur Marktselektion und Marktbearbeitung 
• Zusammenhang zwischen Marketingzielen und den operativen Maßnahmen des Marketing-Mix

Maßnahmen:

• Was müssen wir tun um dorthin zu gelangen
• Kombination von operativen Instrumenten / Werkzeugen 
• "Werkzeuge" zur Gestaltung der Märkte
• Die Abstimmung mehrerer Maßnahmen auf die Ziele wird als "Marketing-Mix" bezeichnet.

• Produkt zum Statussymbol
• Wiedererkennungswert
• Abhebung/Abgrenzung zu anderen Marken  

• "Marken sind Bilder in den Köpfen der Kunden, die eine identifizierende und differenzierende Funktion übernehmen und ihr Auswahlverhalten bestimmen."

rechtliche Auffassung/ Markengesetz:

• "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden (können), die geeignet sich, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderen Unternehmen zu unterscheiden"

klassisches Markenverständnis: 

• wenn Produkte gewisse Merkmale erfüllen 
• nicht mehr zeitgemäß

wirkungsbezogenes Markenverständnis

• Einfluss der Marke auf die Wahrnehmung und Präferenzen der Kunden 

Kundensicht:

• Bekanntheit 
• Identifikation
• Statussymbol - Prestige
• Wiedererkennungswert - Vertrauen
• Erwartungshaltung 
• Orientierungshilfe 

Anbietersicht: 

• Wertsteigerung des Unternehmens
• Plattform für neue Produkte 
• segmentspezifische Marktbearbeitung 
• Kundenbindung 
• Differenzierung zu Konkurrenz 
• Präferenzbildung 

• Für jedes Produkt wird eine eigene Marke entwickelt.
• Einzelmarken 

Vorteile:

• Konzentration auf eine definierte Zielgruppe
• Skandale werden isoliert, da die Marken vom Konsumenten nicht verbunden werden       --> kein negativer Imagetransfer 
• klare Profilierung eines Produkts
• Innovationscharakter eines neuen Produkts lässt sich gut darstellen 
• Relaunch Maßnahmen gut umzusetzen  

Nachteile:

• Ein Produkt trägt das Markenbudget alleine 
• Voraussetzung: ausreichendes Marktpotenzial 
• Markenpersönlichkeit wird langsam aufgebaut 
• sehr kurze Produktionszyklen gefährden die Erreichung des Break even point 

Beispiel: Ferrero 

Der Preis beinhaltet alle Kosten: Neben dem Angebotspreis berücksichtigt diese Definition auch die Preiselemente, die der Käufer als zusätzliche Kosten wahrnimmt.