GMA an der HFH Hamburger Fern-Hochschule

Informationsinstrumente beziehen sich auf die Anwendung verschiedener Methoden der Marktforschung. 

Sie sind darauf ausgerichtet, Informationen über die absatzwirtschaftliche Umwelt des Unternehmens (Kunden, Märkte, Konkurrenz, Gesellschaft) in ausreichender Menge, Genauigkeit und Aktualität bereitzustellen, sodass darauf aufbauend eine Marketingstrategie festgelegt werden kann.

Aktionsinstrumente sind auf die Märkte und die Beeinflussung der Marktteilnehmer gerichtet. Die Gestaltung der Aktionsinstrumente und deren Kombination im Marketingmix soll das Erreichen der Marketingziele sichern. Die Kommunikationspolitik ist eines der Aktionsinstrumente

Produkt -und Programmpolitik: Entscheidungen des Unternehmen, welche Produkte auf welchen Märkten angeboten werden

Kommunikationspolitik: Information über die Produkte und das Unternehmen in den Märkten und gegenüber der gesamten Umwelt des Unternehmens

Kontrahierungspolitik : umfasst die Entscheidungen zur Preis -und Konditionenpolitik des Unternehmens, u. a. Lieferungs -, Zahlungs -und Kreditbedingungen

Distributionspolitik : Entscheidungen des Unternehmens bzgl. des Weges der Produkte und Leistungen hin zum Endverbraucher

Schwierigkeiten der konkreten Formulierung:

• wegen mangelnder Marktinformationen werden nur Zielspannen vorgegeben (Erhöhung des Jahresumsatzes zwischen 3% und 6%),

• die Konkretisierung von qualitativen Marketingzielen ist problematisch,

• Praktiker neigen zur Überbewertung von quantitativen Marketingzielen und stellen die Erreichung derartiger Ziele in den Vordergrund. Beide Arten von Marketingzielen sind aber nicht getrennt zu betrachten. So stellen die qualitativen Marketingziele eine unmittelbare Voraussetzung für die Erfüllung quantitativer Marketingziele dar. Absatzsteigerungen, Umsatzsteigerungen, Gewinnung neuer Kunden setzen Informationen über das Produkt voraus und erfordern eine positive Einstellung der Kunden zum Produkt. Mit der Erfüllung qualitativer Marketingziele werden quasi Voraussetzungen für die Erreichung quantitativer Ziele geschaffen

Das Absatzpotenzial benennt den Anteil am Marktpotenzial, den ein Unternehmen für ein Produkt maximal zu erreichen glaubt. Es handelt sich um den unter optimalen Bedingungen erzielbaren Absatz eines Unternehmens.

Produktpolitik : Exzellenter Kundendienst, wie beispielsweise Service, Inspektionen, Reparaturdienst; Garantieleistungen; Zusatzsortiment wie Autoreifen, Fahrradträger etc

Kommunikationspolitik : Werbung, Sponsoring lokaler/regionaler Veranstaltungen; Teilnahme an Stadtmarketingaktionen, Messen und gewerblichen Ausstellungen

Phasen des Prozesses der Produktinnovation :

1. Gewinnung von Produktideen : Ideenerzeugung durch Anwendung von Kreativitätstechniken und systematische Sammlung vorhandener oder leicht beschaffbarer Ideen unter Nutzung interner und externer Quellen

2. Bewertung und Auswahl : Grobauswahl Aus der Vielzahl der Ideen sind jene herauszufiltern, die mit den Unter nehmenszielen am besten korrespondieren, es erfolgt ei ne Einschätzung der Marktattraktivität und Prüfung, ob betriebliches Potenzial für die Ideen realisierung gegeben ist.

3. Bewertung und Auswahl : Feinauswahl Feinauswahl / Wirtschaftlichkeitsanalyse: aus den „übrig gebliebenen“ Ideen sind u.a. mithilfe von Wirtschaftlichkeitsanalysen jene zu identifizieren, die am erfolgversprechendsten sind.

4. Entwicklung der ausgewählten Produktkandidaten : Für die ausgewählten Projekte sind Produkt-  und Marketingkonzepte zu entwickeln, es erfolgt die Erstellung eines Prototyps.

5. Durchführung von Tests: Testung des Produktes und des Marketingkonzeptes

6. Einführung des Neuproduktes : Markteinführung unter Koordination sämtlicher Marketingaktivitäten

Die Break-Even-Analyse wird als ein mögliches Verf ahren zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit in der Phase der Feinauswahl eingesetzt.

Kaufverhaltensrelev anz : Die Kriterien müssen in einem Bezug zum Kaufverhalten der Kunden stehen. Die Segmentierung nach dem Alter ist für ein Unternehmen nur dann von Interesse, wenn die unterschiedlichen Altersgruppen auch spezifische A n- forderungen an die Produkte stellen.

Spezifika des Dienstleistungsmarketings: Das Marketing für Dienstleis tungen ist in erster Linie dadurch gekennzeichnet, dass für die immaterielle Dienstleistung ein Image geschaffen werden muss. Qualität der offerierten Dienstleistung sowie daraus folgend das Image des Diens t- leisters werden für den Kunden als äußerst relev ant erachtet. Im Einzelnen handelt es sich um Seriosität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen des Dienstleisters. Vertrauensbildende Marketinginstrumente wie Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und persönlicher Verkauf stehen im Zentrum der Marketingaktivitäten