Psychologie

Karteikarten und Zusammenfassungen für Psychologie an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management

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Einstellungsänderung

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Verkauf

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Werbung und Meinungsführer 


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Motivationseffekte und Konditionierungseffekte

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Konsumrelevante Einstellungen

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Konsumrelevante Einstellungen

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Konsumrelevante Gewohnheiten

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Soziale Techniken des Verkaufs

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Stadien des Entscheidungsprozesses

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Haushaltsentscheidungen

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Determinanten der Informationssuche

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Führungskontext

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Psychologie

Einstellungsänderung

Einstellungen können sich ändern, wenn z. B. : 

  • keine weiteren, wiederholten positiven Erfahrungen mit einem Produkt gemacht werden

  • wiederholt negative Erfahrungen (unabhängig vom negativen Impuls) gemacht werden

  • soziale Zwänge es nicht gestatten, bestimmte Vorlieben in Verhalten umzusetzen

  • soziale Zwänge ein bestimmtes Verhalten vorschreiben

  • der Reiz, neue Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu machen, größer ist als die Einstellung zum aktuellen Konsum- verhalten

  • die Kaufkraft trotz positiver Einstellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung nicht vorhanden ist

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Verkauf

Im Verkauf kann mit Unterstützung probater Instrumente sehr großen Einfluss auf das Kaufverhalten genommen werden. Von verkaufspsychologischen Interesse sind daher: 

  • Person der Verkäufers
  • Interaktionsaspekte des Verkaufs
  • Kommunikationsaspekte des Verkaufs
  • Soziale Techniken des Verkaufs
  • Psychologische Aspekte der Verkaufsförderung

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Werbung und Meinungsführer 


Werbung wird durch den Kontakt mit so genannten Meinungsführern, d. h. formale und informale Respektpersonen, Prominente (Stars und Sternchen) gefördert, weil:

  • sie eine Vorbildfunktion haben und Orientierung für die Auswahl der „richtigen“ Produkte geben
  • sich die Kunden, die z. B. die gleichen Produkte verwenden wie der Meinungsführer, nicht nur mit dem Meinungsführer identifizieren, sondern auch emotional nahe fühlen können (gleicher Geschmack) 

Psychologie

Motivationseffekte und Konditionierungseffekte

  • Die Werbebotschaften versuchen die Vielzahl der Sicherheits-, Sozial-, Ich-, Selbstverwirklichungs-Bedürfnisse zu aktivieren

  • Dies geschieht auf einer emotional-symbolischen Ebene: Wenn du Bacardi trinkst, hast du das Bacardi-Feeling von Freiheit, Coolness, Urlaub, angenehme Gesellschaft.

  • Dies erfolgt auch auf einer kognitiven Ebene: Finanzdienstleistungsprodukte werben mit der Sicherheit im Alter.

  • Konditionierung erfolgt durch die Verbindung von zwei Reizen, d. h. Werbung für ein Produkt in Verbindung mit einem emotionalen Reiz, z. B. lachende Menschen, attraktive Frauen, Palmenstrand.

Psychologie

Konsumrelevante Einstellungen

Folgende Einstellungen führen z. B. zum Konsum: 

  •  Ich kaufe gerne ein, damit ich mal aus dem Haus komme (Zerstreuung).

  • Ich kaufe gerne ein, um mich aufzuheitern (Selbstbelohnung).

  • Beim Einkaufen treffe ich interessante Leute und Bekannte (Kommunikation, soziale Aktivität).

  • Ich genieße es, wie man mit mir in besseren Geschäften umgeht (Status und Autorität).

  • Ich bin stets auf der Suche nach Sonderangeboten (Schnäppchenjäger).

  • Ich handele gerne, um einen günstigen Preis zu erzielen (Vergnügen am Handeln).

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Konsumrelevante Einstellungen

Einstellungen können als Überzeugungen verstanden werden, die sich auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen beziehen. Da Einstellungen das Konsumverhalten beeinflussen, wird eingegangen auf:

  • Konsumrelevante Einstellungen 
  • Einstellung und Verhalten
  • Einstellungsänderungen

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Konsumrelevante Gewohnheiten

Konsumgewohnheiten haben eine entlastende und stabilisierende Funktion. Da sie erheblichen Einfluss auf die Kundenbindung haben, wird nachstehend auf folgende Punkte eingegangen: 

  • Entstehung von Konsumgewohnheiten 
  • Markentreue 

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Soziale Techniken des Verkaufs

Mit der Anwendung von sozialen Techniken erhöhen sich die Verkaufschancen, wenn in den Interaktionsphasen bzw. Verkaufsgesprächsphasen z. B. Folgendes berücksichtigt wird: 

  • vernetzt Verkaufen
  • Fragetechniken anwenden
  • Kundentypen erkennen
  • Körpersprache des Kunden erfassen
  • Kundeneinwände behandeln
  • auf verbalisierte Kaufsignale achten
  • auf nonverbale Kaufsignale achten
  • Kaufreue reduzieren und „Geschenke“ machen

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Stadien des Entscheidungsprozesses

Nachfolgend gibt es fünf Phasen des Entscheidungsprozesses: 

1. Phase: Identifizierung des Problems 

2. Phase: Informationssuche
3. Phase: Informationsauswertung
4. Phase: Entscheidung, z. B. Kaufhandlung

5. Phase: Nachkaufphase

 

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Haushaltsentscheidungen

  • Kaufentscheidungen und Konsumverwendungen erfolgen auch innerhalb der Familie (Haushalt).

  • Für gewöhnlich werden im Haushalt Entscheidungen je nach Rolle von Ehemann und Ehefrau (beide berufstätig?) und vorhandenen Kindern ausgehandelt.

  • Im fortgeschrittenen Stadium der Partnerschaft sind Kompetenz- und Arbeitsteilungen vorzufinden, so dass z. B.

  •  sich Ehemänner eher um Versicherungen, Garten und Autos kümmern. 

  • sich Ehefrauen eher um Küche, Küchengeräte, Kinderkleidung und Lebensmittel kümmern.

  • sich Ehefrauen und Ehemänner eher gemeinsam um Wohnzimmermöbel, Urlaub und Fernseher kümmern.

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Determinanten der Informationssuche

 Konsumenten informieren sich vor dem Kauf kaum. Das Informationsverhalten könnte dennoch von folgenden Bestimmungsfaktoren (Determinanten) geleitet sein: 

  • Nach dem Preis des Produktes: Je teurer das Produkt, desto höher wird im Allgemeinen die Informationssuche sein.

  • Nach den Merkmalen des Konsumenten: Je höher der Bildungsgrad eines Konsumenten ist, desto besser wird er die Informationsangebote nutzen und verwerten können.

  • Nach den Merkmalen der risikobehafteten Kaufsituation: Je unüberschaubarer die Kaufsituation und je höher das Kaufrisiko ist, desto stärker ist das Bedürfnis nach Information.

  • Nach den Merkmalen des Informationsangebotes: Nach Anzahl, Kosten, Prestige und Transparenz der zur Verfügung stehenden Informationsquellen erfolgen Informationsaktivitäten.

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Führungskontext

  • Führung ist stets auch vor dem Hintergrund der äußeren Rahmenbedingungen zu verstehen (Kontext)

  • Die Führung wird von strukturellen Zwängen beeinflusst, so dass die Spielräume der Führungsperson eingeschränkt sind, d. h.:

  • Versachlichung der Vorgesetzten-Mitarbeiter-Beziehung 

  • Verrechtlichung rechtlicher Sachverhalte

  • Technisierung betrieblicher Abläufe

  • Standardisierung organisationaler Praktiken

  • Autonomisierung und Verselbständigung der Kontrollbereiche

  • Machtverlagerung.

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