Marketing Management an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management

• Anbieter verlangt von jedem Kunden einen individuellen max. Preis.

• Anbieter zerlegt die Gruppe der Nachfrager in Segmente und legt unterschiedliche Preisstruktur gegenüber und selektieren sich selbst.

• Segmente werden anhand beobachtbarer Kriterien identifiziert. Kaum oder keine Wahlmöglichkeit für den Nachfrager.

• Marketing als duales Führungskonzept
• Informations- und Aktionsorientierung
• Kundennutzenorientierung
• Beziehungsorientierung
• Wertorientierung
• Stakeholderorientierung

• Verkäufermarkt
• Wandel zum Käufermarkt (Verkaufsorientierung)
• Käufermarkt

• Marketing als duales Führungskonzept
• Informations- und Aktionsorientierung
• Kundenutzerorientierung
• Beziehungsorientierung
• Wertorientierung
• Stakeholder Orientierung

• Konsumgüter
  • Verbrauchsgüter
  • Gebrauchsgüter
• Industriegüter
  • Investitionsgüter
  • Produktionsgüter

1. Produktgeschäft: relativ standardisierte Herstellung und Vermarktung von
   Investitionsgütern, die vom Abnehmer isoliert eingesetzt werden
2. Anlagengeschäft: umfassende Angebote bestehend aus einem Hardware-
   oder Hardware-Software-Bündel, deren Elemente beim Abnehmer zu
   Funktionstüchtigen Systemen zusammengefügt werden.
3. Systemgeschäft: Zusammenfassung von diversen Funktionseinheiten zu
   Komplexen Systemen mithilfe des Engineering und Projektmanagements.
   Meist inkl. Dienstleistungs- bzw. Softwareelemente. Ausgeprägte Pre- und
   After-Sales-Services sind notwendig.
4. Zuliefergeschäft: Integration der Wertschöpfungsprozesse von Herstellern und Zulieferern

Durch Service lässt sich mehr Geld verdienen

"Dienstleistungen sind alles, was man verkaufen kann und einem gleichzeitig nicht auf den Fuß fallen kann"

• Kein materieller Output
• Unmöglichkeit der Lagerung
• hohe Qualitätsschwankungen
• begrenzte Standardisierungsmöglichkeit (Heterogenität)
• Leistungserstellung und Konsum erfolgen zeitgleich (Uno-Acto-Prinzip)
• Der Kunde ist ein integrierter Bestandteil im Prozess (externer Faktor)

Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung).
Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleisters erfolgt mit dem Ziel, an den externen Faktoren nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen (Ergebnisorientierung).

Ziel der Konsumentenforschung: Durch möglichst exakte Kenntnis des Kaufentscheidungsprozesses sollen Anhaltspunkte für die Wirkung der Marketinginstrumente und der sonstigen Umweltfaktoren gewonnen werden.

Die beiden wesentlichen wissenschaftlichen Erklärungsansätze:

• Black-Box-Modelle beschränken sich darauf, die exogenen Stimuli (Input) und die Resultate der Kaufentscheidung (Output) zu analysieren. Dieser behavioristische Ansatz zieht nur beobachtbare Größen zur Erklärung heran. Ziel ist es, Relationen zwischen Reizgrößen und Verhaltensweisen zu ermitteln.
• Stimulus-Organismus-Response-Modelle versuchen ergänzend auch die
  Abläufe innerhalb der Black-Box Konsument zu erklären. Dieser neobehavioristische Ansatz bezieht dazu neben den beobachtbaren Variablen (Stimulus, Response) auch intervenierende Variablen ein.

Man unterscheidet zwischen Total- und Partialmodellen bei der Erklärung des Kaufentscheidungsprozesses.

Nach der Eye-Mind-Hypothese ist ein verzögertes Lesen – die Fixationszeiten sind verlängert, das Auge springt immer wieder auf bereits gelesene Textstellen zurück – auf Schwierigkeiten beim Verarbeiten bestimmter Textstellen zurückzuführen. Die Blickbewegungsmuster können deshalb auch herangezogen werden, um zu untersuchen, wie verständlich ein Text geschrieben ist.