Customer Relation Management an der FOM Hochschule für Oekonomie & Management

Der Kundenbedarfslebenszyklus strukturiert die unterschiedlichen Bedürfnisse in den Lebensphasen eines Menschen, während der Kundenbeziehungszyklus die Phasen beschreibt, die eine Kundenbeziehung durchlaufen kann.

Bezeichnet die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den z.B. den Kauf eines Produktes entscheidet. Zunehmend werden auch Nachkaufphasen wie Service und Loyalty der Customer Journey zugerechnet.

Phasen:

1. Awareness (Aufmerksamkeit)
2. Consideration(Erwägung)
3. Acquisition (Kauf)
4. Service
5. Loyalty (Bindung)

Mehrwertdienstleistungen sind die Leistungen, mit denen der Betrieb seine Kernleistung am Markt positioniert und differenziert. Mit der Kernleistung verdient der Betrieb primär sein Geld.

Mehrwertleistungen ergänzen Ihre Kernprodukte um zusätzliche Serviceleistungen und steigern dadurch den vom Endkunden wahrgenommenen Wert Ihrer Produkte bei gleichzeitig erhöhter Kundenbindung.

Service Engineering ist die systematische Entwicklung von Dienstleistungen unter Verwendung geeigneter Methoden. Es bedient sich bewährter Methoden aus dem Bereich von Produktionsunternehmen. Ziel ist die Verringerung der Komplexität bei der Dienstleistungsentwicklung.

Im Kundenkontaktkreis wird dargestellt in welcher Phase der Auftragsausführung der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt und eine Dienstleitung erhält oder wo noch Dienstleistungen erbracht werden können.  Der Aktivitätenfilter lässt eine Einzelbewertung der über den Kundenkontaktkreis identifizierten Dienstleistungen zu. Zusätzlich bewertet der Aktivitätenfilter die strategische Bedeutung der vorhandenen Dienstleistungen.

Anhand des Kundenbindungskriteriums lassen sich ebenfalls vier Cluster bilden.

 (1) Eingesperrte Kunden (bleiben einem Unternehmen trotz geringer Zufriedenheitswerte erhalten, z.B. aufgrund von Wechselbarrieren oder mangelnder Alternativen, wie dies z.B. im Strommarkt zu erkennen ist, wo es eine relativ geringe Wechselbereitschaft der Kunden gibt). 

(2) Überzeugte Kunden (fühlen eine tiefe Verbundenheit aufgrund einer rundum hohen Zufriedenheit, beispielsweise Fahrer bestimmter Automarken, für die ein Wechsel nie in Frage kommt). 

(3) Unsichere Kunden (wechseln bei nächster Gelegenheit, weil sie unzufrieden sind, sobald Alternativen verfügbar, könnte z.B. im Bereich der Briefpost zutreffen, wo Leistungen bei regelmäßiger Preiserhöhung kontinuierlich gekürzt werden). 

(4) Abwechslung suchenden Kunden (Variety-Seeking-Kunden sind neugierig, offen für Neues und probieren gern Alternativen aus. Viele Menschen sind beispielsweise nicht auf eine Reisedestination fixiert, oder kaufen sich die nächste Jeans bei einem anderen Modelabel.

Mit Customer Centricity (deutsch: Kundenorientierung oder Kundenzentrierung) wird ein Vertriebs- und Marketingkonzept bezeichnet, das den Kunden und nicht das Produkt in den Mittelpunkt des Interesses rückt.

Customer-Experience-Management bzw. Kundenerfahrungsmanagement bezeichnet die Schaffung positiver Kundenerfahrungen zum Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Anwender und Produkt oder Anbieter.

Disruptiv: Musikstreaming. Das Erscheinen der Peer-to-Peer Musiktauschbörse Napster um die Jahrtausendwende hat die Spielregeln der Musikbranche radikal neu definiert und das sehr schnell. Apple hat darauf klug und sehr schnell reagiert und mit iTunes in Kombination mit den iPods ein außerordentlich erfolgreiches Geschäftsmodell entwickelt. Das ursprüngliche Geschäftsmodell des Vertriebs von Schallplatten und CDs ist in der Bedeutungslosigkeit verschwunden. Eine ähnliche Entwicklung vollzog sich im Bereich des Videostreamings.

Inkrementell: Inkrementelle Innovation ist die stetige und schrittweise Verbesserung von bestehenden Produkten, Dienstleistungen, Prozessen oder Geschäftsmodellen. ... Im Gegensatz zu radikaler Innovation bzw. disruptiver Innovation folgt inkrementelle Innovation klaren Regeln, definierten Abläufen und festgelegten Zuständigkeiten.  

Dritte Bremsleuchte: Anfänglich von Sicherheitsfreaks als Zubehör selbst ins Auto gebastelt. Nach und nach weitere Verbreitung. Heute Standard in jedem Auto.  

Anhand des Zufriedenheitskriteriums lassen sich vier Cluster bilden. 

(1) Selbstläufer (Kunden, die grundzufrieden mit Produkten sind als Fans treu zu einem Unternehmen stehen z.B. Apple-Jünger). 

(2) Adäquate Kunden (Kunden, deren Grundzufriedenheit mit den Produkten durch zusätzliches, unternehmensseitiges Engagement befördert werden kann, z.B. Spotify-Kunden, die bzgl. ihres Musikgeschmacks grundsätzlich fündig werden und dabei laufend neue Empfehlungen und Inspirationen erfahren). 

(3) Ignoranz-Kunden (Kunden, die mit der Leistungserstellung grundsätzlich d`accord gehen, aber durch mangelndes, unternehmens­seitiges Engagement Unzufriedenheit geschürt wird, beispielsweise Reisende, die die Bahn aus einer ökologischen Grundhaltung und Überzeugung heraus bevorzugen, aber immer wieder enttäuscht werden).   

(4) Sackgassen-Kunden (Kunden, deren Zufriedenheit sich trotz eines hoh­en, un­ter­nehmensseitigen Engagements nicht steigern lässt, z.B. wenn diese per se mit der Leistungserstellung eines Unternehmens hadern, wie z.B. Reisende, die einfach nicht mit der Bahn fahren mögen).

Die Customer Journey kann als Element des Service-Blueprintings verstanden werden. Während die Customer Journey in erster Linie die Kundensicht repräsentiert, reflektiert das Service-Blueprinting auch die interne Unternehmenssicht.

Mit anderen Worten: Die Customer Journey beleuchtet den Teil eines Dienstleistungserstellungsprozesses, der die Kunden betrifft. Das Service-Blueprinting zeigt darüber hinaus auf, wie diese Prozesse das Unternehmen durchlaufen. Man kann sagen, dass die Customer Journey die Prozesse aus Kundensicht diesseits und das Service-Blueprinting die Prozesse jenseits der Sichtbarkeitslinie beschreibt.

Customer Journey