Lernmaterialien für Modul 4.1 - Marketing an der FernUniversität in Hagen

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TESTE DEIN WISSEN

Welche Probleme sind mit Sekundärforschung verbunden?

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- ggf. keine geeigneten Daten verfügbar

- ggf. verfügbare Statistiken aufgrund ungeeigneter Maßeinheiten oder Klasseneinteilungen wenig geeignet

- ggf. fehlende Aktualität der Daten

- ggf. unklare Genauigkeit der Daten

- ggf. fehlende Repräsentativität der Daten

- ggf. zu hohes Aggregationsniveau

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Was versteht man unter Marktsegmentierung?

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Der Markt wird als Konglomerat unterschiedlicher Nachfragergruppen betrachtet. Ziel ist es die identifizierten Nachfragergruppen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen gezielt anzusprechen. So soll eine höhere Akzeptanz erreicht werden, was die abgesetzten Mengen und die erzielbaren Preise erhöht. Dabei kann die Differenzierung nicht nur anhand der Bedürfnisse erfolgen, sondern beispielsweise auch anhand der einzusetzenden Kommunikationswege oder des äußeren Designs des Produkts.

Nachteilig sind die höheren Kosten im Vergleich zu einer undifferenzierten Marktbearbeitung.

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Erläutere welchen Einfluss die drei Situationen des Produktkaufs auf eine extensive Kaufentscheidung haben.

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Kaufsituation: normalerweise kein Einfluss, da Entscheidung bereits im Vorfeld getroffen wurde

Konsumsituation: Im Rahmen der Konsumsituation ist die Kaufentscheidung bereits getroffen. Das Konsumerlebnis beurteilt die Entscheidung rückwirkend und beeinflusst zukünftige Entscheidungen. Eine Beeinflussung der getätigten Kaufentscheidung findet eher nicht statt.

Kommunikationssituation: Informationelle Reize üblicherweise erfolgreicher als emotionale Reize

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Nenne Vor- und Nachteile telefonischer Befragungen

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Vorteil:

- gute Repräsentativität

- geringer Zeitaufwand

- geringe Kosten

- geringer organisatorischer Aufwand

Nachteil:

(keine Nennungen im Skript)

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Welche Vorteile bietet die Sekundärforschung?

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- geringere Kosten

- Zeitersparnis

- ggf. Totalerhebung nicht durch Stichprobenfehler eingeschränkt

- ggf. Zeitreihen verfügbar, so dass Änderungen ersichtlich werden

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Können Kosten und Nutzen einer Marktforschungsuntersuchung operationalisiert werden?

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Kosten:

Die Operationalisierung der Kosten ist in der Regel gut möglich. Bei externen Studien ist dies sehr einfach möglich. Bei internen Untersuchungen müssen die laufenden Kosten der Marketingabteilung geeignet auf einzelne Betrachtungen umgelegt werden. Dies ist in der Regel jedoch nur ungenau möglich.

Nutzen:

Da derartige Untersuchungen lediglich Wissen generieren, ist eine Bewertung nicht möglich. Wissen als solches ist in der Kostenrechnung nicht erfassbar. Der Markterfolg kann eines Produkts kann der Marktforschung nur indirekt zugeordnet werden.

Zudem ist eine ex ante Bewertung des generierten Wissens grundsätzlich nicht möglich.

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Welche Aktivitäten umfasst das Konsumentenverhalten?

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- Auswahl von Produkten

- Erwerb von Produkten

- Lagerung von Produkten

- Verwendung von Produkten

- Weggabe nach Gebrauch bzw. Vernichtung

- Informationssuche

- Informationsverarbeitung

- physische Aktivitäten (Beschaffungswege, Zahlungsvorgänge)

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Nenne die wichtigsten Grundlagen des Marketing!

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TESTE DEIN WISSEN

- die Entwicklung der „Marketing-Lehre“

- der prozessorientierte Ansatz des Marketing

- die Aufgaben der Marktforschung

- die Erforschung des Konsumentenverhaltens

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Welche Kernfragen stellt die Marktforschung hinsichtlich des Konsumentenverhaltens?

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TESTE DEIN WISSEN

- Wie reagieren die Konsumenten auf bestimmte Marketingmaßnahmen?

- Welche bzw. wieviele Konsumenten kaufen ein Produkt, das mit bestimmten Eigenschaften ausgestattet ist?

- Wie unterscheiden sich die Konsumenten mit Blick auf Kaufgewohnheiten?

- Welche Preisbereitschaft weisen die Konsumenten mit Blick auf ein bestimmtes Gut auf?

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Welche grundsätzlichen Arten von Quellen stehen der Marktforschung zur Verfügung?

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Primärquellen:

Neues Datenmaterial, welches selbst erhoben, aufbereitet und erschlossen wird.

Sekundärquellen:

Vorhandenes Datenmaterial (z.B. amtliche Statistiken, Zeitschriften, Gutachten)

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Was versteht man unter Marketingstrategien?

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Marketingstratgien sind Handlungsprogramme zur Erreichung bestimmter Ziele.

Diese berücksichtigen die Wettbewerbssituation, die Bedürfnisse der Nachfrager, das bisherige Angebot des Unternehmens. Hinsichtlich veränderlicher Umweltgrößen werden Prognosen herangezogen.

Dies führt zu einer konkreten Ausprägung der Marketinginstrumente.

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TESTE DEIN WISSEN

Nenne die Forschungsfelder der Marktforschung hinsichtlich des Käuferverhaltens.

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TESTE DEIN WISSEN

- Analyse der Einstellungen von Nachfragern zu bereits angebotenen oder noch in der Phase der Ideengenerierung befindlichen Produkte

- Untersuchung des Informationsverhaltens der Nachfrager vor einer Kaufentscheidung

- Ermittlung von Entscheidungskriterien der Nachfrager bei der Auswahl von Produkten

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Welche Probleme sind mit Sekundärforschung verbunden?

- ggf. keine geeigneten Daten verfügbar

- ggf. verfügbare Statistiken aufgrund ungeeigneter Maßeinheiten oder Klasseneinteilungen wenig geeignet

- ggf. fehlende Aktualität der Daten

- ggf. unklare Genauigkeit der Daten

- ggf. fehlende Repräsentativität der Daten

- ggf. zu hohes Aggregationsniveau

Was versteht man unter Marktsegmentierung?

Nachteilig sind die höheren Kosten im Vergleich zu einer undifferenzierten Marktbearbeitung.

Erläutere welchen Einfluss die drei Situationen des Produktkaufs auf eine extensive Kaufentscheidung haben.

Kaufsituation: normalerweise kein Einfluss, da Entscheidung bereits im Vorfeld getroffen wurde

Kommunikationssituation: Informationelle Reize üblicherweise erfolgreicher als emotionale Reize

Nenne Vor- und Nachteile telefonischer Befragungen

Vorteil:

- gute Repräsentativität

- geringer Zeitaufwand

- geringe Kosten

- geringer organisatorischer Aufwand

Nachteil:

(keine Nennungen im Skript)

Welche Vorteile bietet die Sekundärforschung?

- geringere Kosten

- Zeitersparnis

- ggf. Totalerhebung nicht durch Stichprobenfehler eingeschränkt

- ggf. Zeitreihen verfügbar, so dass Änderungen ersichtlich werden

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Können Kosten und Nutzen einer Marktforschungsuntersuchung operationalisiert werden?

Kosten:

Nutzen:

Zudem ist eine ex ante Bewertung des generierten Wissens grundsätzlich nicht möglich.

Welche Aktivitäten umfasst das Konsumentenverhalten?

- Auswahl von Produkten

- Erwerb von Produkten

- Lagerung von Produkten

- Verwendung von Produkten

- Weggabe nach Gebrauch bzw. Vernichtung

- Informationssuche

- Informationsverarbeitung

- physische Aktivitäten (Beschaffungswege, Zahlungsvorgänge)

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- die Entwicklung der „Marketing-Lehre“

- der prozessorientierte Ansatz des Marketing

- die Aufgaben der Marktforschung

- die Erforschung des Konsumentenverhaltens

Welche Kernfragen stellt die Marktforschung hinsichtlich des Konsumentenverhaltens?

- Wie reagieren die Konsumenten auf bestimmte Marketingmaßnahmen?

- Welche bzw. wieviele Konsumenten kaufen ein Produkt, das mit bestimmten Eigenschaften ausgestattet ist?

- Wie unterscheiden sich die Konsumenten mit Blick auf Kaufgewohnheiten?

- Welche Preisbereitschaft weisen die Konsumenten mit Blick auf ein bestimmtes Gut auf?

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Primärquellen:

Neues Datenmaterial, welches selbst erhoben, aufbereitet und erschlossen wird.

Sekundärquellen:

Vorhandenes Datenmaterial (z.B. amtliche Statistiken, Zeitschriften, Gutachten)

Was versteht man unter Marketingstrategien?

Marketingstratgien sind Handlungsprogramme zur Erreichung bestimmter Ziele.

Diese berücksichtigen die Wettbewerbssituation, die Bedürfnisse der Nachfrager, das bisherige Angebot des Unternehmens. Hinsichtlich veränderlicher Umweltgrößen werden Prognosen herangezogen.

Dies führt zu einer konkreten Ausprägung der Marketinginstrumente.

Nenne die Forschungsfelder der Marktforschung hinsichtlich des Käuferverhaltens.

- Analyse der Einstellungen von Nachfragern zu bereits angebotenen oder noch in der Phase der Ideengenerierung befindlichen Produkte

- Untersuchung des Informationsverhaltens der Nachfrager vor einer Kaufentscheidung

- Ermittlung von Entscheidungskriterien der Nachfrager bei der Auswahl von Produkten

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ME 2.3 Organisation und Führung - Organizational Behavior

51-75

Skript ab 3.3

76-100

Übungsaufgaben aus dem Script

Skript ab 4.3.3

ME 1.2 Strategisches Management

Glossar

ME 7.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen der Unternehmensführung: Internationale Verflechtung

ME 4.2 Strategische Marketingplanung

ME 6.1 Einführung in das Projektmanagement

26-50

ME 5.1 Betriebliche Anwendungssysteme

ME 5.2 Wissensmanagementsysteme

Übungsaufgaben aus dem Skript

Übungsaufgaben aus dem Skript

Skript ab 3.0

Definitionen

Skript

ME 2.2 Organisation und Führung

1-25

Projektmanagement

ME 8.2 Innovationscontrolling

101-135

Skript

Skript

ME 8.1 Investitionscontrolling

Ablauforganisation

ME 2.1 Organisation und Führung

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Marketing 1

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