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Lernmaterialien für ME 4.2 Strategische Marketingplanung an der FernUniversität in Hagen

Greife auf kostenlose Karteikarten, Zusammenfassungen, Übungsaufgaben und Altklausuren für deinen ME 4.2 Strategische Marketingplanung Kurs an der FernUniversität in Hagen zu.

TESTE DEIN WISSEN

Definieren Sie den Begriff ‚Involvement‘ und gehen Sie in diesem Zusammenhang auf das Konstrukt ‚Erfahrung‘ ein!

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TESTE DEIN WISSEN

Der Begriff ‚Involvement‘ bezeichnet das Ausmaß an ‚Aktivierung‘ bzw. ‚Betroffenheit‘ eines Nachfragers bezüglich eines bestimmten Gutes. Ein Produkt, das für einen Konsumenten besonders ‚wichtig‘ ist, lässt auf ein hohes Maß an Involvement seitens des Konsumenten schließen. Besteht ein derartig hohes Maß an Involvement, so wird vom Konsumenten in der Regel ein relativ hoher Aufwand im Rahmen des Kaufprozesses betrieben, da das subjektiv empfundene Kaufrisiko gleichfalls als relativ hoch empfunden wird.


Das Konstrukt ‚Erfahrung‘ charakterisiert die Häufigkeit der Kontakte des potenziellen Nachfragers mit dem jeweiligen Produkt. In der Regel nimmt das Involvement mit zunehmender Erfahrung ab.

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Erklären Sie den Begriff ‚Produktqualität‘ und weisen Sie in diesem Zusammenhang auf Problemfelder im Bereich der ‚Qualitätswahrnehmung‘ und ‚-messung‘ hin!

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Es existiert keine einheitliche Abgrenzung des Begriffs ‚Produktqualität‘. Eine gängige Vorgehensweise ist der Versuch einer Definition über die ‚Gebrauchstüchtigkeit‘ des Produktes. Allerdings ist diese Betrachtung in der Regel zu einseitig, da die Tatsache, dass zumeist mehrere Nutzenkomponenten eines Produktes vorliegen, bei einer aggregierten Vorgehensweise ausgeblendet wird.


Mit Blick auf den Begriff ‚Qualitätswahrnehmung‘ ist es von besonderer Bedeutung, die jeweiligen Sichtweisen der verschiedenen Bezugsgruppen zu unterscheiden und zu beachten. Aus Herstellersicht wird oftmals der Schwerpunkt auf die so genannte ‚objektive Qualität‘ gelegt. Es wird also die objektive Eignung eines Produktes zur Erfüllung eines bestimmten Verwendungszwecks in den Vordergrund der Betrachtung gerückt (z. B. die Vielzahl an Funktionen eines Handys).


Der Blick der Konsumenten richtet sich in der Regel vielmehr auf die so genannte ‚subjektive Qualität‘, d. h. auf die von den Konsumenten tatsächlich ‚wahrgenommene Qualität‘ (z. B. die Handhabbarkeit der Tastatur). Diese beiden Ausprägungen der Qualität eines Produktes müssen keinesfalls deckungsgleich sein, oftmals ist eher das Gegenteil richtig. Es ist mithin nicht alleinig die Existenz von unterschiedlichen ‚Nutzenkomponenten‘ von Bedeutung, sondern vielmehr ob diese auch von den potenziellen Nachfragern wahrgenommen und als nutzbringend bewertet werden.


Bezüglich einer Qualitätsmessung lässt sich somit konstatieren, dass die objektive Qualität anhand der vorliegenden (z. B. technischen) Eigenschaften zwar ‚gemessen‘ werden könnte, die in der Regel kaufentscheidende, subjektive Qualität jedoch aus den oben genannten Gründen nur in sehr beschränktem Maße bewertet werden kann.

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Grenzen Sie die Begriffe Distribution und Vertrieb voneinander ab! Erklären Sie in diesem Zusammenhang, was unter Vertrieb aus ‚funktionaler‘ bzw. ‚institutioneller‘ Sicht zu verstehen ist!

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In der engsten Sichtweise der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff Distribution auf den Prozess des technischen Güterumschlags (physische Distribution) begrenzt. Darüber hinaus existieren eine tätigkeitsorientierte sowie eine zustandsorientierte Sichtweise des Begriffs. Die tätigkeitsorientierte Sichtweise des Begriffs umfasst die Summe der (Marketing-) Aktivitäten aller Wirtschaftssubjekte, die an der Übermittlung eines Wirtschaftsguts vom Hersteller zum Verbraucher beteiligt sind. In diesem Zusammenhang werden zum Tätigkeitskomplex der Distribution außer den logistischen Warenverteilungsprozessen auch die davon separierbaren Akquisitionsprozesse in den Absatzkanälen (akquisitorische Distribution) gezählt. Der tätigkeitsorientierten Sichtweise steht die zustandsorientierte Fassung des Distributionsbegriffs gegenüber. Diese kennzeichnet die Erhältlichkeit eines Produkts in den

Einkaufsstätten eines Absatzgebiets (Distributionsgrad).


In Abgrenzung hierzu werden unter dem Begriff Vertrieb all diejenigen Maßnahmen im Rahmen der Distributionspolitik subsummiert, die ein Anbieter ergreift, um seine Leistungen den Nachfragern rechtskräftig zu verkaufen. Dies ist zugleich die funktionale Sicht des Vertriebs. Aus institutioneller Sicht wird unter dem Begriff Vertrieb die organisatorische Einheit in einem Unternehmen bezeichnet, die sich aus internen Mitarbeitern und u. U. auch aus Absatzmittlern zusammensetzt.

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Erläutern Sie den Begriff der ‚Corporate Identity‘ anhand der drei Elemente ,Corporate Behavior‘, Corporate Design‘ und ,Corporate Communication‘!

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Das Konzept der Corporate Identity stellt einen übergeordneten Bezugsrahmen für die strategische Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen dar. Der Grundgedanke dieses Konzeptes besteht in der einheitlichen Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen (‚Wir-Gefühl‘) und nach außen. Hierdurch sollen das Selbst- und das Fremdbild eines Unternehmens harmonisiert und eine eindeutige ‚Unternehmenspersönlichkeit‘ erzeugt werden. Die Zielsetzung einer Corporate Identity liegt in der Differenzierung des eigenen Unternehmens von Wettbewerbern, so dass insbesondere die jeweiligen Besonderheiten des eigenen Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern hervorgehoben werden.


Durch das Corporate Behavior sollen die Interaktionsprozesse sämtlicher Unternehmensmitglieder mit Blick auf das interne und externe Umfeld eines Unternehmens vereinheitlicht  werden. Die angestrebte Unternehmenspersönlichkeit soll durch dieses individuelle und einheitliche Verhalten der Mitglieder des Unternehmens systematisch kommuniziert werden.


Aufgabe des Corporate Design ist es, das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens zu harmonisieren. Hierzu sollen alle visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung, wie z. B. unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen und Gestaltungsraster, aufeinander abgestimmt werden. Das Ziel dieser Harmonisierung besteht darin, symbolisch die Identität des Unternehmens zu vermitteln und somit die Wiedererkennbarkeit bzw. den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern.


Die Corporate Communication beinhaltet den systematisch kombinierten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente. Durch eine einheitliche Kommunikation des Unternehmens soll die Einstellung der Öffentlichkeit oder bestimmter Zielgruppen im Sinne des Unternehmens beeinflusst werden.

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Was sind Convenience-Güter? (Ansatz von Holbrook und Howard)

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Convenience-Güter sind Güter des täglichen Bedarfs, bei denen der Kunde aufgrund des niedrigen Preises die Kosten von etwaigen Preis- oder Qualitätsvergleichen (z. B. zurückzulegende Wegstrecken, aufzuwendende Zeit für die Informationssuche) höher einschätzt als den daraus resultierenden Nutzen. Mithin unterbleiben solche Vergleiche. Zu den Convenience-Gütern gehören für viele Konsumenten Lebensmittelprodukte. Eine Zuordnung ist jedoch stets subjektiv.

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Zeigen Sie den Planungsprozess der Distributionspolitik auf! Erläutern Sie die einzelnen Planungsschritte ausführlich!

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Der Planungsprozess der Distributionspolitik wird durch die folgenden Schrittfolgen dargestellt. Diese Planungsschrittfolgen stellen einen idealtypischen Verlauf dar, da im Regelfall die Abfolge der einzelnen Planungsschritte nicht ‚sequentiell‘, sondern ‚simultan‘ erfolgen muss.


Definition der distributionspolitischen Ziele

Der Planungsprozess beginnt mit der Definition der distributionspolitischen Ziele. Dabei sind die Marketingziele des gesamten Unternehmens und die Rahmenbedingungen der Aufgabenumwelt zu berücksichtigen, um sicher zu stellen, dass die Ziele sämtlicher Instrumentalbereiche aufeinander abgestimmt werden und auch die Aufgabenumwelt in den Überlegungen Berücksichtigung findet.


Planung der Warenverkaufsprozesse

Im nächsten Schritt sind die Warenverkaufsprozesse festzulegen. Hierbei ist zwischen der Planung der Absatzkanalstruktur und der Planung der Verkaufs- und Außendienstpolitik zu unterscheiden.


Planung der Absatzkanalstruktur

Im Rahmen der Planung der Absatzkanalstruktur ist über die Länge, Breite und Tiefe des Absatzkanals zu entscheiden. Die Struktur des Absatzkanals ist also sowohl in vertikaler als auch horizontaler Hinsicht festzulegen. 


Vertikale Selektion

Die Länge des Absatzkanals definiert sich über die Anzahl an Wirtschaftsstufen, über die ein Produkt vertrieben wird. Der Direktvertrieb umfasst einen kurzen Absatzkanal. Zwischen Hersteller und Konsument wird keine Handelsstufe zwischengeschaltet. Der indirekte Vertrieb zeichnet sich dadurch aus, dass zwischen Hersteller und Konsument eine unterschiedliche Anzahl an Handelsstufen zwischengeschaltet wird. Von einem ‚indirekt verkürzten Absatz‘ spricht man, wenn ein Hersteller sein Produkt über den Einzelhandel an den Konsumenten vertreibt. Im Rahmen des ‚indirekten unverkürzten Absatzes‘ durchläuft das Produkt eines Herstellers auf der Handelsstufe sowohl die Groß- als auch die Einzelhandelsstufe bzw. mehrstufige Handelssysteme.


Horizontale Selektion

Die horizontale Selektion umfasst die Bestimmung der Breite und Tiefe des Absatzkanals. Unter der Bestimmung der Absatzkanaltiefe versteht man die Festlegung der Anzahl verschiedener Handelsbetriebstypen, über die ein Produkt vertrieben werden soll. Die Bestimmung der Absatzkanalbreite legt die Anzahl der Verkaufsstätten der verschiedenen Handelsbetriebstypen fest. Der Universalvertrieb weist dabei die größte Tiefe und Breite auf, da keine Selektionskriterien bei der Auswahl der Absatzmittler herangezogen werden. Zielsetzung des Universalvertriebs ist die Ubiquität des Produktes. Im Rahmen der selektiven Distribution werden qualitative Kriterien zu Grunde gelegt, so dass der horizontalen Struktur Grenzen gesetzt werden. Zielsetzung der selektiven Distribution ist die Gewährleistung eines sach- und fachgerechten Vertriebs. Die exklusive Distribution stellt einen Sonderfall der selektiven Distribution dar. Neben qualitativen Kriterien werden für die Selektion der Absatzmittler auch quantitative Kriterien herangezogen. Zielsetzung hierbei ist nicht selten die Exklusivität eines Produktes zu wahren, indem das Angebot künstlich verknappt wird. Die horizontale Absatzkanalstruktur wird im Fall der exklusiven Distribution am stärksten begrenzt.


Planung der Verkaufs- und Außendienstpolitik

Die Planung der Verkaufs- und Außendienstpolitik beinhaltet sämtliche Entscheidungen über die herstellereigenen Absatzorgane. Ebenso sind Fragestellungen bezüglich personeller und sachlicher Aspekte der Verkaufs- und Außendienstpolitik zu beantworten. Zu den Aufgaben des Außendienstes zählen die Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen, die Anbahnung und der Abschluss von Geschäften und die Sammlung von Marktinformationen. Die Organisation des Verkaufs- und Außendienstes befasst sich insbesondere mit seiner strukturellen Untergliederung.


Planung der physischen Warenverteilungsprozesse

Die Planung der physischen Warenverteilungsprozesse beinhaltet alle Entscheidungen über den Transport und die Lagerhaltung des Produktes. Unter dem Begriff Lieferungspolitik werden zum einen die Lieferkonditionen und zum anderen die Marketinglogistik zusammengefasst. Ein wichtiger Gestaltungsaspekt stellen dabei die Vereinbarungen über Lieferkonditionen zwischen dem Hersteller und seinen Absatzmittlern oder Konsumenten dar. Im Rahmen dieser Vereinbarungen werden die Aufgabenbereiche der Vertragspartner und rechtliche sowie technologische Fragen der Abwicklung festgelegt. Die Marketinglogistik, die den absatzbezogenen Bereich der Logistik darstellt, stellt dasjenige Instrument dar, das die Einhaltung der Lieferkonditionen gewährleisten soll.

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In welche idealtypischen Ebenen kann ein Produkt mit Blick auf die Nutzenkomponenten unterteilt wrden?

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Die erste Ebene bildet das generische Produkt. Dieser Begriff beschreibt die grundlegende Produktform, z. B. den Füllfederhalter als solchen. Der Grundnutzen, die Funktion als Schreibgerät, ist zwar bereits vorhanden, das Produkt ist allerdings auf dieser Ebene noch nicht selbstständig vermarktbar.


Dies wird erst auf der zweiten Ebene möglich. Diese zweite Ebene bezeichnet den Zustand des erwarteten Produktes. Diese Ebene umfasst im Gegensatz zum generischen Produkt das Mindestmaß an Kommunikation und Dienstleistung, das erbracht werden muss, um das Produkt vermarkten zu können. Das erwartete Produkt stellt somit das ‚minimale‘ Leistungsbündel zur Herstellung der Vermarktungsfähigkeit dar. Die Leistungen des ‚minimalen‘ Leistungsbündels werden von den Nachfragern als obligatorisch vorausgesetzt. Daher begründen diese Leistungskomponenten keinen komparativen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten. Im Falle des Füllfederhalters ist zum Beispiel der Taschenclip

ein Produktmerkmal, das zum größten Teil vorausgesetzt wird und nicht allein der Differenzierung dient. Um ein Produkt von denen der Wettbewerber hervorzuheben, bedarf es der dritten Ebene.


Als augmentiertes Produkt wird das durch spezielle Leistungen ergänzte Produkt bezeichnet. Erst diese Ebene der Produktkonzeption ermöglicht die konkrete Differenzierung des eigenen Produktes von denen der übrigen Anbieter und möglicherweise die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen. Dies kann beispielsweise durch ein außergewöhnliches Design oder eine spezielle Markenpositionierung geschehen.

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Erläutere die Begriffe Grundnutzen, Zusatznutzen, Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen (iZm einem Füllfederhalter)

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Der Grundnutzen dieses Produktes besteht in der funktionalen Eigenschaft der Schreibfähigkeit. 


Der weitergehende Zusatznutzen setzt sich hier aus dem ‚Erbauungs-‘ und dem ‚Geltungsnutzen‘ zusammen.


Während der Erbauungsnutzen die individuellen, unabhängig von Dritten bestehenden Bedürfnisse des Nachfragers befriedigt, berücksichtigt der Geltungsnutzen seine sozialorientierten Bedürfnisse. 


Im Fall des Füllfederhalters wird der Erbauungsnutzen z. B. durch das ästhetische Design des Federhalters charakterisiert. Der Geltungsnutzen kommt in der gesellschaftlichen Anerkennung durch Verwendung einer besonderen Marke (z. B. Montblanc) zum Ausdruck.

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Erläutern sie den Begriff Produktqualität iZm den Nutzenkomponenten

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In engem Bezug zu den verschiedenen Nutzenkomponenten eines Produktes steht die Qualität eines Produktes. Eine einfache Definition des Begriffs Qualität ist die ‚Gebrauchstüchtigkeit‘ (‚Fitness for Use‘). Allerdings besteht die Notwendigkeit, diese Definition zu erweitern, da zumeist mehrere Gebrauchsarten bzw. Nutzenkategorien eines Produktes existieren.


Da ein Produkt häufig ‚mehrere Nutzen‘ beim Nachfrager stiftet, gibt es nicht ‚die‘ Produktqualität. Gleichfalls muss in Bezug auf den Begriff Qualität beachtet werden, dass die objektive Qualität, also die objektive Eignung eines Produktes zur Erfüllung eines bestimmten Verwendungszweckes, nicht der alleinig entscheidende Maßstab zur Qualitätsbeurteilung eines Produktes sein kann. So stützen sich Qualitätsurteile der Konsumenten neben der objektiven auch auf die wahrgenommene Qualität. Im Unterschied zu der objektiven Qualität umfasst die wahrgenommene oder auch subjektive Qualität die vom Konsumenten tatsächlich erwünschten Leistungselemente eines Produktes. Entscheidend ist nicht nur das Vorhandensein von potenziellen Nutzenkomponenten sondern vielmehr, ob diese auch von den Verbrauchern als nutzbringend angesehen werden.

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Erläutere den Unterschied zw. Konsum - und Investitionsgütern hinsichtlich der Einteilung von Produktarten

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Engelhardt und Günter definieren den Produkttyp aus Verwendersicht


Wird ein Computer von einem Endkonsumenten gekauft, handelt es sich um ein Konsumgut


Sobald dieser PC von einer Organisation beschafft und genutzt wird, zum Beispiel zur Erstellung von Software oder zur Buchhaltung, nimmt er den Charakter eines Investitionsgutes an. 


Als Investitionsgüter werden von Engelhardt und Günter mithin solche Leistungsbündel bezeichnet, die im Produktionsprozess zur Erstellung von weiteren Leistungen genutzt werden.

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Nennen und erläutern Sie die unterschiedlichen Phasen im Planungsprozess der Marktkommunikation!

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Zu den unterschiedlichen Phasen im Planungsprozess der Marktkommunikation zählen die Definition der Kommunikationsziele, die Definition der Zielgruppe(n), die Planung einer Kommunikationsstrategie, die Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie die Messung der Kommunikationswirkung.


Im Rahmen der Definition der zu verfolgenden Ziele werden aus den instrumenteübergreifenden Marketingzielen (z. B. Erhöhung des Marktanteils, Gewinnung neuer Kunden) konkrete Kommunikationsziele abgeleitet, die mittels der verschiedenen psychologischen Funktionen der Kommunikation erreicht werden sollen. Zu den konkreten Zielen der Kommunikation zählen z. B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bestimmten Produktes oder die Beeinflussung bestehender Konsumgewohnheiten im Sinne des jeweiligen Unternehmens.


Die Definition der anzusprechenden Zielgruppe(n) erfolgt, damit die Kommunikationsstrategie möglichst prägnant gestaltet und gezielt ausgerichtet werden kann. Zielgruppen werden im Rahmen einer Marktsegmentierung (= Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Kundengruppen) ermittelt und reagieren ,homogener‘ auf entsprechende kommunikations politische Maßnahmen als der Gesamtmarkt. Eine Abgrenzung der einzelnen Zielgruppe(n) kann z. B. nach demographischen, geographischen oder psychographischen Kriterien oder mit Blick auf das beobachtbare Verhalten erfolgen.


Die Planung einer Kommunikationsstrategie orientiert sich formal und inhaltlich an Vorgaben, die zur Schaffung einer ,Corporate Identity‘ des Unternehmens aufgestellt wurden. Die einzelnen Elemente der Kommunikationsstrategie sind die Festlegung des Werbebudgets, die Auswahl der Werbeobjekte, die Gestaltung der Werbebotschaft sowie die Mediaselektion.


Der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente wird durch die bereits im Vorfeld definierten Ziele und Zielgruppen eingegrenzt. Soll z. B. zur Steigerung des Bekanntheitsgrades ein möglichst großer und heterogener Personenkreis angesprochen werden, so sind in der Regel ‚breit streuende‘ Instrumente mit einer hohen Kontaktwahrscheinlichkeit einzusetzen (z. B. klassische Werbung). Ist die Zielgruppe dagegen auf eine bestimmte, u. U. sogar kleine Gruppe potenzieller Nachfrager beschränkt, so sollte das Hauptaugenmerk eher auf persönliche Instrumente der Kommunikation gerichtet werden (z. B. Messen, Persönlicher Verkauf).


Die Messung der Kommunikationswirkung kann entweder vor oder nach dem Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes vorgenommen werden. Wird sie vorher durchgeführt, so handelt es sich um einen Pre-Test, eine Messung nach Einsatz des Instrumentes wird Post-Test genannt.

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Auf welche Probleme stößt man bei der Schätzung von Preisabsatzfunktionen?

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Eine Preisabsatzfunktion ist ein mathematisches Modell, das den Zusammenhang zwischen einem Preis und dem mengenmäßigen Absatz eines Produktes beschreibt. Ein grundsätzliches Problem ergibt sich aus der Tatsache, dass der Preis nicht die einzige Determinante des Absatzes ist, sondern eine Vielzahl von exogenen Variablen Einfluss auf den Absatz ausüben können, wie z. B. das Konkurrenzverhalten und die Kommunikationspolitik. Dieses Problem wird im Modell i. d. R. dadurch umgangen, dass von derartigen Einflussfaktoren abstrahiert wird. Werden neben dem Preis jedoch auch andere Einflussvariablen zugelassen, wird das mathematische Problem je nach Anzahl der zusätzlichen Daten wesentlich komplizierter und zwar sowohl mit Blick auf die zu ermittelnden Zusammenhänge bezüglich der einzelnen Variablen als auch in Bezug auf das Optimierungsproblem.


Ein weiteres grundlegendes Problem entsteht durch die ökonomische Fundierung von Preisabsatzfunktionen. So birgt auch die statistische Fundierung Probleme, da die in der Realität beobachtbaren Preise zumeist nur ein relativ geringes Intervall abdecken.

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Q:

Definieren Sie den Begriff ‚Involvement‘ und gehen Sie in diesem Zusammenhang auf das Konstrukt ‚Erfahrung‘ ein!

A:

Der Begriff ‚Involvement‘ bezeichnet das Ausmaß an ‚Aktivierung‘ bzw. ‚Betroffenheit‘ eines Nachfragers bezüglich eines bestimmten Gutes. Ein Produkt, das für einen Konsumenten besonders ‚wichtig‘ ist, lässt auf ein hohes Maß an Involvement seitens des Konsumenten schließen. Besteht ein derartig hohes Maß an Involvement, so wird vom Konsumenten in der Regel ein relativ hoher Aufwand im Rahmen des Kaufprozesses betrieben, da das subjektiv empfundene Kaufrisiko gleichfalls als relativ hoch empfunden wird.


Das Konstrukt ‚Erfahrung‘ charakterisiert die Häufigkeit der Kontakte des potenziellen Nachfragers mit dem jeweiligen Produkt. In der Regel nimmt das Involvement mit zunehmender Erfahrung ab.

Q:

Erklären Sie den Begriff ‚Produktqualität‘ und weisen Sie in diesem Zusammenhang auf Problemfelder im Bereich der ‚Qualitätswahrnehmung‘ und ‚-messung‘ hin!

A:

Es existiert keine einheitliche Abgrenzung des Begriffs ‚Produktqualität‘. Eine gängige Vorgehensweise ist der Versuch einer Definition über die ‚Gebrauchstüchtigkeit‘ des Produktes. Allerdings ist diese Betrachtung in der Regel zu einseitig, da die Tatsache, dass zumeist mehrere Nutzenkomponenten eines Produktes vorliegen, bei einer aggregierten Vorgehensweise ausgeblendet wird.


Mit Blick auf den Begriff ‚Qualitätswahrnehmung‘ ist es von besonderer Bedeutung, die jeweiligen Sichtweisen der verschiedenen Bezugsgruppen zu unterscheiden und zu beachten. Aus Herstellersicht wird oftmals der Schwerpunkt auf die so genannte ‚objektive Qualität‘ gelegt. Es wird also die objektive Eignung eines Produktes zur Erfüllung eines bestimmten Verwendungszwecks in den Vordergrund der Betrachtung gerückt (z. B. die Vielzahl an Funktionen eines Handys).


Der Blick der Konsumenten richtet sich in der Regel vielmehr auf die so genannte ‚subjektive Qualität‘, d. h. auf die von den Konsumenten tatsächlich ‚wahrgenommene Qualität‘ (z. B. die Handhabbarkeit der Tastatur). Diese beiden Ausprägungen der Qualität eines Produktes müssen keinesfalls deckungsgleich sein, oftmals ist eher das Gegenteil richtig. Es ist mithin nicht alleinig die Existenz von unterschiedlichen ‚Nutzenkomponenten‘ von Bedeutung, sondern vielmehr ob diese auch von den potenziellen Nachfragern wahrgenommen und als nutzbringend bewertet werden.


Bezüglich einer Qualitätsmessung lässt sich somit konstatieren, dass die objektive Qualität anhand der vorliegenden (z. B. technischen) Eigenschaften zwar ‚gemessen‘ werden könnte, die in der Regel kaufentscheidende, subjektive Qualität jedoch aus den oben genannten Gründen nur in sehr beschränktem Maße bewertet werden kann.

Q:

Grenzen Sie die Begriffe Distribution und Vertrieb voneinander ab! Erklären Sie in diesem Zusammenhang, was unter Vertrieb aus ‚funktionaler‘ bzw. ‚institutioneller‘ Sicht zu verstehen ist!

A:

In der engsten Sichtweise der Betriebswirtschaftslehre wird der Begriff Distribution auf den Prozess des technischen Güterumschlags (physische Distribution) begrenzt. Darüber hinaus existieren eine tätigkeitsorientierte sowie eine zustandsorientierte Sichtweise des Begriffs. Die tätigkeitsorientierte Sichtweise des Begriffs umfasst die Summe der (Marketing-) Aktivitäten aller Wirtschaftssubjekte, die an der Übermittlung eines Wirtschaftsguts vom Hersteller zum Verbraucher beteiligt sind. In diesem Zusammenhang werden zum Tätigkeitskomplex der Distribution außer den logistischen Warenverteilungsprozessen auch die davon separierbaren Akquisitionsprozesse in den Absatzkanälen (akquisitorische Distribution) gezählt. Der tätigkeitsorientierten Sichtweise steht die zustandsorientierte Fassung des Distributionsbegriffs gegenüber. Diese kennzeichnet die Erhältlichkeit eines Produkts in den

Einkaufsstätten eines Absatzgebiets (Distributionsgrad).


In Abgrenzung hierzu werden unter dem Begriff Vertrieb all diejenigen Maßnahmen im Rahmen der Distributionspolitik subsummiert, die ein Anbieter ergreift, um seine Leistungen den Nachfragern rechtskräftig zu verkaufen. Dies ist zugleich die funktionale Sicht des Vertriebs. Aus institutioneller Sicht wird unter dem Begriff Vertrieb die organisatorische Einheit in einem Unternehmen bezeichnet, die sich aus internen Mitarbeitern und u. U. auch aus Absatzmittlern zusammensetzt.

Q:

Erläutern Sie den Begriff der ‚Corporate Identity‘ anhand der drei Elemente ,Corporate Behavior‘, Corporate Design‘ und ,Corporate Communication‘!

A:

Das Konzept der Corporate Identity stellt einen übergeordneten Bezugsrahmen für die strategische Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen dar. Der Grundgedanke dieses Konzeptes besteht in der einheitlichen Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen (‚Wir-Gefühl‘) und nach außen. Hierdurch sollen das Selbst- und das Fremdbild eines Unternehmens harmonisiert und eine eindeutige ‚Unternehmenspersönlichkeit‘ erzeugt werden. Die Zielsetzung einer Corporate Identity liegt in der Differenzierung des eigenen Unternehmens von Wettbewerbern, so dass insbesondere die jeweiligen Besonderheiten des eigenen Unternehmens im Vergleich zu Wettbewerbern hervorgehoben werden.


Durch das Corporate Behavior sollen die Interaktionsprozesse sämtlicher Unternehmensmitglieder mit Blick auf das interne und externe Umfeld eines Unternehmens vereinheitlicht  werden. Die angestrebte Unternehmenspersönlichkeit soll durch dieses individuelle und einheitliche Verhalten der Mitglieder des Unternehmens systematisch kommuniziert werden.


Aufgabe des Corporate Design ist es, das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens zu harmonisieren. Hierzu sollen alle visuellen Elemente der Unternehmenserscheinung, wie z. B. unternehmenstypische Zeichen, Farben, Schrifttypen und Gestaltungsraster, aufeinander abgestimmt werden. Das Ziel dieser Harmonisierung besteht darin, symbolisch die Identität des Unternehmens zu vermitteln und somit die Wiedererkennbarkeit bzw. den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern.


Die Corporate Communication beinhaltet den systematisch kombinierten Einsatz aller Kommunikationsinstrumente. Durch eine einheitliche Kommunikation des Unternehmens soll die Einstellung der Öffentlichkeit oder bestimmter Zielgruppen im Sinne des Unternehmens beeinflusst werden.

Q:

Was sind Convenience-Güter? (Ansatz von Holbrook und Howard)

A:

Convenience-Güter sind Güter des täglichen Bedarfs, bei denen der Kunde aufgrund des niedrigen Preises die Kosten von etwaigen Preis- oder Qualitätsvergleichen (z. B. zurückzulegende Wegstrecken, aufzuwendende Zeit für die Informationssuche) höher einschätzt als den daraus resultierenden Nutzen. Mithin unterbleiben solche Vergleiche. Zu den Convenience-Gütern gehören für viele Konsumenten Lebensmittelprodukte. Eine Zuordnung ist jedoch stets subjektiv.

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Q:

Zeigen Sie den Planungsprozess der Distributionspolitik auf! Erläutern Sie die einzelnen Planungsschritte ausführlich!

A:

Der Planungsprozess der Distributionspolitik wird durch die folgenden Schrittfolgen dargestellt. Diese Planungsschrittfolgen stellen einen idealtypischen Verlauf dar, da im Regelfall die Abfolge der einzelnen Planungsschritte nicht ‚sequentiell‘, sondern ‚simultan‘ erfolgen muss.


Definition der distributionspolitischen Ziele

Der Planungsprozess beginnt mit der Definition der distributionspolitischen Ziele. Dabei sind die Marketingziele des gesamten Unternehmens und die Rahmenbedingungen der Aufgabenumwelt zu berücksichtigen, um sicher zu stellen, dass die Ziele sämtlicher Instrumentalbereiche aufeinander abgestimmt werden und auch die Aufgabenumwelt in den Überlegungen Berücksichtigung findet.


Planung der Warenverkaufsprozesse

Im nächsten Schritt sind die Warenverkaufsprozesse festzulegen. Hierbei ist zwischen der Planung der Absatzkanalstruktur und der Planung der Verkaufs- und Außendienstpolitik zu unterscheiden.


Planung der Absatzkanalstruktur

Im Rahmen der Planung der Absatzkanalstruktur ist über die Länge, Breite und Tiefe des Absatzkanals zu entscheiden. Die Struktur des Absatzkanals ist also sowohl in vertikaler als auch horizontaler Hinsicht festzulegen. 


Vertikale Selektion

Die Länge des Absatzkanals definiert sich über die Anzahl an Wirtschaftsstufen, über die ein Produkt vertrieben wird. Der Direktvertrieb umfasst einen kurzen Absatzkanal. Zwischen Hersteller und Konsument wird keine Handelsstufe zwischengeschaltet. Der indirekte Vertrieb zeichnet sich dadurch aus, dass zwischen Hersteller und Konsument eine unterschiedliche Anzahl an Handelsstufen zwischengeschaltet wird. Von einem ‚indirekt verkürzten Absatz‘ spricht man, wenn ein Hersteller sein Produkt über den Einzelhandel an den Konsumenten vertreibt. Im Rahmen des ‚indirekten unverkürzten Absatzes‘ durchläuft das Produkt eines Herstellers auf der Handelsstufe sowohl die Groß- als auch die Einzelhandelsstufe bzw. mehrstufige Handelssysteme.


Horizontale Selektion

Die horizontale Selektion umfasst die Bestimmung der Breite und Tiefe des Absatzkanals. Unter der Bestimmung der Absatzkanaltiefe versteht man die Festlegung der Anzahl verschiedener Handelsbetriebstypen, über die ein Produkt vertrieben werden soll. Die Bestimmung der Absatzkanalbreite legt die Anzahl der Verkaufsstätten der verschiedenen Handelsbetriebstypen fest. Der Universalvertrieb weist dabei die größte Tiefe und Breite auf, da keine Selektionskriterien bei der Auswahl der Absatzmittler herangezogen werden. Zielsetzung des Universalvertriebs ist die Ubiquität des Produktes. Im Rahmen der selektiven Distribution werden qualitative Kriterien zu Grunde gelegt, so dass der horizontalen Struktur Grenzen gesetzt werden. Zielsetzung der selektiven Distribution ist die Gewährleistung eines sach- und fachgerechten Vertriebs. Die exklusive Distribution stellt einen Sonderfall der selektiven Distribution dar. Neben qualitativen Kriterien werden für die Selektion der Absatzmittler auch quantitative Kriterien herangezogen. Zielsetzung hierbei ist nicht selten die Exklusivität eines Produktes zu wahren, indem das Angebot künstlich verknappt wird. Die horizontale Absatzkanalstruktur wird im Fall der exklusiven Distribution am stärksten begrenzt.


Planung der Verkaufs- und Außendienstpolitik

Die Planung der Verkaufs- und Außendienstpolitik beinhaltet sämtliche Entscheidungen über die herstellereigenen Absatzorgane. Ebenso sind Fragestellungen bezüglich personeller und sachlicher Aspekte der Verkaufs- und Außendienstpolitik zu beantworten. Zu den Aufgaben des Außendienstes zählen die Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen, die Anbahnung und der Abschluss von Geschäften und die Sammlung von Marktinformationen. Die Organisation des Verkaufs- und Außendienstes befasst sich insbesondere mit seiner strukturellen Untergliederung.


Planung der physischen Warenverteilungsprozesse

Die Planung der physischen Warenverteilungsprozesse beinhaltet alle Entscheidungen über den Transport und die Lagerhaltung des Produktes. Unter dem Begriff Lieferungspolitik werden zum einen die Lieferkonditionen und zum anderen die Marketinglogistik zusammengefasst. Ein wichtiger Gestaltungsaspekt stellen dabei die Vereinbarungen über Lieferkonditionen zwischen dem Hersteller und seinen Absatzmittlern oder Konsumenten dar. Im Rahmen dieser Vereinbarungen werden die Aufgabenbereiche der Vertragspartner und rechtliche sowie technologische Fragen der Abwicklung festgelegt. Die Marketinglogistik, die den absatzbezogenen Bereich der Logistik darstellt, stellt dasjenige Instrument dar, das die Einhaltung der Lieferkonditionen gewährleisten soll.

Q:

In welche idealtypischen Ebenen kann ein Produkt mit Blick auf die Nutzenkomponenten unterteilt wrden?

A:

Die erste Ebene bildet das generische Produkt. Dieser Begriff beschreibt die grundlegende Produktform, z. B. den Füllfederhalter als solchen. Der Grundnutzen, die Funktion als Schreibgerät, ist zwar bereits vorhanden, das Produkt ist allerdings auf dieser Ebene noch nicht selbstständig vermarktbar.


Dies wird erst auf der zweiten Ebene möglich. Diese zweite Ebene bezeichnet den Zustand des erwarteten Produktes. Diese Ebene umfasst im Gegensatz zum generischen Produkt das Mindestmaß an Kommunikation und Dienstleistung, das erbracht werden muss, um das Produkt vermarkten zu können. Das erwartete Produkt stellt somit das ‚minimale‘ Leistungsbündel zur Herstellung der Vermarktungsfähigkeit dar. Die Leistungen des ‚minimalen‘ Leistungsbündels werden von den Nachfragern als obligatorisch vorausgesetzt. Daher begründen diese Leistungskomponenten keinen komparativen Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten. Im Falle des Füllfederhalters ist zum Beispiel der Taschenclip

ein Produktmerkmal, das zum größten Teil vorausgesetzt wird und nicht allein der Differenzierung dient. Um ein Produkt von denen der Wettbewerber hervorzuheben, bedarf es der dritten Ebene.


Als augmentiertes Produkt wird das durch spezielle Leistungen ergänzte Produkt bezeichnet. Erst diese Ebene der Produktkonzeption ermöglicht die konkrete Differenzierung des eigenen Produktes von denen der übrigen Anbieter und möglicherweise die Erreichung von Wettbewerbsvorteilen. Dies kann beispielsweise durch ein außergewöhnliches Design oder eine spezielle Markenpositionierung geschehen.

Q:

Erläutere die Begriffe Grundnutzen, Zusatznutzen, Erbauungsnutzen und Geltungsnutzen (iZm einem Füllfederhalter)

A:

Der Grundnutzen dieses Produktes besteht in der funktionalen Eigenschaft der Schreibfähigkeit. 


Der weitergehende Zusatznutzen setzt sich hier aus dem ‚Erbauungs-‘ und dem ‚Geltungsnutzen‘ zusammen.


Während der Erbauungsnutzen die individuellen, unabhängig von Dritten bestehenden Bedürfnisse des Nachfragers befriedigt, berücksichtigt der Geltungsnutzen seine sozialorientierten Bedürfnisse. 


Im Fall des Füllfederhalters wird der Erbauungsnutzen z. B. durch das ästhetische Design des Federhalters charakterisiert. Der Geltungsnutzen kommt in der gesellschaftlichen Anerkennung durch Verwendung einer besonderen Marke (z. B. Montblanc) zum Ausdruck.

Q:

Erläutern sie den Begriff Produktqualität iZm den Nutzenkomponenten

A:

In engem Bezug zu den verschiedenen Nutzenkomponenten eines Produktes steht die Qualität eines Produktes. Eine einfache Definition des Begriffs Qualität ist die ‚Gebrauchstüchtigkeit‘ (‚Fitness for Use‘). Allerdings besteht die Notwendigkeit, diese Definition zu erweitern, da zumeist mehrere Gebrauchsarten bzw. Nutzenkategorien eines Produktes existieren.


Da ein Produkt häufig ‚mehrere Nutzen‘ beim Nachfrager stiftet, gibt es nicht ‚die‘ Produktqualität. Gleichfalls muss in Bezug auf den Begriff Qualität beachtet werden, dass die objektive Qualität, also die objektive Eignung eines Produktes zur Erfüllung eines bestimmten Verwendungszweckes, nicht der alleinig entscheidende Maßstab zur Qualitätsbeurteilung eines Produktes sein kann. So stützen sich Qualitätsurteile der Konsumenten neben der objektiven auch auf die wahrgenommene Qualität. Im Unterschied zu der objektiven Qualität umfasst die wahrgenommene oder auch subjektive Qualität die vom Konsumenten tatsächlich erwünschten Leistungselemente eines Produktes. Entscheidend ist nicht nur das Vorhandensein von potenziellen Nutzenkomponenten sondern vielmehr, ob diese auch von den Verbrauchern als nutzbringend angesehen werden.

Q:

Erläutere den Unterschied zw. Konsum - und Investitionsgütern hinsichtlich der Einteilung von Produktarten

A:

Engelhardt und Günter definieren den Produkttyp aus Verwendersicht


Wird ein Computer von einem Endkonsumenten gekauft, handelt es sich um ein Konsumgut


Sobald dieser PC von einer Organisation beschafft und genutzt wird, zum Beispiel zur Erstellung von Software oder zur Buchhaltung, nimmt er den Charakter eines Investitionsgutes an. 


Als Investitionsgüter werden von Engelhardt und Günter mithin solche Leistungsbündel bezeichnet, die im Produktionsprozess zur Erstellung von weiteren Leistungen genutzt werden.

Q:

Nennen und erläutern Sie die unterschiedlichen Phasen im Planungsprozess der Marktkommunikation!

A:

Zu den unterschiedlichen Phasen im Planungsprozess der Marktkommunikation zählen die Definition der Kommunikationsziele, die Definition der Zielgruppe(n), die Planung einer Kommunikationsstrategie, die Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie die Messung der Kommunikationswirkung.


Im Rahmen der Definition der zu verfolgenden Ziele werden aus den instrumenteübergreifenden Marketingzielen (z. B. Erhöhung des Marktanteils, Gewinnung neuer Kunden) konkrete Kommunikationsziele abgeleitet, die mittels der verschiedenen psychologischen Funktionen der Kommunikation erreicht werden sollen. Zu den konkreten Zielen der Kommunikation zählen z. B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bestimmten Produktes oder die Beeinflussung bestehender Konsumgewohnheiten im Sinne des jeweiligen Unternehmens.


Die Definition der anzusprechenden Zielgruppe(n) erfolgt, damit die Kommunikationsstrategie möglichst prägnant gestaltet und gezielt ausgerichtet werden kann. Zielgruppen werden im Rahmen einer Marktsegmentierung (= Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Kundengruppen) ermittelt und reagieren ,homogener‘ auf entsprechende kommunikations politische Maßnahmen als der Gesamtmarkt. Eine Abgrenzung der einzelnen Zielgruppe(n) kann z. B. nach demographischen, geographischen oder psychographischen Kriterien oder mit Blick auf das beobachtbare Verhalten erfolgen.


Die Planung einer Kommunikationsstrategie orientiert sich formal und inhaltlich an Vorgaben, die zur Schaffung einer ,Corporate Identity‘ des Unternehmens aufgestellt wurden. Die einzelnen Elemente der Kommunikationsstrategie sind die Festlegung des Werbebudgets, die Auswahl der Werbeobjekte, die Gestaltung der Werbebotschaft sowie die Mediaselektion.


Der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente wird durch die bereits im Vorfeld definierten Ziele und Zielgruppen eingegrenzt. Soll z. B. zur Steigerung des Bekanntheitsgrades ein möglichst großer und heterogener Personenkreis angesprochen werden, so sind in der Regel ‚breit streuende‘ Instrumente mit einer hohen Kontaktwahrscheinlichkeit einzusetzen (z. B. klassische Werbung). Ist die Zielgruppe dagegen auf eine bestimmte, u. U. sogar kleine Gruppe potenzieller Nachfrager beschränkt, so sollte das Hauptaugenmerk eher auf persönliche Instrumente der Kommunikation gerichtet werden (z. B. Messen, Persönlicher Verkauf).


Die Messung der Kommunikationswirkung kann entweder vor oder nach dem Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes vorgenommen werden. Wird sie vorher durchgeführt, so handelt es sich um einen Pre-Test, eine Messung nach Einsatz des Instrumentes wird Post-Test genannt.

Q:

Auf welche Probleme stößt man bei der Schätzung von Preisabsatzfunktionen?

A:

Eine Preisabsatzfunktion ist ein mathematisches Modell, das den Zusammenhang zwischen einem Preis und dem mengenmäßigen Absatz eines Produktes beschreibt. Ein grundsätzliches Problem ergibt sich aus der Tatsache, dass der Preis nicht die einzige Determinante des Absatzes ist, sondern eine Vielzahl von exogenen Variablen Einfluss auf den Absatz ausüben können, wie z. B. das Konkurrenzverhalten und die Kommunikationspolitik. Dieses Problem wird im Modell i. d. R. dadurch umgangen, dass von derartigen Einflussfaktoren abstrahiert wird. Werden neben dem Preis jedoch auch andere Einflussvariablen zugelassen, wird das mathematische Problem je nach Anzahl der zusätzlichen Daten wesentlich komplizierter und zwar sowohl mit Blick auf die zu ermittelnden Zusammenhänge bezüglich der einzelnen Variablen als auch in Bezug auf das Optimierungsproblem.


Ein weiteres grundlegendes Problem entsteht durch die ökonomische Fundierung von Preisabsatzfunktionen. So birgt auch die statistische Fundierung Probleme, da die in der Realität beobachtbaren Preise zumeist nur ein relativ geringes Intervall abdecken.

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