Markenmanagement an der Fachhochschule Oberösterreich | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für Markenmanagement an der Fachhochschule Oberösterreich

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Definition Marke


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Marke:

Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.

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e-Zeitalter Unternehmenssicht

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Prognosen über die Wirksamkeit von Geschäftsmodellen machen zu können, waren immer schwierig, aber sie sind inzwischen nahezu unmöglich geworden (Stichwort: Snapchat) ‐ „Trial und Error“ wird zum Konzept!


Es ändern sich auch die kommunikationspolitischen Instrumente, mit denen die Zielgruppe noch effizient und effektiv erreicht werden kann.

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e-Zeitalter Unternehmenssicht

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Prognosen über die Wirksamkeit von Geschäftsmodellen machen zu können, waren immer schwierig, aber sie sind inzwischen nahezu unmöglich geworden (Stichwort: Snapchat) ‐ „Trial und Error“ wird zum Konzept!


Es ändern sich auch die kommunikationspolitischen Instrumente, mit denen die Zielgruppe noch effizient und effektiv erreicht werden kann.

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Was ist ein „Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV)“?



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1. Bedingung: Effektivität !
Aus Kundensicht einen Kundenwert zu erzeugen: Die richtigen Dinge tun! --> Wahrgenommener Wertgewinn (wWG) bzw. Unique Selling Proposition“ (USP)
Also: Die Wertsumme für den Kunden und aus Kundensicht erhöhen!


2. Bedingung: Effizienz !
Aus Anbietersicht die „Value Proposition“ wirtschaftlich zu erzeugen: Die Dinge richtig tun!
Also: Die Kostensumme aus Unternehmenssicht tatsächlich optimieren! Nur so kann man als Unternehmen langfristig reüssieren.


Werden beide Bedingungen erfüllt, so spricht man von einem Komparativen Konkurrenzvorteil KKV.

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Konsumentenverständnis und Marketing

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  • Ausgangspunkt für diese Vorlesung ist also ein umfassendes und ganzheitliches Marketing‐Verständnis, welches von einer kundenzentrierten Unternehmensführung ausgeht.
  • Marketing sollte keinesfalls, auf „Werbung“ oder Ähnliches reduziert werden, auch wenn dies in der betrieblichen Praxis (leider) geläufig ist. Marketing ist ein umfassendes, kundenzentriertes Führungskonzept, welches alle betrieblichen Strukturen beinhaltet, also die Unternehmensleitung, den Einkauf, die Produktion, den Absatz, die Kommunikationspolitik, die Finanzabteilung, das Personalwesen und natürlich auch die Infrastruktur und die gesamte IT.
  • Kundenzentriert bedeutet, dass sich alle Strukturen bestmöglich auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausrichten sollten.
  • Durch die zunehmende Digitalisierung nahezu aller Lebensbereiche und durch die Nutzung digitaler Medien ändert sich das Kauf‐ und Konsumverhalten kontinuierlich.
  • Konsumentenverhalten ändert sich: Convenience wird bei einer Kaufentscheidung immer wichtiger!
  • Das führt oftmals zu festen Handlungsmustern und dazu, dass Bewährtes bevorzugt wird. Dadurch nimmt auch die Relevanz von Urteilsheuristiken deutlich zu.
  • Marken bieten dabei eine wesentliche (auch unbewusste) Hilfe bei Entscheidungen!
  • Das bedeutet aber auch, dass die Entscheidungsträger in den Unternehmen die Kunden mit all ihren Wünschen und Bedürfnissen möglichst kennen und verstehen sollten.
  • Ein umfassendes Kunden‐ bzw. Konsumentenverständnis zu haben, wäre also durchaus empfehlenswert.
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Was ist eine Geschäftsidee?


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Eine Geschäftsidee ist eine Idee oder Vorstellung des Existenzgründers davon, wie eine zu gründende wirtschaftliche Existenz aufgebaut werden kann.

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Situationsanalyse ‐ Konkurrenz


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1. Bestimmung der relevanten Konkurrenten

  • Porter´s „Five Forces‐Model“

2. Elemente der relativen Konkurrenzanalyse

  • Bisher verfolgte Strategie (KKV, relevanter Markt,…)
  • Abschätzen der Ziele der Konkurrenten (bisherige Ziele, kommunizierte Botschaften, ehem. Mitarbeiter,…)
  • Fähigkeiten / Ressourcen der Konkurrenz (Geschäftsberichte, ehem. Mitarbeiter,…)

3. Zusammenfassendes Konkurrenzprofil

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Situationsanalyse
Datenzusammenführung | Conclusio




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1. SWOT ‐ Analyse: Kombinationen bilden

  • Stärke/Chancen‐Kombination: Gibt es Stärken, die zu den identifizierten Chancen passen? Können die Stärken so genutzt werden, dass eine Chancen auch realisiert werden kann?
  • Stärke/Risiken‐Kombination: Können wir die möglichen Risiken mit unseren Stärken abwehren?
  • Schwäche/Chancen‐Kombination: Können wir trotz unserer Schwächen die Chancen nützen? Wie?
  • Schwäche/Risiken‐Kombination: Was kann ich hier tun? Es sollte eine Verteidigungsstrategie überlegt werden!

2. Können die identifizierten USP‐Ansätze realisiert werden? Ist ein Erfolg unter Berücksichtigung der Mitbewerber‐Situation realistisch?

3. „Stop or Go“‐Entscheidung / Maßnahmen ableiten / Conclusio

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Arten von Kaufentscheidungen


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  • Ein (Produkt)‐Bedürfnis wird zu den unterschiedlichsten Zeitpunkten geweckt (beim Kühlschrank, bei der Morgentoilette, beim Anziehen, beim Gespräch mit Freunden oder Arbeitskollegen, durch Werbekontakte, direkt am POS, …).
  • Wir kaufen Produkte, weil wir diese benötigen oder weil wir sie „WOLLEN“ und „MÖGEN“.
  • In Abhängigkeit vom Produkt‐Involvement und dem „WOLLEN und MÖGEN“ kann man unterschiedlichen Kauftypologien bilden.
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Käufertypologien und Marktsegmentierung Eigenschaften von Segmentierungskriterien


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  • Die Segmentierungskriterien müssen kaufverhaltensrelevant sein.
  • Die Segmentierungskriterien sollen gut erkennbar bzw. messbar sein.
  • Die Segmentierungskriterien sollen homogene Käufersegmente bilden, die sich möglichst voneinander unterscheiden.
  • Die Segmentierungskriterien sollten eine segmentspezifische Kommunikations‐ und Distributionspolitik ermöglichen.
  • Die Segmentierungskriterien sollen zeitlich stabil sein.
  • Die Segmentierungskriterien sollen wirtschaftlich tragfähig sein
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Einfache Positionierungsanalyse (Beschreibung)

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Die Positionierungsanalyse ist ein methodischer Prozess, um die Alleinstellungsmerkmale, also die Positionierung, eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb eines Wahrnehmungsraumes zu untersuchen 


Ziel der Positionierungsanalyse ist es, eine authentische, marktorientierte und differenzierende Positionierung am Markt, auf Nutzen- und Werteebene, zu bewerkstelligen. 


Position = Vorstellung die der Nachfrager mit dem Produkt verbindet

Idee ist, dass mein Produkt die Eigenschaften besitzt, die sich die Personen wünschen und im besten Fall noch von keinem anderen Anbieter befriedigt werden

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Ziele einer jeden Kommunikationspolitik:



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1. Die Einstellungen der Zielgruppen so zu prägen, dass diese eine Verhaltensintention ausbilden,

  • ein Produkt zu kaufen
  • eine Firma zu empfehlen (z. B. kompetente Mitarbeiter)
  • etwas bestimmtes zu tun (sich impfen zu lassen, sich anzugurten,…)

2. Eine mehr oder weniger impulsive Kaufhandlung auszulösen



  • Diese Ziele beeinflussen sich wechselseitig!
  • Die entwickelte STP‐ und Marken‐Strategie sollte bereits unter diesen Aspekten entwickelt worden sein.
  • Daher: Die Kommunikationspolitik dient dazu, die gewünschte Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern!


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  • 3 Lernmaterialien

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Q:

Definition Marke


A:

Marke:

Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.

Q:

e-Zeitalter Unternehmenssicht

A:

Prognosen über die Wirksamkeit von Geschäftsmodellen machen zu können, waren immer schwierig, aber sie sind inzwischen nahezu unmöglich geworden (Stichwort: Snapchat) ‐ „Trial und Error“ wird zum Konzept!


Es ändern sich auch die kommunikationspolitischen Instrumente, mit denen die Zielgruppe noch effizient und effektiv erreicht werden kann.

Q:

e-Zeitalter Unternehmenssicht

A:

Prognosen über die Wirksamkeit von Geschäftsmodellen machen zu können, waren immer schwierig, aber sie sind inzwischen nahezu unmöglich geworden (Stichwort: Snapchat) ‐ „Trial und Error“ wird zum Konzept!


Es ändern sich auch die kommunikationspolitischen Instrumente, mit denen die Zielgruppe noch effizient und effektiv erreicht werden kann.

Q:

Was ist ein „Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV)“?



A:

1. Bedingung: Effektivität !
Aus Kundensicht einen Kundenwert zu erzeugen: Die richtigen Dinge tun! --> Wahrgenommener Wertgewinn (wWG) bzw. Unique Selling Proposition“ (USP)
Also: Die Wertsumme für den Kunden und aus Kundensicht erhöhen!


2. Bedingung: Effizienz !
Aus Anbietersicht die „Value Proposition“ wirtschaftlich zu erzeugen: Die Dinge richtig tun!
Also: Die Kostensumme aus Unternehmenssicht tatsächlich optimieren! Nur so kann man als Unternehmen langfristig reüssieren.


Werden beide Bedingungen erfüllt, so spricht man von einem Komparativen Konkurrenzvorteil KKV.

Q:

Konsumentenverständnis und Marketing

A:
  • Ausgangspunkt für diese Vorlesung ist also ein umfassendes und ganzheitliches Marketing‐Verständnis, welches von einer kundenzentrierten Unternehmensführung ausgeht.
  • Marketing sollte keinesfalls, auf „Werbung“ oder Ähnliches reduziert werden, auch wenn dies in der betrieblichen Praxis (leider) geläufig ist. Marketing ist ein umfassendes, kundenzentriertes Führungskonzept, welches alle betrieblichen Strukturen beinhaltet, also die Unternehmensleitung, den Einkauf, die Produktion, den Absatz, die Kommunikationspolitik, die Finanzabteilung, das Personalwesen und natürlich auch die Infrastruktur und die gesamte IT.
  • Kundenzentriert bedeutet, dass sich alle Strukturen bestmöglich auf die Erfüllung der Kundenbedürfnisse ausrichten sollten.
  • Durch die zunehmende Digitalisierung nahezu aller Lebensbereiche und durch die Nutzung digitaler Medien ändert sich das Kauf‐ und Konsumverhalten kontinuierlich.
  • Konsumentenverhalten ändert sich: Convenience wird bei einer Kaufentscheidung immer wichtiger!
  • Das führt oftmals zu festen Handlungsmustern und dazu, dass Bewährtes bevorzugt wird. Dadurch nimmt auch die Relevanz von Urteilsheuristiken deutlich zu.
  • Marken bieten dabei eine wesentliche (auch unbewusste) Hilfe bei Entscheidungen!
  • Das bedeutet aber auch, dass die Entscheidungsträger in den Unternehmen die Kunden mit all ihren Wünschen und Bedürfnissen möglichst kennen und verstehen sollten.
  • Ein umfassendes Kunden‐ bzw. Konsumentenverständnis zu haben, wäre also durchaus empfehlenswert.
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Q:

Was ist eine Geschäftsidee?


A:

Eine Geschäftsidee ist eine Idee oder Vorstellung des Existenzgründers davon, wie eine zu gründende wirtschaftliche Existenz aufgebaut werden kann.

Q:

Situationsanalyse ‐ Konkurrenz


A:

1. Bestimmung der relevanten Konkurrenten

  • Porter´s „Five Forces‐Model“

2. Elemente der relativen Konkurrenzanalyse

  • Bisher verfolgte Strategie (KKV, relevanter Markt,…)
  • Abschätzen der Ziele der Konkurrenten (bisherige Ziele, kommunizierte Botschaften, ehem. Mitarbeiter,…)
  • Fähigkeiten / Ressourcen der Konkurrenz (Geschäftsberichte, ehem. Mitarbeiter,…)

3. Zusammenfassendes Konkurrenzprofil

Q:

Situationsanalyse
Datenzusammenführung | Conclusio




A:

1. SWOT ‐ Analyse: Kombinationen bilden

  • Stärke/Chancen‐Kombination: Gibt es Stärken, die zu den identifizierten Chancen passen? Können die Stärken so genutzt werden, dass eine Chancen auch realisiert werden kann?
  • Stärke/Risiken‐Kombination: Können wir die möglichen Risiken mit unseren Stärken abwehren?
  • Schwäche/Chancen‐Kombination: Können wir trotz unserer Schwächen die Chancen nützen? Wie?
  • Schwäche/Risiken‐Kombination: Was kann ich hier tun? Es sollte eine Verteidigungsstrategie überlegt werden!

2. Können die identifizierten USP‐Ansätze realisiert werden? Ist ein Erfolg unter Berücksichtigung der Mitbewerber‐Situation realistisch?

3. „Stop or Go“‐Entscheidung / Maßnahmen ableiten / Conclusio

Q:

Arten von Kaufentscheidungen


A:
  • Ein (Produkt)‐Bedürfnis wird zu den unterschiedlichsten Zeitpunkten geweckt (beim Kühlschrank, bei der Morgentoilette, beim Anziehen, beim Gespräch mit Freunden oder Arbeitskollegen, durch Werbekontakte, direkt am POS, …).
  • Wir kaufen Produkte, weil wir diese benötigen oder weil wir sie „WOLLEN“ und „MÖGEN“.
  • In Abhängigkeit vom Produkt‐Involvement und dem „WOLLEN und MÖGEN“ kann man unterschiedlichen Kauftypologien bilden.
Q:

Käufertypologien und Marktsegmentierung Eigenschaften von Segmentierungskriterien


A:
  • Die Segmentierungskriterien müssen kaufverhaltensrelevant sein.
  • Die Segmentierungskriterien sollen gut erkennbar bzw. messbar sein.
  • Die Segmentierungskriterien sollen homogene Käufersegmente bilden, die sich möglichst voneinander unterscheiden.
  • Die Segmentierungskriterien sollten eine segmentspezifische Kommunikations‐ und Distributionspolitik ermöglichen.
  • Die Segmentierungskriterien sollen zeitlich stabil sein.
  • Die Segmentierungskriterien sollen wirtschaftlich tragfähig sein
Q:

Einfache Positionierungsanalyse (Beschreibung)

A:

Die Positionierungsanalyse ist ein methodischer Prozess, um die Alleinstellungsmerkmale, also die Positionierung, eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Marke oder eines Unternehmens innerhalb eines Wahrnehmungsraumes zu untersuchen 


Ziel der Positionierungsanalyse ist es, eine authentische, marktorientierte und differenzierende Positionierung am Markt, auf Nutzen- und Werteebene, zu bewerkstelligen. 


Position = Vorstellung die der Nachfrager mit dem Produkt verbindet

Idee ist, dass mein Produkt die Eigenschaften besitzt, die sich die Personen wünschen und im besten Fall noch von keinem anderen Anbieter befriedigt werden

Q:

Ziele einer jeden Kommunikationspolitik:



A:

1. Die Einstellungen der Zielgruppen so zu prägen, dass diese eine Verhaltensintention ausbilden,

  • ein Produkt zu kaufen
  • eine Firma zu empfehlen (z. B. kompetente Mitarbeiter)
  • etwas bestimmtes zu tun (sich impfen zu lassen, sich anzugurten,…)

2. Eine mehr oder weniger impulsive Kaufhandlung auszulösen



  • Diese Ziele beeinflussen sich wechselseitig!
  • Die entwickelte STP‐ und Marken‐Strategie sollte bereits unter diesen Aspekten entwickelt worden sein.
  • Daher: Die Kommunikationspolitik dient dazu, die gewünschte Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern!


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