Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

Karteikarten und Zusammenfassungen für Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

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Was ist GRP und wie lautet die Formel?

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Was ist der TKP und wie wird er berechnet?

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Wie gliedert sich die Kommunikationspolitik in den Marketing Mix ein?

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Beschreiben sie die Teil Prozesse der Κommunikationswirkung.

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Nennen sie kommunikationspolitische Ziele.

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Was sind die Erfolgsfaktoren der Kommunikation?

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Wovon ist die Zielerreichung ökonomischer Ziele abhängig?

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Was bedeutet ATL und BTL?

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Nenne sie die Instrumente in der Kommunikationspolitik.

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Was ist klassische Werbung?

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Beschreiben sie das Instrument der Printwerbung.

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Erläutern sie die Zeitungswerbung.

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Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was ist GRP und wie lautet die Formel?
GRP = Gross Rating Points
-Kennzahl des Werbedrucks den eine Kampagne erreicht
-Kontaktzahl bzw. Kontaktchancen pro 100 Zielpersonen

GRP = durchschnittliche Kontaktzahl x Reichweite in %
o.
GRP = Kontakte absolut / Zielpersonen absolut x 100

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was ist der TKP und wie wird er berechnet?
TKP = Tausen-Kontakt-Preis
-Kennzahl für die Wirtschaftlichkeit einer Kampanie und zum Vergleich unterschiedlicher Medien
-> Vergleichbarkeit unterschiedlicher Medien bei 1000 Kontakten
-TKP um 13€ ist sehr gut, er sollte aber auf jedenfalls <20 sein

TKP = Schaltkosten x 1000 / Kontakte mit Zielpersonen absolut

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Wie gliedert sich die Kommunikationspolitik in den Marketing Mix ein?
Die Kommunikationspolitik befasst sich mit der Gestaltung aller Informationen die für den Markt bestimmt sind und aktuelle oder neue Kunden auf die eigenen Leistungen aufmerksam zu machen.

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Beschreiben sie die Teil Prozesse der Κommunikationswirkung.
Stufe 1. Wahrnehmung:
-> ohne Wahrnehmung keine Verarbeitung
Aktives hervorrufen von Reaktionen durch gezieltes setzten von Reizen in der Wahrenehmung
-primär emotional/Schlüsselreize
-> Babys, Erotik, Gesichter
-primär kognitiv 
-> starke Farbflächen, Makroaufnahmen
-kognitiver Reiz
-> Bsp. fehlender Realitätsbezug

Stufe 2. Verarbeitung:
-Verstehen der Werbebotschaft
-Speicherung von Inhalten der Werbung
-Reizen von Motiven (Warum will der Kunde kaufen?)
-> Neuromarketing
-Ansprache von Einstellungen/Images des Beworbenen
-Bildung von Kaufabsicht

Stufe 3. Verhalten:
-Kaufentscheidungsprozess (hoffentlich durch unser Marketing beeinflusst, aber auch von vielen anderen Faktoren abhängig)

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Nennen sie kommunikationspolitische Ziele.
Psychografische Ziele:
Kognitiv:
-Aufmerksamkeit
-Wiedererkennbarkeit
-Markenbekanntheit
Affektiv:
-Identifikation
-Markenpräferenzen
-Image
Konativ:
-Kaufabsicht erzielen

Ökonomische Ziele:
-Umsatz steigern
-Absatz erhöhen
-Gewinn
-DB erhöhen
-Stammkunden gewinnen
-Marktanteile gewinnen
-Neukunden gewinnen

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was sind die Erfolgsfaktoren der Kommunikation?
-Sender (Vertrauenswürdigkeit)
-Botschaft
-> primacy effect = erst genanntes merkt man sich
-> regency effect = letzt genanntes merkt man sich
-> nicht mehr als 5 Argumente
-Medium
-> Face to Face (sehr wirkungsvoll)
-> Auditiv-visuelle Kommunikation (TV, Internet, Kino)
-> Bild-visuelle Kommunikation
-> Auditive Kommunikation
-> Schriften
-Umwelt
-Empfänger

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Wovon ist die Zielerreichung ökonomischer Ziele abhängig?
-Werbequalität 
-> Aufmerksamkeitsstärke und Markenpräferenzen
-Werbedruck
-> Gesamtheit aller Werbeaktivitäten eines Produktfeldes

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was bedeutet ATL und BTL?
ATL = alle Formen der Werbung die in klassischen Medien betrieben wird
-> Above the line
BLT = alle Formen der Werbung, die nicht in den klassischen Medien betrieben wird
-> Below the line

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Nenne sie die Instrumente in der Kommunikationspolitik.
1. Klassische Werbung/Absatzwerbung
-Print, TV, Hörfunk, Kino, Außen

2. VKF = Sales Promotion
-Außendienstorientiert
-Handelsorientiert
-Konsumorientiert

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Was ist klassische Werbung?
Klassischer Werbung ist Absatzwerbung. Es ist eine verkaufspolitischen Zwecken dienende, bewusste Einflussnahme auf Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel.
Allgemeine Ziele:
-Informationsübermittlung über bestimmte Angebote
-Steigerung der Bekanntheit von Unternehmen, Produkte und Leistungen
-Imageveränderung bzw., -verbesserung des Angebots
-Bedürfnisserweckung und Bedarfserzeugung
-Absatz- und Umsatzerhöhung

Werbeträger:
Medium oder Kommunikationskanal, durch den das Werbemittel Zum Adressaten transportiert wird (Zeitschrift, Fernsehsender, Radiosender)
Werbemittel:
Mittel, durch das eine werbliche Botschaft zum Ausdruck gebracht wird (Anzeige, Radio, Sport, TV-Spot, Poster)

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Beschreiben sie das Instrument der Printwerbung.
1. Zeitungswerbung:
-Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Sonntagszeitungen

2. Zeitschriftenwerbung:
-Publikumszeitschriften (B2C)
-Fachzeitschriften (B2B) -> gute Abochance
-Kundenzeitschriften (ADAC) 

3. Sonstige Printwerbung
-Supplements (Beilagen)
-Anzeigenblätter (Stuttgarter Wochenblatt)
-Auskunft- und Verzeichnismedien (Telefonbuch)

Instrumente Handelsmarketing - Teil 3 Kommunikationspolitik

Erläutern sie die Zeitungswerbung.
Eigenschaften:
-Zielgruppe 40+
-Breite ZG
-Tagesaktuell
Vorteile:
+kurzfristig buchbar, unbegrenzt buchbar
+breite Themen
+breit orientierte Werbung
+hohe Reichweite
+schnelle Verbreitung der Werbebotschaft
+regionale Differenzierung

Nachteile:
-Gießkannenprinzip
-unzureichende Kontaktierung jugendlicher
-begrenzte Druckqualität in Schrift und vor allem Bild
-lange Lesedauer
-Werbeträger relativ teuer

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