Marketing - Schell an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

Kunden

Bedürfnisse

Umfeld

Umwelteinflüsse

• Konsumgütermarketing
• Industriegütermarketing
• Dienstleistungsmarketing

• richtet sich direkt an den Endverbraucher (B2C)
• große Zahl an Bedarfsträgern
• Kaufentscheidung individuell
• mehrstufiger und indirekter Vertriebsweg
• Anonyme Marktkontakte

• richtet sich an Unternehmen (B2B)
• Bedarf ist vom Konsumgütermarkt abgeleitet
• geringere Zahl an Bedarfsträgern
• Kaufentscheidung Gruppenentscheidung
• Kunde und Anbieter sind im direkten Verhandlungsprozess
• Häufig Schwerpunkt im persönlichen Verkauf
• Hohe Internationalität des Marktes
• Kaufverhalten unterliegt dem Zwang zur Rationalität
• Bedarf ist spezialisiert
• Prozess der Kaufentscheidung dauert i.d.R. länger

• B2B oder B2C
• Häufig geistige, immaterielle Leistungen
• Leistung nicht lagerfähig => unmittelbare Erstellung
• Individuelle, häufig einmalige Leistung
• Personalintensive Leistung
• Kaum standardisierbar
• Direkte und intensive Beziehung zum Kunden
• Empfänger häufig an der Erstellung der Leistung beteiligt

• Systematische Marktsuche, -forschung und Markterschließung (WO, WAS)
• Einsatz verschiedener Instrumente zum Austauschprozess zum Kunden - Vertrieb (WIE)
• Sicherung und Steigerung des Absatzerfolgs

=> Dienst des Unternehmens am Kunden!

1. Untersuchung der externen Ausgangssituation (Kunde, Konkurrenz, Absatzmittler, Einfluss von Institutionen wie z.B. Staat)

2. Analyse der eigenen Ressourcen

3. Zielformulierung

4. Strategische Marketingplanung, d.h. wohin soll sich das eigene Unternehmen langfristig unter Marktgesichtspunkten entwickeln?

5. Taktische Marketingplanung, d.h. Festlegung der Instrumente und Umsetzung in konkrete Maßnahmen

• Marktforschung
  • Umfragen
  • sachliche, räumliche, zeitliche, persönliche Abgrenzungen (Zielgruppenanalyse)
  • Marktsegmentierung (Identifikation homogener Kundengruppen), Lage und Motivation des Kunden => Verhaltensprognose
• Konkurrenzanalyse
  • Identifikation und Vergleich der Konkurrenten (Ertrag, strategische Ziele, Marktanteil, Wachstum, Innovation, etc.)
• Weitere Einflüsse
  • globale wirtschaftliche Situation
  • soziokulturelle Bedingungen
  • technologische Entwicklung
  • gegebene Umweltbedingungen

• Auswahl des Hauptkonkurrenten
• Auswahl der Stärken und Schwächen aus den verschiedenen Funktionsbereichen
• Finanzielle Fähigkeiten (Cash Flow, Rendite, ...)
• Physische Fähigkeiten (Leistungsfähigkeit Mitarbeiter, Standing beim Kunden)
• Organisatorische Fähigkeiten (Informationssysteme)
• Technologische Fähigkeiten (Maschinen, Führungskräfte, Software, ...)

• Festlegung des Inhalts (Was?)
• Festlegung des Ausmaßes ( z.B. Marktanteil in %)
• Festlegung des Zeitraumes (Zielterminierung)
• => Kontrollierbarkeit

• kennzeichnet auf visuell klare Weise Herkunft, Bedeutung und Botschaft der Marke
• Wiedererkennungswert!

• ökonomisch motivierte Ziele (Deckungsbeitrag, Marktanteil/-zugang/-durchdringung, Umsatz)
• psychographisch motivierte Ziele (Erhöhung Bekanntheit von Produkten/Unternehmen sowie Kaufabsichten, Einstellung zu Produkten)
• AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) - Stichwort Guerilla-Marketing