Kommunikationspolitik WHD19B2 an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

Karteikarten und Zusammenfassungen für Kommunikationspolitik WHD19B2 an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

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Definition Kommunikation / Kommunikation im Marketing

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Kommunikationsquadrat von Schulz v. Thun

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Stellenwert der Kommunikationspolitik

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Ausgaben für Werbung in Deutschland

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Werbemarktanteile 2020

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Stellenwert der Kommunikationspolitik im Marketing

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Steigende Bedeutung der Kommunikationspolitik u.a. aufgrund von, ...

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Kommunikationsformel nach Lasswell (1927)

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Wahrnehmungsstörung

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Bedeutung von Emotionen & Motiven

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Wichtige Emotionssyteme im Gehirn 

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Instrumente des Marketing

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Kommunikationspolitik WHD19B2

Definition Kommunikation / Kommunikation im Marketing

1. = Austausch von Botschaften 


2. Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen & Verhaltensweisen durch Übermittlung von Info's & Bedeutungsinhalten zur Realisierung bestimmter Zielsetzungen bei bestimmten Adressaten.

Kommunikationspolitik WHD19B2

Kommunikationsquadrat von Schulz v. Thun

1. Sachinhalt (Worüber wird informiert? - Die Ampel ist grün!)


2. Selbstkunde (Was gibt Sender von sich zu erkennen? - Ich habe es eilig!)


3. Beziehung (Was hält der Sender vom Empfänger? - Du brauchst meine Hilfe!)


4. Apell (Was möchte Sender erreichen? - Gib Gas!)

Kommunikationspolitik WHD19B2

Stellenwert der Kommunikationspolitik

Emotionenen -> Sehr großer Stellenwert beim Einkauf/ Emotionale Verhaltenssteuerung (unbewusst!) BSP: teurer Wein = besser


Urteil über Produkt: anhand Image (Preis, Design, Markenname)

Kommunikationspolitik WHD19B2

Ausgaben für Werbung in Deutschland

Jrl. ~6,79 Mrd. € (davon 15,82 Mrd € Werbemedien) 

+ Ausgaben für weitere kommunikationspolitische Instrumente 


Ausgaben für Kommunikationspolitik: ~64,6 Mio €

Kommunikationspolitik WHD19B2

Werbemarktanteile 2020

1. >30% Fernsehen/ Mobile

2. <5% Zeitschriften 


Mobile Anteill steigt

Kommunikationspolitik WHD19B2

Stellenwert der Kommunikationspolitik im Marketing

Wesentliche Voraussetzung, damit die anderen Marketing-Instrumente ihre Wirkung entfalten können

Kommunikationspolitik WHD19B2

Steigende Bedeutung der Kommunikationspolitik u.a. aufgrund von, ...

  • Ausgeprägter Käufermarkt (Bedarfsgesellschaft)
  • Verschärfter Wettbewerb
  • Steigende Angebotsvielfalt
  • zunehmende Ähnlichkeit der Leistungen
  • Sinkende Konsumneigungen
  • demographischer Wandel

Kommunikationspolitik WHD19B2

Kommunikationsformel nach Lasswell (1927)

Wer sagt (Sender) 

Was über (Botschaft) 

Welchen Kanal (Medium)

Wem (Empfänger) 

mit welchem Ziel (Wirkung)

Kommunikationspolitik WHD19B2

Wahrnehmungsstörung

1. Normenkonträre Wahrnehmung

  • gesellschaftl./ kulturelle Normen (Leserichtung)
  • Definierte Normen (Links-/ Rechtsverkehr)
  • Wortinhalt (Leih-/Mietwagen)

2. Subjektive Wahrnehmung

  • Akustische Faktoren (Betonung)
  • Optische Faktoren (Farbblindheit)
  • Prozesse (Wunschdenken)

3. Umweltinduzierte Wahrnehmung

  • Gesellschaftliche Werte (Modetrends)
  • Persönliche Werte (Lebensziele)
  • Bedeutungsinhalte (AT&T Slogen: We hear you!)

Kommunikationspolitik WHD19B2

Bedeutung von Emotionen & Motiven

werden im Autopiloten gestartet & steuern unbewusst Verhalten 

(Konsum um Motive zu regulieren -> Befriedigung dieser & Bedürfnislage) 

-> Auslösung neuronaler Belohnungsreaktion 


Widersteit zw. 2 Tendenzen 

  1. "Haben-Wollen" - Motive, Lymbisches System
  2. Kritische Prüfung Preisniveau

Keine Motive: Relevanz der Markenmuster (Balance/Stimulanz/Dominanz)

Kommunikationspolitik WHD19B2

Wichtige Emotionssyteme im Gehirn 

  • Psychologische Vitalbedürfnisse (Atmung, Schlaf, Nahrung)
  • Balance-System (Wunsch nach Sicherheit, Stabilität, Geborgenheit; Vermeidung von Angst & Unsicherheiten)
  • Dominanz-System (Wunsch nach Durchsetzung, Macht, Status, Autonomie; Vemeidung von Fremdbestimmung, Unterdrückung; Konkurrenz, Verdrängung)
  • Stimulanz-System (Wunsch nach Abwechslung, Neuem & Belohnung; Vermeidung von Langeweile & Reizarmut)

Kommunikationspolitik WHD19B2

Instrumente des Marketing

1. Preispolitik 

2. Distributionspolitik

3. Servicepolitik

4. Produkt-Sortimentspolitik 

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