Customer Relationship & Value Management an der Duale Hochschule Baden-Württemberg | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für Customer Relationship & Value Management an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

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TESTE DEIN WISSEN

Warum braucht man CRM? Nennen Sie die Ziele von CRM

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B2B & B2C

- Marktdifferenzierung

− Zunehmende Individualisierung der Bedürfnisse
− Technologischer Wandel (Big Data, Smartphones, IoT)
− Gewandeltes Response- und Feedbackverhalten (u.a durch Social Media)


B2C
− Demografischer Wandel in Altersstrukturen & ethnischer Diversität
− Abnahme der Effizienz und Effektivität von Werbung (“Attention economics”)


Ziele:

Steigerung des Unternehmenserfolgs bzw. des Unternehmenswerts
− Hoffnung: Höhere Verkaufszahlen durch Verbesserung der Kundenbeziehungen
− CRM als Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern
− Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg nicht abschließend bewiesen


Optimierte und effiziente CRM-Prozesse zur Kosteneinsparung, z.B. durch:
− Differenzierung der Vertriebsstrategie pro Kundensegment
− (Teil-)Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen


CRM-Systeme als Datenplatform zur:
− Dokumentation und Verarbeitung aller kundenrelevanter Daten (Auskunftspflicht, Aufbewachtungpflicht)
− Entscheidungsfindung und Forecasting (z.B. Pipelinemanagement)
− Auffindung versteckter Muster für schnellere Geschäftsabschlüsse durch Machine Learning und Artificial Intelligence


Grundlage der Segmentierung von Kunden für:
− zielgruppengerechte Ansprache und Betreuung
− individuelle Angebote und Identifizierung von Produktpräferenzen
− Identifizierung von Cross- und Upselling-Möglichkeiten


Höhere Kundenzufriedenheit, z.B. durch:
− Integriert Service Prozesse & geringe Response-Zeiten (z.B. Contact-Center)
− Mehrwertstifte Angebote abseits der Produktpalette (z.B. Expert-Service, Value-Added-Services)

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Beschreiben Sie den prototypischen Ablauf einer CRM-Einführung im Unternehmen.

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1. Strategische Ebene:
− Bedarf wird entdeckt / Problem erkannt
− Strategische Ausrichtung der CRM-Einführung beschlossen
− Auswahl von Partnern und Providern
− CRM-Projekt aufgesetzt


2. Prozess Ebene:
− Bestehende Prozesse werden analysiert
− Fehlende Prozesse identifiziert
− Prozesse werden neudefiniert / angepasst


3. IT Ebene:
− Integration der CRM-Anwendung in bestehende Systemlandschaft
− Implementierung der CRM-Software mit spezifischer Ausprägung der Funktionen
− Change Management und Training
− IT-Support

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Was ist Customer Value Management (Kundenwertmanagement)?

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− Customer Value Management bedeutet die Fokussierung auf Kunden/Segmente mit einer hohen Wertschöpfung für das eigene Unternehmen bzw. die Maximierung des Wertes einzelner Kunden
− Der Customer Lifetime Value (CLV) betrachtet dabei die Beziehung in zeitliche Phasen und berechnet den Wert (meist Deckungsbeitrag) über alle Phasen hinweg

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Welche CRM-Abgrenzungen gibt es und was versteht man darunter?

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Customer Experience Management (Kundenerfahrungsmanagement)

Management aller Interaktionsmomente zwischen dem Kunden und dem
Unternehmen (bzw. mit seinen Mitarbeitern, Kanälen, Systemen, Produkten…)
an allen Kundenkontaktpunkten (Customer Touch Points) entlang des gesamten Kundenlebenszyklus (also vor, während und nach dem Kauf) sowie damit einhergehende subjektiv wahrgenommene kognitive und emotionale Erlebnisse des Kunden, mit dem Ziel, positive und einzigartige Erlebnisse für den Kunden generieren.

→Große Überschneidungen mit dem CRM Ansatz, allerdings stärkeren Fokus auf die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
→Beinhaltet aktuelle Themen wie User Experience (UX) und Kundenpsychologie


Customer Retention Management (Kundenbindungsmanagement):
− Umfasst alle Maßnahmen zu langfristigen Bindung eines bestehenden Kunden an das Unternehmen
→ Teilmenge von CRM


Customer Loyalty Management (Kundenloyalitätsmanagement)
− Kundenbindung als Form von Kundentreue. Das Ziel: Der Kunde als Advokat, Markenbotschafter und „Fan“ des Unternehmens bzw. des Produkts.
→Teilmenge des Retention Management

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Von welchen Faktoren hängt der Erfolg von CRM u.a. ab?

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Change Management

− Veränderungen in Prozessen und Strukturen erzeugt Widerstände (Umstellung in Arbeitstechniken,
Obsoleszenz der Arbeitskraft, etc.)
− Change Management muss vor dem ersten Kontakt mit einem neuen System, Struktur oder Prozess ansetzen.
− Widerstände und Vorbehalte identifizieren und systematisch abbauen


Datenqualität

Schlechte Datenqualität bedeutet hohe Kosten (im Faktor 10 zu guter Datenqualität) & senkt die User Akzeptanz der Systeme

  •  Ursachen:
    − Unternehmenszukäufe (Mergers & Acquisitions)
    − Datensilos
    − Zerklüftete IT-Architektur
    − Falsche oder fehlerhafte Dateneingabe
  •  Lösung:
    − Datenbereinigung (Data Cleansing)
    − Datenzukauf
    − 3rd Party Provider
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Aus welchen Gründen scheitern CRM-Projekte?


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− Fehlende oder mangelhafte Strategie
− Fehlendes oder mangelhaftes Commitment zur Strategie
− Fehlende oder veraltete Prozesse
− Fehlendes oder mangelhaftes Change Management
− Falsche Auswahl der IT-Systeme
− Falsche Auswahl des Implementierungspartner

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Wie gestalten sich CRM-Strategien - Welche Ausgangspunkte gibt es und was legt die Strategie fest?

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− Strategie bildet die Grundlage der Prozesse und IT-Implementierungen


Ausgangpunkte der Strategie:
− Kompetenzanalyse
− Markt- & Wettbewerbsanalyse
− Unternehmensanalyse
− Geschäftsmodellanalyse


Strategie legt fest:
− Rahmenbedingungen: Welche personelle und organisatorische Rahmenbedingungen werden benötigt?
− Kundensegmentierung: Welche Kundengruppe wird wie mit welchem Instrument über welche Kanäle angesprochen
− Erfolgsmessung: Welche Ziele werden verfolgt und welche Kennzahlen sind relevant?

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Welche strategischen Gründe gibt es für CRM-Systeme?

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Strategische Entscheidung für CRM-Initiativen oft auch technologiegetrieben, z.B:
− Erhöhung der Kollaboration zwischen den Abteilungen (Marketing, Sales, Service)
− Erhöhung der Kollaboration innerhalb der Vertriebsteams
− Mobile-First-Strategien
− Account-360-Strategien


Mitarbeiterzufriedenheit: Mitarbeiter wollen mit modernen, schlanken Tools arbeiten (Erwartung derselben User Experience wie privat)


Neue IT-Systeme können zu Kosteneinsparungen führen:
− Saas (Software-As-A-Service)
− Konsolidierung vieler Systeme zu einer CRM-Plattform

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Wie lassen sich bestehende und zukünftige Kunden in bestimmte Kundensegmente einteilen?

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Übliche Einteilungen in Zielgruppen nach:
− Demographische, geographische und/oder soziologischen Merkmalen
− Industrien & Branchen
− Kundenwert (Customer Value) (z.B. ABC-Klassifikation, Scoring-Modelle, Portfolioanalyse)
− Kundenverhalten (z.B. Kaufverhalten, Mitglied in Kundenprogrammen, „Adopters“, etc.)
− Status des Kundenlebenszyklus bzw. der Customer Journey
− Vertriebswege / Absatzkanäle (Multi-Channel-Strategie)


Hunting vs. Farming Strategien


Key-Account-Management als Resultat der Kundensegmentierung

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Segmentierung: Welche Möglichkeiten zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es?

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ABC-Klassifikation:

  • Basierend auf dem Pareto-Prinzip („80:20-Regel“) entfallen auf 20 % der Kunden 80 % des kumulierten Kundenwerts (z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag) 
  • Ausrichtung der Strategie nach jeweiligem Segment


Scoring Modelle:

− Punktevergabe nach qualitativen und quantitativen Merkmalen oder nach Interaktionen (Fragebogen,

Probenbestellung, Anruf, etc.)

− Gewichtung einzelner Merkmale möglich

− Einteilung des Ergebnis über Ranking oder ABC- Klassifikation möglich


Portfolio Analyse:
− BCG-Matrix


Rentabilitätsanalysen:
− Klassische Kenngrößen des Controllings: Kosten, Erlös, Deckungsbeitrag, etc.
− Historische Verkaufsdaten (Produkt, Volumen, Häufigkeit, etc.)

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Kundenlebenszyklus: Welche phasenunabhängigen Strategieinstrumente gibt es?

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  • Beschwerdemanagement bzw. Anfragemanagement
  • Servicemanagement (Umfasst Tätigkeiten des klassischen Kundendienst (Customer Service), aber auch zusätzliche, wertstiftende Leistungen
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Was versteht man unter Customer Relationship Management?

In welche drei Aspekte lässt es sich unterteilen und welche Arten vom CRM gibt es?

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Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen einer Organisation mit bestehenden und potenziellen Kunden.  Ein CRM-System hilft Unternehmen dabei, mit ihren Kunden in Verbindung zu bleiben, Prozesse zu optimieren und die Rentabilität zu steigern.                                     


Aspekte:

- (Unternehmens-)strategie & Philosophie

- Prozesse

- IT-Systeme


Arten           

Strategisches CRM
− strategische Ausrichtung des Unternehmens
− Zielvorgabe und Zielprüfung
− kulturelle Verankerung im Unternehmen (Change Management)
− Rahmenbedingungen für Prozesse und Prozessoptimierungen
− Rahmenbedingungen für integrierte CRM-Systeme (Architektur, Anbieterauswahl, Kosten, etc.)
Operatives CRM
− Manuelle oder (teil-)automatisierte Durchführung von CRM-Aufgaben
− Meist anhand einem oder mehreren IT-Systemen
Kommunikatives CRM
− alle Kommunikationstätigkeiten mit dem Kunden
− Contact-Center
− Self-Service-Tools
− E-Mail / Social-Media-Kampagnen
− Social Listening
− Social-CRM

Kooperatives (Collaborative) CRM
− CRM als Plattform für interne und externe Kooperation
− Enterprice Social Networks
− Collaboration Tools
− Partner Management
− Integrated Business Planning (Sales & Operational Planning)
Analytisches CRM
− Analyse aller Kunden-relevanten Daten zur:
− Auswertung der Vergangenheit
− Auswertung der Gegenwart (Soll-Ist)
− Vorhersage der Zukunft (Predictive analytics)
− Automatisierung (Machine Learning, Deep Learning, etc.)

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  • 176968 Karteikarten
  • 3638 Studierende
  • 205 Lernmaterialien

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Q:

Warum braucht man CRM? Nennen Sie die Ziele von CRM

A:

B2B & B2C

- Marktdifferenzierung

− Zunehmende Individualisierung der Bedürfnisse
− Technologischer Wandel (Big Data, Smartphones, IoT)
− Gewandeltes Response- und Feedbackverhalten (u.a durch Social Media)


B2C
− Demografischer Wandel in Altersstrukturen & ethnischer Diversität
− Abnahme der Effizienz und Effektivität von Werbung (“Attention economics”)


Ziele:

Steigerung des Unternehmenserfolgs bzw. des Unternehmenswerts
− Hoffnung: Höhere Verkaufszahlen durch Verbesserung der Kundenbeziehungen
− CRM als Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern
− Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg nicht abschließend bewiesen


Optimierte und effiziente CRM-Prozesse zur Kosteneinsparung, z.B. durch:
− Differenzierung der Vertriebsstrategie pro Kundensegment
− (Teil-)Automatisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen


CRM-Systeme als Datenplatform zur:
− Dokumentation und Verarbeitung aller kundenrelevanter Daten (Auskunftspflicht, Aufbewachtungpflicht)
− Entscheidungsfindung und Forecasting (z.B. Pipelinemanagement)
− Auffindung versteckter Muster für schnellere Geschäftsabschlüsse durch Machine Learning und Artificial Intelligence


Grundlage der Segmentierung von Kunden für:
− zielgruppengerechte Ansprache und Betreuung
− individuelle Angebote und Identifizierung von Produktpräferenzen
− Identifizierung von Cross- und Upselling-Möglichkeiten


Höhere Kundenzufriedenheit, z.B. durch:
− Integriert Service Prozesse & geringe Response-Zeiten (z.B. Contact-Center)
− Mehrwertstifte Angebote abseits der Produktpalette (z.B. Expert-Service, Value-Added-Services)

Q:

Beschreiben Sie den prototypischen Ablauf einer CRM-Einführung im Unternehmen.

A:

1. Strategische Ebene:
− Bedarf wird entdeckt / Problem erkannt
− Strategische Ausrichtung der CRM-Einführung beschlossen
− Auswahl von Partnern und Providern
− CRM-Projekt aufgesetzt


2. Prozess Ebene:
− Bestehende Prozesse werden analysiert
− Fehlende Prozesse identifiziert
− Prozesse werden neudefiniert / angepasst


3. IT Ebene:
− Integration der CRM-Anwendung in bestehende Systemlandschaft
− Implementierung der CRM-Software mit spezifischer Ausprägung der Funktionen
− Change Management und Training
− IT-Support

Q:

Was ist Customer Value Management (Kundenwertmanagement)?

A:

− Customer Value Management bedeutet die Fokussierung auf Kunden/Segmente mit einer hohen Wertschöpfung für das eigene Unternehmen bzw. die Maximierung des Wertes einzelner Kunden
− Der Customer Lifetime Value (CLV) betrachtet dabei die Beziehung in zeitliche Phasen und berechnet den Wert (meist Deckungsbeitrag) über alle Phasen hinweg

Q:

Welche CRM-Abgrenzungen gibt es und was versteht man darunter?

A:

Customer Experience Management (Kundenerfahrungsmanagement)

Management aller Interaktionsmomente zwischen dem Kunden und dem
Unternehmen (bzw. mit seinen Mitarbeitern, Kanälen, Systemen, Produkten…)
an allen Kundenkontaktpunkten (Customer Touch Points) entlang des gesamten Kundenlebenszyklus (also vor, während und nach dem Kauf) sowie damit einhergehende subjektiv wahrgenommene kognitive und emotionale Erlebnisse des Kunden, mit dem Ziel, positive und einzigartige Erlebnisse für den Kunden generieren.

→Große Überschneidungen mit dem CRM Ansatz, allerdings stärkeren Fokus auf die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität
→Beinhaltet aktuelle Themen wie User Experience (UX) und Kundenpsychologie


Customer Retention Management (Kundenbindungsmanagement):
− Umfasst alle Maßnahmen zu langfristigen Bindung eines bestehenden Kunden an das Unternehmen
→ Teilmenge von CRM


Customer Loyalty Management (Kundenloyalitätsmanagement)
− Kundenbindung als Form von Kundentreue. Das Ziel: Der Kunde als Advokat, Markenbotschafter und „Fan“ des Unternehmens bzw. des Produkts.
→Teilmenge des Retention Management

Q:

Von welchen Faktoren hängt der Erfolg von CRM u.a. ab?

A:

Change Management

− Veränderungen in Prozessen und Strukturen erzeugt Widerstände (Umstellung in Arbeitstechniken,
Obsoleszenz der Arbeitskraft, etc.)
− Change Management muss vor dem ersten Kontakt mit einem neuen System, Struktur oder Prozess ansetzen.
− Widerstände und Vorbehalte identifizieren und systematisch abbauen


Datenqualität

Schlechte Datenqualität bedeutet hohe Kosten (im Faktor 10 zu guter Datenqualität) & senkt die User Akzeptanz der Systeme

  •  Ursachen:
    − Unternehmenszukäufe (Mergers & Acquisitions)
    − Datensilos
    − Zerklüftete IT-Architektur
    − Falsche oder fehlerhafte Dateneingabe
  •  Lösung:
    − Datenbereinigung (Data Cleansing)
    − Datenzukauf
    − 3rd Party Provider
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Q:

Aus welchen Gründen scheitern CRM-Projekte?


A:

− Fehlende oder mangelhafte Strategie
− Fehlendes oder mangelhaftes Commitment zur Strategie
− Fehlende oder veraltete Prozesse
− Fehlendes oder mangelhaftes Change Management
− Falsche Auswahl der IT-Systeme
− Falsche Auswahl des Implementierungspartner

Q:

Wie gestalten sich CRM-Strategien - Welche Ausgangspunkte gibt es und was legt die Strategie fest?

A:

− Strategie bildet die Grundlage der Prozesse und IT-Implementierungen


Ausgangpunkte der Strategie:
− Kompetenzanalyse
− Markt- & Wettbewerbsanalyse
− Unternehmensanalyse
− Geschäftsmodellanalyse


Strategie legt fest:
− Rahmenbedingungen: Welche personelle und organisatorische Rahmenbedingungen werden benötigt?
− Kundensegmentierung: Welche Kundengruppe wird wie mit welchem Instrument über welche Kanäle angesprochen
− Erfolgsmessung: Welche Ziele werden verfolgt und welche Kennzahlen sind relevant?

Q:

Welche strategischen Gründe gibt es für CRM-Systeme?

A:

Strategische Entscheidung für CRM-Initiativen oft auch technologiegetrieben, z.B:
− Erhöhung der Kollaboration zwischen den Abteilungen (Marketing, Sales, Service)
− Erhöhung der Kollaboration innerhalb der Vertriebsteams
− Mobile-First-Strategien
− Account-360-Strategien


Mitarbeiterzufriedenheit: Mitarbeiter wollen mit modernen, schlanken Tools arbeiten (Erwartung derselben User Experience wie privat)


Neue IT-Systeme können zu Kosteneinsparungen führen:
− Saas (Software-As-A-Service)
− Konsolidierung vieler Systeme zu einer CRM-Plattform

Q:

Wie lassen sich bestehende und zukünftige Kunden in bestimmte Kundensegmente einteilen?

A:

Übliche Einteilungen in Zielgruppen nach:
− Demographische, geographische und/oder soziologischen Merkmalen
− Industrien & Branchen
− Kundenwert (Customer Value) (z.B. ABC-Klassifikation, Scoring-Modelle, Portfolioanalyse)
− Kundenverhalten (z.B. Kaufverhalten, Mitglied in Kundenprogrammen, „Adopters“, etc.)
− Status des Kundenlebenszyklus bzw. der Customer Journey
− Vertriebswege / Absatzkanäle (Multi-Channel-Strategie)


Hunting vs. Farming Strategien


Key-Account-Management als Resultat der Kundensegmentierung

Q:

Segmentierung: Welche Möglichkeiten zur Ermittlung des Kundenwertes gibt es?

A:

ABC-Klassifikation:

  • Basierend auf dem Pareto-Prinzip („80:20-Regel“) entfallen auf 20 % der Kunden 80 % des kumulierten Kundenwerts (z.B. Umsatz, Deckungsbeitrag) 
  • Ausrichtung der Strategie nach jeweiligem Segment


Scoring Modelle:

− Punktevergabe nach qualitativen und quantitativen Merkmalen oder nach Interaktionen (Fragebogen,

Probenbestellung, Anruf, etc.)

− Gewichtung einzelner Merkmale möglich

− Einteilung des Ergebnis über Ranking oder ABC- Klassifikation möglich


Portfolio Analyse:
− BCG-Matrix


Rentabilitätsanalysen:
− Klassische Kenngrößen des Controllings: Kosten, Erlös, Deckungsbeitrag, etc.
− Historische Verkaufsdaten (Produkt, Volumen, Häufigkeit, etc.)

Q:

Kundenlebenszyklus: Welche phasenunabhängigen Strategieinstrumente gibt es?

A:
  • Beschwerdemanagement bzw. Anfragemanagement
  • Servicemanagement (Umfasst Tätigkeiten des klassischen Kundendienst (Customer Service), aber auch zusätzliche, wertstiftende Leistungen
Q:

Was versteht man unter Customer Relationship Management?

In welche drei Aspekte lässt es sich unterteilen und welche Arten vom CRM gibt es?

A:

Strategie zur systematischen Gestaltung der Beziehungen und Interaktionen einer Organisation mit bestehenden und potenziellen Kunden.  Ein CRM-System hilft Unternehmen dabei, mit ihren Kunden in Verbindung zu bleiben, Prozesse zu optimieren und die Rentabilität zu steigern.                                     


Aspekte:

- (Unternehmens-)strategie & Philosophie

- Prozesse

- IT-Systeme


Arten           

Strategisches CRM
− strategische Ausrichtung des Unternehmens
− Zielvorgabe und Zielprüfung
− kulturelle Verankerung im Unternehmen (Change Management)
− Rahmenbedingungen für Prozesse und Prozessoptimierungen
− Rahmenbedingungen für integrierte CRM-Systeme (Architektur, Anbieterauswahl, Kosten, etc.)
Operatives CRM
− Manuelle oder (teil-)automatisierte Durchführung von CRM-Aufgaben
− Meist anhand einem oder mehreren IT-Systemen
Kommunikatives CRM
− alle Kommunikationstätigkeiten mit dem Kunden
− Contact-Center
− Self-Service-Tools
− E-Mail / Social-Media-Kampagnen
− Social Listening
− Social-CRM

Kooperatives (Collaborative) CRM
− CRM als Plattform für interne und externe Kooperation
− Enterprice Social Networks
− Collaboration Tools
− Partner Management
− Integrated Business Planning (Sales & Operational Planning)
Analytisches CRM
− Analyse aller Kunden-relevanten Daten zur:
− Auswertung der Vergangenheit
− Auswertung der Gegenwart (Soll-Ist)
− Vorhersage der Zukunft (Predictive analytics)
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