Affektive und kognitive Prozesse im Kontext des Marketing an der Duale Hochschule Baden-Württemberg

Wenn man nicht versteht, wie Individuen 

- wahrnehmen,

- erinnern, 

- denken, 

- Probleme lösen

kann man weder das Verhalten von Individuen in Organisationen verstehen, noch Ansätze finden, dieses zu beeinflussen.

Ein Grund, liegt in der Verfügbarkeitsheuristik:
- Mit dieser Heuristik, treffen wir Urteile auf der Grundlage davon, wie leicht wir uns an etwas erinnern können.
- Frage, welches Telefon man kaufen sollten, wenn man ein
neues Handy brauchen -> das, das am ehesten erinnert
wird.

Entwicklungsgeschichte/Prozess, bei dem sich Ideen im Laufe der Zeit durch ein Muster der Transformation entwickeln.

„Wenn eine Sichtweise richtig ist, muss eine andere kontrastierende Sichtweise falsch sein“

Asiatische Kulturen können in ihrem Denken widersprüchliche Überzeugungen eher halten und in einer Synthese vereinen.

Westliche Kulturen eher linear --> konsistente Glaubenssysteme

--> Kultur beeinflusst auch viele kognitive Prozesse

- Bewusster Blick nach innen auf Informationen, die durch das Bewusstsein gehen

- Ziel: Elementare Bestandteile eines Objekts oder Prozesses betrachten

- In Experimenten mit Selbstbeobachtung berichteten Individuen über ihre Gedanken z.B. beim Lösen von Aufgaben
- Mittels Introspektion können Individuen ihre eigenen Wahrnehmungen analysieren

- Verbalisierungsfähigkeit der Versuchspersonen
- Ehrlichkeit der VPN (z.B. Soziale Erwünschtheit)
- Versuchsleiter kann Einfluss auf das haben, was VPN sagen

--> Kritik bahnte den Erfolg einer neuen Denkschule - die des Funktionalismus

"Understanding the processes of the mind"

- Fokus auf Denkprozesse statt auf Strukturen

- Funktionalismus versucht zu verstehen, was Menschen tun warum sie es tun

- Pragmatiker glauben, dass Wissen durch seine Nützlichkeit validiert wird

Bekannte Funktionalisten: William James, John Dewey

> Theorieentwicklung (Descartes)

- Introspektive, reflektierende Methode zur Wahrheitsfindung

- Der einzige Beweis für die Existenz ist, dass man denkt und zweifelt (ich denke, also bin ich) 

(Man kann sich nicht auf Sinne verlassen, > erwiesen sich oft als trügerisch)

> Hypothesentestung (Locke)

- Menschen werden ohne Wissen geboren (tabula rasa), daher muss der Mensch durch empirische Beobachtung nach Wissen suchen.

Immanuel Kant synthetisierte dialektisch die Ansichten von Descartes und Locke und argumentierte, dass beide Ansätze zusammenarbeiten müssen, um der Wahrheit näher zu kommen.

- Funktionalisten waren zwar daran interessiert, wie Menschen lernen, haben aber nicht wirklich einen Mechanismus festgelegt, durch den das Lernen stattfindet. Diese Aufgabe wurde von einer anderen Gruppe übernommen --> Assoziationisten

- Beschäftigen sich damit, wie Ereignisse oder Ideen im Geist miteinander verbunden werden können, um eine Form des Lernens zu ergeben

Hermann Ebbinghaus

- Studierte seine eigenen geistigen Prozesse 

- Erstellte Listen mit „Unsinn“: Silben, die aus einem Konsonanten und einem Vokal, gefolgt von einem weiteren Konsonanten, bestanden (z.B. Zax)

 - wie lange brauchte er, um sich diese Liste zu merken?

 - zählte seine Fehler 

 - zeichnete seine Antwortzeiten auf

- Durch Selbstbeobachtungen, studiert Ebbinghaus, wie Menschen lernen

- Untersucht durch das bewusste Wiederholen / Abrufen des zu lernenden Materials, wie sich Individuen an Material erinnern

> Häufige Wiederholungen können mentale Assoziationen fixieren

> Edward Lee Thorndike

Drei Regeln der Lerntheorie:

I. Law of Effects: Belohnung (positive Konsequenz) einer Reaktion in einer Situation führt zur Festigung dieser Assoziation (Stimulus/Reaktion) > höhere Wahrscheinlichkeit der Äußerung dieser Reaktion in ähnlicher Situation

- Negative Law of Effect : Wird ein Verhalten in einer bestimmten Situation von negativen Konsequenzen gefolgt, sinkt die Wahrscheinlichkeit dieser Reaktion in Situation. 

II. Law of Readiness: Bereitschaft zu lernen um ein Bedürfnis zu befriedigen (z.B. Zufriedenheit zu erreichen) 

III. Law of Exercise: Je öfter eine Lernaufgabe wiederholt wird, desto eher kann man sich den Lernstoff einprägen 

Thorndike beschäftigte sich mit willentlichen Prozessen und untersucht diese am Menschen 

Der Leitgedanke des Behaviorismus besteht darin, die Psychologie auf die Untersuchung beobachtbaren Verhaltens (d.h. Hebel drücken, Körperreaktionen etc.) zu beschränken. Die inneren Prozesse des Menschen (Emotion, Motivation, Absicht etc.) werden zwar nicht geleugnet, bleiben aber bewusst unberücksichtigt, da sie weder beobachtbar noch präzise messbar sind. Das Innere des Menschen wird in behavioristischen Theorien demzufolge als „Black Box“ angesehen.

- Kann als eine extreme Version des Assoziationismus betrachtet werden
- Fokus liegt auf dem Zusammenhang zwischen der Umwelt und einem beobachtbaren Verhalten
 - Nach Ansicht strenger, extremer ("radikaler") Behavioristen sind alle Hypothesen über interne Gedanken und Denkweisen nichts anderes als Spekulationen.

"It's only what you can see that counts"

Pavlov'scher Hund: Idee entstand weil Hunde als Reaktion auf den Anblick des Laboranten, der sie fütterte, speichelten. Auch wenn dieser kein Futter bei sich hatte

> Lernen durch klassische Konditionierung: Hunde hatten keine
bewusste/willentliche Kontrolle > unabsichtliches Lernen

Theorie der Konditionierung nach Pawlow

- Hunde wurden auf eine Glocke konditioniert

- Zunächst wurden sie einem unbedingten Reiz (Futter) ausgesetzt, was zu einer unbedingten Reaktion geführt hat (Speichelbildung)

- Im nächsten Schritt wurde ein zunächst "neutraler" Reiz der (Glocke) dem Futter vorangestellt.

- Durch mehrfaches Wdh. haben die Hunde die Glocke mit dem Futter verbunden. Die Glocke wird zum bedingten Reiz der eine bestimmte Reaktion auslöst

-> Ein bekanntes Beispiel im Marketingkontext ist die Bacardi Werbung, in der junge, attraktive Menschen am Strand gezeigt werden und das Gefühl von Freiheit, Jugendlichkeit und Lebensfreude indirekt vermittelt. Durch die Wiederholung des Reizes werden Konsumenten darauf konditioniert, bereits beim bloßen Anblick der Bacardi Flasche eben genannte Gefühle abzurufen und das Produkt mit etwas positivem zu verbinden

Burrhus F. Skinner

• Erfinder der „Skinner-Box“
  • Tiere sind in Box gesperrt und erhalten durch Drücken eines Hebels Futter
  • Tiere drückten nach Lerneffekt den Hebel immer häufiger
  • Glaubte praktisch alle Formen des menschlichen Verhaltens, nicht nur des Lernens, könnten als Reaktion auf die Umwelt erklärt werden
  • Forschte hauptsächlich an nicht-menschlichen Versuchsobjekten
  • Lehnte mentale Mechanismen ab
  • Glaubte dass Verhalten immer abhängig vom Vorhandensein oder Fehlen von Verstärkung (Belohnungen) oder Bestrafungen erklärt werden kann
  • Wendet seine Erkenntnisse zur Erklärung psychologischer Phänomene z.B. Lernen, Spracherwerb und Problemlösung an.

1. Komplexe Aufgaben wie Spracherwerb und Problemlösung werden nicht erklärt
2. Die Psychologie will nicht nur das Verhalten von Individuen verstehen, sondern das, was in Ihren Köpfen vorgeht
3. Behavioristen betrachteten den Verstand als eine Blackbox, die am besten in Bezug auf Input und Output verstanden wird, die internen Prozesse werden nicht adressiert, weil sie nicht beobachtbar sind

Albert Bandura (bobo-doll)
- Lernen resultiert nicht nur aus direkten Belohnungen für Verhalten, sondern aus den
Beobachtungen anderer (Belohnungen oder Bestrafungen, die anderen gegeben wurden)
- Betont, wie wir unser eigenes Verhalten nach dem Verhalten von anderen modellieren >
Role Model

Sie beschäftigt sich z.B. damit, wie Individuen Informationen wahrnehmen, lernen, sich erinnern, nachdenken, Probleme lösen.

Ein Kognitionspsychologe könnte u.a. untersuchen:
- wie wir verschiedene Formen wahrnehmen
- wie wir kategorisieren
- warum wir uns an einiges erinnern

Kognitive Psychologie möchte metaphorisch und buchstäblich in die Köpfe der Menschen schauen, um zu verstehen, wie sie lernen, sich erinnern und denken.

Beispiel:
Warum erinnert man sich oft gut an Menschen, die man in der
Kindheit getroffen hat, aber nicht an Leute, die man vor einer Woche
getroffen hat?