Werbepsychologie (Hartmann) an der Cologne Business School

Karteikarten und Zusammenfassungen für Werbepsychologie (Hartmann) an der Cologne Business School

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Was sind die Kernaussagen der instrumentellen/operanten Konditionierung

Wo findet sie im Marketing Anwendung?

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Welche Einflussfaktoren gibt es im Konsumentenverhalten?

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Was ist Above-the-line-Kommunikation?

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Über welche Bestandteile verfügt unser Gehirn?


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Wie wird Marktpsychologie definiert?

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Was ist die emotionale Konditionierung in der Werbung?

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Welche Indizes der wirtschaftlichen Stimmung gibt es?

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Was ist die Below-the-line-Kommunikation?

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Wie wird Werbung definiert?

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Was sind die Bedingungen, unter denen Mere-Exposure-Effekte nachweislich stärker ausfallen?

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Welche Bedeutung hat das Modell-Lernen in der Konsumpsychologie?

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Werbepsychologie (Hartmann)

Was sind die Kernaussagen der instrumentellen/operanten Konditionierung

Wo findet sie im Marketing Anwendung?

  • Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens
  • Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurden
  • Anwendung im Marketing: Prämie für besonders treue Kunden

Werbepsychologie (Hartmann)

Welche Einflussfaktoren gibt es im Konsumentenverhalten?

  • Es gibt Einflussfaktoren
    • Ökonomisch-politische Einflussfaktoren
    • Soziale Einflussfaktoren
    • Situative Einflussfaktoren
  • Außerdem individuelle Rahmenbedingungen
    • Wissen, Werte, Bedürfnisse, Einstellungen, Involvement, Demographie, Persönlichkeit, Lebensstil
  • Die zur unterschiedlichen Gestaltung des Kaufprozesses bei Konsumenten führen.

Werbepsychologie (Hartmann)

Was ist Above-the-line-Kommunikation?

  • Werbeformen der klassischen Werbung, die sich der Kommunikationsmedien als Werbeträger bedienen und als Hauptpfeiler der Kommunikationspolitik gelten.
  • z. B. Zeitungen, Zeitschriften, TV, Hörfunk, Kino
  • auch die Imagewerbung und Public Relations (PR).

Werbepsychologie (Hartmann)

Über welche Bestandteile verfügt unser Gehirn?


  • Unser Gehirn hat zwei Hauptbestandteile
    • das limbische System
    • der Neocortex


  • das limbische System: für die allgemeine Informationsverarbeitung sowie schnelle und automatische Entscheidungsfindung
    • ‘Reptilienhirn‘ (reptilian brain): steuert „Überlebensreflexe“ wie atmen, Hunger und andere Körperfunktionen.
    • ‘Säugetiergehirn‘ (mammalian brain): verarbeitet Emotionen/Gefühle
    • Amygdala: verantwortlich für die Bereitstellung einer angemessenen emotionalen Reaktion


  • der Neocortex ist der intelligente Teil unseres Gehirns: Sprache, Logik, Emotionen
    • aus evolutionärer Sicht eine neue Entwicklung und im Menschen deutlicher größer ausgebildet als in Tieren
    • weniger effizient als limbisches System
    • Rationalisierung und Analyse externer emotionaler Alltagsreize, bevor sie zur Amygdala transportiert werden
    • wird von manchen Reizen umgangen, dann werden emotionale Reaktionen automatisch ausgelöst (z.B. plötzliche Aggression im Straßenverkehr)

Werbepsychologie (Hartmann)

Wie wird Marktpsychologie definiert?

  • Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie und daher der Angewandten Psychologie
  • Erforschung sämtlicher Formen des Erlebens und Verhaltens 
  • aller Marktteilnehmer (Individuen / Gruppen und Organisationen / Institutionen)
  • d. h. sowohl in ihren Funktionen als Anbieter als auch Nachfrager wirtschaftlicher Güter und Dienstleistungen

Werbepsychologie (Hartmann)

Was ist die emotionale Konditionierung in der Werbung?

  • Einsatz v.a. bei Werbung auf gesättigten Märkten.
  • Bedeutung: Koppelung der (bisher als neutral erlebten) Marke mit einem emotionalen Erlebnisgehalt.
  • Technik der emotionalen Konditionierung: Gleichzeitige Darbietung von emotional starken Reizen und Marke
  • Schlüsselreize: Kindchenschema, Erotikschema, Augenschema, ...

Werbepsychologie (Hartmann)

Welche Indizes der wirtschaftlichen Stimmung gibt es?

  • Index des Konsumklimas
    • ICS (Index der Konsumentenstimmung)
    • GfK-Konsumklima-Index
  • Index des Geschäftsklimas
    • Ifo-Geschäftsklima-Index
  • Index des Sparklimas

Werbepsychologie (Hartmann)

Was ist die Below-the-line-Kommunikation?

  • alle kommunikativen Aktivitäten, die außerhalb der klassischen Werbung stattfinden.
  • Im Wesentlichen: Verkaufsförderung. 
  • auch neuere Kommunikationsformen wie z. B. Sponsoring und Event Marketing

Werbepsychologie (Hartmann)

Wie wird Werbung definiert?

  • nie zufällig, immer geplant und mit Ziel
  • geplante, öffentliche Nachrichtenübermittlung zum Beeinflussen von Urteilen und Handeln bestimmter Gruppen
  • umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur intensiven Meinungsbeeinflussung der Werbesubjekte in Bezug auf bestimmte Werbeobjekte

Werbepsychologie (Hartmann)

Was sind die Bedingungen, unter denen Mere-Exposure-Effekte nachweislich stärker ausfallen?

  • Darbietungshäufigkeit im mittleren Bereich; ca. 10–20-mal (zunehmende Darbietungshäufigkeit = abnehmender Mere-Exposure-Effekt)
  • kurze Darbietungsdauer (< 1 Sekunde) - je länger die Darbietungsdauer -> desto geringere Effekte
  • Reizkomplexität (bei komplexen Reizen stärkere Effekte als bei einfachen)
  • Bewertung nicht unmittelbar nach der Darbietung; Zeitspanne zwischen Darbietung und Bewertung (je größer, desto stärker der Mere-Exposure Effekt; ab bestimmtem Punkt wieder abnehmend)
  • längere Abstände zwischen einzelnen Darbietungen.
  • Mere-Exposure-Effekte fallen schwächer aus, sobald die bewusste Erinnerung hinzukommt.

Werbepsychologie (Hartmann)

Wie wird Werbepsychologie definiert?

  • Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie bzw. der angewandten Psychologie
  • untersucht die Wirkungen von Werbung auf das Erleben und Verhalten der (potenziellen) Käufer und Nachfrager.
    • Wirkungen auf Einstellungen, Nutzungsmotive und Kaufentscheidungsprozesse
  • analysiert den werblichen Kommunikationsprozess unter dem Aspekt des Erlebens und Verhaltens

Werbepsychologie (Hartmann)

Welche Bedeutung hat das Modell-Lernen in der Konsumpsychologie?

  • Stellvertretende Verstärkung der Protagonisten in Werbespots durch Produktnutzung
  • Soziale Anerkennung der Protagonisten
  • Prominente als Testimonials
  • Konsumsozialisation von Kindern und Jugendlichen durch
    • Eltern
    • Peers
    • Stars der Jugendkultur

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