Einführung in das Marketing an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Karteikarten und Zusammenfassungen für Einführung in das Marketing an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

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Was ist Marketing?

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In welcher Beziehung stehen die Marketingziele zueinander?

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Was sind potentielle Grenzen der Kundenorientierung?

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Wie ist der Übergang zur nächsten Phase des Produklebenszyklus charakterisiert?

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Grundlagen der Markenbildung:

Marken sind...

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Nennen Sie die zentralen Funktionen & Ziele der Markenführung sowohl Konsumenten- als
auch aus Unternehmenssicht.

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Welche Aufgaben müssen vom Unternehmen im Rahmen der Markenpositionierung
durchgeführt werden und wie kann dies geschehen?

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Markenführung & Markenstrategien

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Warum hat sich die Konsumentenforschung aus dem Übergang von Verkäufer- zu
Käufermärkten entwickelt?

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Welche Implikationen ergeben sich aus den Preisurteilen jeweils für das Marketing?

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Charakterisieren Sie das jeweilige Vorgehen, die Ziele und die zur Durchführung
notwendigen Voraussetzungen beider dynamischen Preisstrategien.

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Was ist Marketing?

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Einführung in das Marketing

Was ist Marketing?

"Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte
Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."

Einführung in das Marketing

In welcher Beziehung stehen die Marketingziele zueinander?

• Ökonomische Marketingziele:
➢ In betriebswirtschaftlichen Kategorien erfassbar
➢ Leicht messbar
• Psychographische Zielgröße:
➢ Nur schwer erfassbar
➢ Theoretische Konstrukte im mentalen System des Kunden
o Nicht direkt beobachtbar, steuern jedoch das Verhalten des Kunden
➢ Die Erreichung dieser Ziele wird durch Methoden der Marktforschung
gemessen, z.B. durch Kundenbefragungen

Einführung in das Marketing

Was sind potentielle Grenzen der Kundenorientierung?

➢ UN Kostendeckend arbeiten
➢ Limitierte Ressourcen (Kapital, geistiges Eigentum)

Einführung in das Marketing

Wie ist der Übergang zur nächsten Phase des Produklebenszyklus charakterisiert?

• Einführungsphase:
➢ Übergang mit Erreichen der Gewinnschwelle
• Wachstumsphase:
➢ Übergang mit Maximum der Umsatzzuwachsrate
• Reifephase:
➢ Übergang mit Verflachung der Umsatzkurve
• Sättigungsphase:
➢ Übergang mit weiterem Absinken der Umsatzkurve
• Degenerationsphase:

Einführung in das Marketing

Grundlagen der Markenbildung:

Marken sind...

• „Vorstellungbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und
Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“
• Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem
Added Value verbunden ist.
• Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft
nieder (konative Komponente).
• Der ökonomische Markenwert wird häufig über eine Preisprämie operationalisiert (in
Abhängigkeit der Stärke der Marke)
• Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus.
• Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein.
• Die Markenbekanntheit ist Voraussetzung, aber keine hinreichende Bedingung.
• Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus
(hoher Zeitbedarf).
• Erfolgreiche Umsetzung setzt eine Markenführung voraus!

Einführung in das Marketing

Nennen Sie die zentralen Funktionen & Ziele der Markenführung sowohl Konsumenten- als
auch aus Unternehmenssicht.

a. Konsumentensicht:
i. Orientierungshilfe (Identifikationsfunktion)
ii. Entlastungsfunktion
iii. Qualitätssicherungsfunktion
iv. Identifikationsfunktion
v. Prestigefunktion
vi. Vertrauensfunktion
b. Unternehmenssicht:
i. Wertsteigerung des Unternehmens
ii. Preispolitischer Spielraum
iii. Plattform für neue Produkte
iv. Segmentspezifische Marktbearbeitung
v. Kundenbindung
vi. Differenzierung gegenüber der Konkurrenz
vii. Präferenzbildung

Einführung in das Marketing

Welche Aufgaben müssen vom Unternehmen im Rahmen der Markenpositionierung
durchgeführt werden und wie kann dies geschehen?

Aufgabe:
• Analyse des relevanten Marktes
• Bestimmung der Zielposition & Berücksichtigung von:
o Aktuelle eigene Marke
o Marken der Konkurrenz
o Erwartungen des Konsumenten
Wie?
• Marktforschungsinstrumente:
o Marktstrukturanalyse
o Konkurrenzanalyse
o Bedarfsanalyse

Einführung in das Marketing

Markenführung & Markenstrategien

• Einzelmarkenstrategie:
o Eine eigene Marke für jedes Produkt
o Positionierung in einem bestimmten Marktsegment
▪ Bsp.: Ariel, Gilette, Pampers
• Dachmarkenstrategie:
o Sämtliche Produkte eines UN unter einer Marke
o Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten
▪ Bsp.: Amazon kindle, Amazon fire, Amazon prime
• Familienmarkenstrategie:
o Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke
o Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
▪ Bsp.: Nivea creme, Nivea body lotion, etc.
• Mehrmarkenstrategie:
o Zwei oder mehrere Marken in einem Produktbereich
o Eigene Positionierung für jede Marke
▪ Bsp.: kitekat, whiskas
• Co-Branding:
o Zusammenarbeit von etablierten Marken zur insgesamt besseren Vermarktung
▪ Bsp.: Fielmann, Zeiss

Einführung in das Marketing

Warum hat sich die Konsumentenforschung aus dem Übergang von Verkäufer- zu
Käufermärkten entwickelt?

o Da sich die Wirtschaftsforschung nun weniger mit der Erweiterung der Beschaffungs- &
Produktionskapazitäten auseinandersetzen
o Du das Marketing & der Absatz von Produkten immer wichtiger wurde
→ Um gezielt Nachfrage zu wecken und Präferenzen bei Konsumenten zu bilden, ist
es essenziell, das Verhalten dieser zu analysieren.

Einführung in das Marketing

Welche Implikationen ergeben sich aus den Preisurteilen jeweils für das Marketing?

- Preisgünstigkeitsurteil:
o Ziel:
▪ möglichst günstiger Preiseindruck/Preiswahrnehmung
o Produkt:
▪ Kostengünstig, aber Sicherung der steigenden vergleichbaren
Qualitätswahrnehmung
o Kommunikation:
▪ Preisvergleich/-gegenüberstellung kommunizieren!
o Distribution:
▪ Einflussnahme auf die Platzierung am Point of Sale (neben weniger
„preisgünstige“ Konkurrenzprodukte)
- Preiswürdigkeitsurteil:
o Ziel:
▪ Bestmögliches Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich zur Konkurrenz
o Produktqualität = Preisansprüche
▪ Preisabhängige Qualitätsbeurteilung möglich
o Kommunikation:
▪ Preis/Leistung als Kaufkriterium
o Distribution möglicherweise exklusiv

Einführung in das Marketing

Charakterisieren Sie das jeweilige Vorgehen, die Ziele und die zur Durchführung
notwendigen Voraussetzungen beider dynamischen Preisstrategien.

SKIMMING (Grafik 1):
• Vorgehen:
o Hoher Einführungspreis: langfristig schrittweise Preissenkung mit
zunehmender Produktverbreitung
• Ziel:
o Schnelle Abschöpfung von Gewinnen (Amortisation der F&E Aufwendungen)
• Voraussetzungen:
o Höhere Zahlungsbereitschaft bei der Zielgruppe
o Hohe Qualität/Image des Produktes
o Produkt darf nicht schnell zu imitieren sein
PENETRATION (Grafik 2):
• Vorgehen:
o Niedriger Einführungspreis; später evtl. Preiserhöhungen (wenn genügend
Kunden erreicht und Marktbarrieren aufgebaut wurden)
• Ziel:
o Schnelle Durchdringung des Marktes
• Voraussetzungen:
o Elastische Nachfrage (starke Preissensibilität)
o Konsumenten sollten bei dem jeweiligen Produkt den geringen Preis nicht als
einen Indikator minderer Qualität ansehen

Einführung in das Marketing

Was ist Marketing?

"Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte
Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."

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