OJ Session 5 Fragen an der Bucerius Law School | Karteikarten & Zusammenfassungen

Lernmaterialien für OJ Session 5 Fragen an der Bucerius Law School

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TESTE DEIN WISSEN
Inwiefern kann man Brand-Manager als “Mini-GM“ bezeichnen? (3 Punkte)

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TESTE DEIN WISSEN
Der Brand-Manager überwacht als Integrator den gesamten Wertschöpfungsprozess eines Produktes, d.h. er sorgt dafür, dass die Firma die Bedürfnisse der Kunden versteht und Kundenwünsche weckt und das Produkt dementsprechend produziert wird. Das heißt, der Brand-Manager verkörpert die Idee, dass ein Produkt “von den Märkten zu den Märkten” gedacht werden sollte. Die zentrale Metapher für eine solche Integratorrolle war der Zentralprozessor (CPU) eines Computers, da Computer die fortschrittlichste Technologie der 1930er waren, als die Idee des Brand-Managers aufkam. Firmen in der Verpackungsindustrie und der chemischen Industrie setzten die Idee des Brand-Managers besonders konsequent um.

Bezug:
EBWL 11 – Evolution of Marketing Thought EN v03.pdf, S. 15
Mündliche Erläuterungen im Hörsaal


Bewertung:
2 Punkte: Studierende erwähnen, dass Brand Manager den gesamten Wertschöpfungsprozess eines Produktes überwachen
1 Punkt: Brand-Manager = Produkt-Manager
2 Punkte: Studierende zeichnen die Grafik auf S. 14
0.5 Punkte: Brand-Manager = Zentralprozessor/CPU
(Max. 3 Punkte)

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TESTE DEIN WISSEN
Erläutern Sie den Unterschied zwischen Outbound-Vertrieb und Inbound-Vertrieb. (2 Punkte)


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Der Inbound-Vertrieb setzt darauf, von Kunden gefunden zu werden, die nach einer Lösung suchen. Der Inbound-Vertrieb nutzt Werbung in den Sozialen Medien und anderen Kanälen sowie Suchmaschinenoptimierung, um Kunden auf Websiten zu locken, die sie motivieren, sich zu identifizieren (mit Name, Emailadresse, Telefonnummer etc.). Bildlich gesprochen, heißt Inbound-Vertrieb, mit einem Netz zu fischen.
Der Outbound-Vertrieb sucht potentielle Kunden und kontaktiert sie, um ihr Interesse zu prüfen (Kaltakquise). Bildlich gesprochen, heißt Outbound-Vertrieb, mit einer Harpune zu fischen.

Referenz:
EBWL 11 – Evolution of Marketing Thought DE v03.pdf, S. 36-38.
Mündliche Erläuterungen im Hörsaal.


Bewertung:
1 Punkt: Inbound = gefunden werden = mit einem Netz fischen = warme Kunden
1 Punkt: Outbound = finden = fischen mit einer Harpune = Kaltakquise

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TESTE DEIN WISSEN
Ordnen Sie die Begriffe Bottom-of-Funnel und Top-of-Funnel den Funktionen Marketing und Vertrieb zu. (1 Punkt)

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Der “Promotion”-Teil des Marketings (4P) zielt darauf ab, Leads zu generieren. Deshalb arbeitet Marketing im vorderen Teil des Vertriebsprozesses (TOFU). Marketing macht aus “suspects” “prospects”.
Der Vertrieb zielt darauf ab, diese “prospects” zu Kunden zu entwickeln. Deshalb arbeitet der Vertrieb im hinteren Teil des Vertriebsprozesses (BOFU). 
Vertrieb macht aus „contacts“ „contracts”.

Referenz:
EBWL 11 – Evolution of Marketing Thought DE v03.pdf, S. 39.
Mündliche Erläuterungen im Hörsaal.

Bewertung:
1 Punkt: Korrekte Zuordnung von Marketing zu TOFU und Vertrieb zu BOFU 
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Nennen Sie die vier Phasen der Marketingentwicklung nach Tedlow. Erklären Sie dabei, wodurch sich die Benennung der jeweiligen Marketing-Ära begründet. (4 Punkte)

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Phase 1: FragmentationKleine Produktionsmengen können lokal rund um die Herstellungsorte abgesetzt werden. Aufgrund von begrenzten Transportmöglichen bzw. noch nicht ausgebauten Eisenbahnnetzen und Telegraphennetzen war der Markt geographisch begrenzt für die Hersteller à die USA waren in viele lokale, fragmentierte Teilmärkte aufgeteilt.

Phase 2: IntegrationMassenproduktion sowie vollständige Eisenbahnnetze und Telegraphennetze entstehen, wodurch ein nationaler Massenmarkt (Massendistribution) erforderlich (wegen der Produktionsmenge) und möglich (wegen der Transportmöglichkeiten) wurde und die Hersteller vertikale Integration und geografische Integration betrieben

Phase 3: SegmentationIn gesättigten Märkten war es erforderlich, durch Marktforschung verschiedene Präferenz-Segmente zu ermitteln und darauf aufbauend Marken zu differenzieren, die auf einzelne Segmente ausgerichtet waren (monopolistische Konkurrenz erzeugend)

Phase 4: Hyper-Segmentation / Mass 1:1Durch die Digitalisierung wurde es möglich, sowohl gedruckte als auch elektronische Kommunikation und Produkte auf einzelne Kunden auszurichten („myXYZ“).. Man spricht auch von 1:1 Marketing. Diese 1:1 Customization ist durch digitale, automatisierte Technologie in Massen („at scale“) möglich, weshalb diese Phase auch als Mass 1:1 bezeichnet wird

Bewertung:
Je 0,5 Punkte: für die richtige Benennung der jeweiligen Phase
Je 0,5 Punkte: für eine richtige Begründung der Namensgebung der jeweiligen Phase.
Wenn nur die Folie runtergebetet wird ohne erkennbaren Begründungszusammenhang, gibt es diesen halben Punkt nicht.

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Ist die Marktforschung typischerweise in der Marketingabteilung oder in der Vertriebsabteilung angesiedelt?

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Die Marktforschung ist in der Marketingabteilung angesiedelt – unter zentrale Marketing Services.

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Ein Manager erklärt: „Marketing heißt im Kern Produktmanagement, Vertrieb heißt im Kern Kundenmanagement“. Stimmen Sie zu? Begründen Sie Ihre Antwort.

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Stimmt, da Vertrieb die Waren an den Kunden bringen möchte, wohingegen Marketing die Produkte bei allen Konsumenten anpreist und eine Nachfrage schaffen will, welche über die „Standardkunden“ hinaus geht. Vertrieb verkauft Produkte an Kunden, Marketing macht, dass Kunden Produkte haben wollen. Diese Kunden, welche das Marketing ansprechen will, sind die Konsumenten, quasi die Kunden der Kunden. Wird bei ihnen durch z.B. Werbung eine Nachfrage geschaffen, dann sind die Händler gezwungen die Waren vom Unternehmen zu kaufen.

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Was ist die Kernaufgabe der Marketingabteilung, was ist die Kernaufgaben der Vertriebsabteilung im Unternehmen?

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Vertrieb: Verkauf abschließen; Marketing: Nachfrage schaffen

Marketingabteilung: Produktmanagement (Brand Manager); Kundenexperten (Länderreferenten); Marktentwicklung (Business development, tech strategisches Marketing); Zentrale Marketing Services (Marktforschung, Kommunikation und Werbung), Zentrale Marketing Steuerung, Philosophie der Unternehmensführung: Führung von dem Unternehmen her zu den Märkten hin. Pull Faktor: Sog des Kunden beim Kunden bewirken. “Make the customer want to buy”
Vertriebsabteilung: Vertriebsinnendienst - Customer Service (Auftragsannahme, Call center); Vertrieb-Außendienst (Customer Representatives); Key Account Manager; Technischer Service (Labor, Engineering) Kernaufgabe Vertriebsabteilung: kümmert sich als Kundenmanager um Direktkunden (Aufgabe: Verkaufen) ("sell to the customer")

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Wie lautet laut Philip Kotler die kürzeste Definition von Marketing, die er kenne? (1 Punkt)

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Lösungsskizze:

Meeting needs profitably.

Punktevergabe:

1 Punkt: Exakte Wiedergabe der Definition

Kein Punkt, wenn das Ganze nicht exakt so geschrieben wird

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Ein Redner argumentiert, dass der Kern der Marketing-Idee sich mit den Konzepten Pull, Segmentierung, Targeting, Positionierung, Wettbewerbsdiffenzierung, Fokus und Preisdifferenzierung beschreiben lasse. Welcher Begriff oder welche Begriffe in dieser Aufzählung sind redundant? Nennen Sie nur das/die redundante/n Begriffspaar/e (1 Punkt)

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Redundant ist zum einen das Begriffspaar Targeting und Fokus, denn Targeting bedeutet – genau wie Fokus – die Priorisierung einzelner Segmente.

Redundant ist auch das Begriffspaar Positionierung und Wettbewerbsdifferenzierung, denn im Kern von Positionierung steht die Definition eines angestrebten USP, der das Unternehmen vom Wettbewerb abhebt.

Punktevergabe:

0,5 Punkte: Für jedes richtig genannte Begriffspaar

Für jedes falsche Begriffspaar 0,5 Punkte Abzug

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Wer ist der Wettbewerb des Ristorante Rialto in Vallendar? Warum zählen Sie diesen dazu? (2 Punkte)

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Der engere Wettbewerb des Ristorante Rialto sind andere italienische Restaurants, wenn man als Kundenbedürfnis das Bedürfnis nach italienischem Essen zu Grunde legt

Ist als zu Grunde liegendes Bedürfnis eher das auswärts Essengehen anzusehen, wäre jedes Restaurant in Vallendar und darüber hinaus die Essensangebote der Supermärkte Wettbewerber des Ristorante Rialto

Wird als das zu Grunde liegende Bedürfnis Essen im Allgemeinen angesehen, würde der Wettbewerb des Ristorante Rialto auch das zu Hause Kochen einschließen, nicht zuletzt das Zubereiten einer Fertigpizza.

Punktevergabe:

1 Punkt: Nennung eines Kundenbedürfnisses

1 Punkt: Richtige Nennung des Wettbewerbs hinsichtlich des Kundenbedürfnisses (als tatsächliche Restaurantbeispiele oder als Beschreibung)

Wird kein Kundenbedürfnis genannt, dann 1 Punkt für die Nennung von „anderen italienischen Restaurants“ (als Beispiel oder Beschreibung)

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Nennen Sie die vier Phasen der Marketingentwicklung nach Tedlow. Erläutern Sie bei jeder Phase den Bezug zu den Schlüsseltechnologien der zugehörigen industriellen Revolution. (6 Punkte)

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Phase 1: Fragmentation

Unvollständige Eisenbahnnetze und Telegraphennetze, dadurch begrenzter geographischer Markt für die Hersteller (USA waren in unzählige geographische Fragmente aufgeteilt)

Es wurden Großgebinde hergestellt, die keine besondere Markierung erforderlich machten

Phase 2: Integration (auch „Unification"):

Vollständige Eisenbahnnetze und Telegraphennetze, wodurch ein nationaler Massenmarkt (Massendistribution) entstand

Die Produkte (jetzt Markenprodukte) wurden in Kleinverpackungen produziert

Phase 3: Segmentation

Es gab Autos, Telefone, Großrechner und TV, wodurch Produkte über Supermärkte und TV abgesetzt werden konnten

Es wurden verschiedene demografische und psychografische Segmente durch professionelle Marktforschung erkundet und Marken erschaffen, die speziell darauf ausgerichtet waren

Phase 4: Hyper-Segmentation

Durch Mobiltelefone, PCs und das Internet entstand ein globaler Markt, in welchem Content Marketing und die Präzession digitaler Werbemaßnahmen immer wichtiger wurde

Die Produkte sind jetzt digital

Punktevergabe:

0,5 Punkte: für jede richtig genannte Phase (egal ob in Deutsch oder Englisch)

0,5 Punkte: jeweils für die Herstellung des Bezugs (jeweils erster Bulletpint)

0,5 Punkte: für jede richtig genannte Schlüsseltechnologie (jeweils zweiter Bulletpoint)

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Was ist der operating leverage?
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The fixed costs share of total costs
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Q:
Inwiefern kann man Brand-Manager als “Mini-GM“ bezeichnen? (3 Punkte)

A:
Der Brand-Manager überwacht als Integrator den gesamten Wertschöpfungsprozess eines Produktes, d.h. er sorgt dafür, dass die Firma die Bedürfnisse der Kunden versteht und Kundenwünsche weckt und das Produkt dementsprechend produziert wird. Das heißt, der Brand-Manager verkörpert die Idee, dass ein Produkt “von den Märkten zu den Märkten” gedacht werden sollte. Die zentrale Metapher für eine solche Integratorrolle war der Zentralprozessor (CPU) eines Computers, da Computer die fortschrittlichste Technologie der 1930er waren, als die Idee des Brand-Managers aufkam. Firmen in der Verpackungsindustrie und der chemischen Industrie setzten die Idee des Brand-Managers besonders konsequent um.

Bezug:
EBWL 11 – Evolution of Marketing Thought EN v03.pdf, S. 15
Mündliche Erläuterungen im Hörsaal


Bewertung:
2 Punkte: Studierende erwähnen, dass Brand Manager den gesamten Wertschöpfungsprozess eines Produktes überwachen
1 Punkt: Brand-Manager = Produkt-Manager
2 Punkte: Studierende zeichnen die Grafik auf S. 14
0.5 Punkte: Brand-Manager = Zentralprozessor/CPU
(Max. 3 Punkte)

Q:
Erläutern Sie den Unterschied zwischen Outbound-Vertrieb und Inbound-Vertrieb. (2 Punkte)


A:

Der Inbound-Vertrieb setzt darauf, von Kunden gefunden zu werden, die nach einer Lösung suchen. Der Inbound-Vertrieb nutzt Werbung in den Sozialen Medien und anderen Kanälen sowie Suchmaschinenoptimierung, um Kunden auf Websiten zu locken, die sie motivieren, sich zu identifizieren (mit Name, Emailadresse, Telefonnummer etc.). Bildlich gesprochen, heißt Inbound-Vertrieb, mit einem Netz zu fischen.
Der Outbound-Vertrieb sucht potentielle Kunden und kontaktiert sie, um ihr Interesse zu prüfen (Kaltakquise). Bildlich gesprochen, heißt Outbound-Vertrieb, mit einer Harpune zu fischen.

Referenz:
EBWL 11 – Evolution of Marketing Thought DE v03.pdf, S. 36-38.
Mündliche Erläuterungen im Hörsaal.


Bewertung:
1 Punkt: Inbound = gefunden werden = mit einem Netz fischen = warme Kunden
1 Punkt: Outbound = finden = fischen mit einer Harpune = Kaltakquise

Q:
Ordnen Sie die Begriffe Bottom-of-Funnel und Top-of-Funnel den Funktionen Marketing und Vertrieb zu. (1 Punkt)

A:
Der “Promotion”-Teil des Marketings (4P) zielt darauf ab, Leads zu generieren. Deshalb arbeitet Marketing im vorderen Teil des Vertriebsprozesses (TOFU). Marketing macht aus “suspects” “prospects”.
Der Vertrieb zielt darauf ab, diese “prospects” zu Kunden zu entwickeln. Deshalb arbeitet der Vertrieb im hinteren Teil des Vertriebsprozesses (BOFU). 
Vertrieb macht aus „contacts“ „contracts”.

Referenz:
EBWL 11 – Evolution of Marketing Thought DE v03.pdf, S. 39.
Mündliche Erläuterungen im Hörsaal.

Bewertung:
1 Punkt: Korrekte Zuordnung von Marketing zu TOFU und Vertrieb zu BOFU 
Q:
Nennen Sie die vier Phasen der Marketingentwicklung nach Tedlow. Erklären Sie dabei, wodurch sich die Benennung der jeweiligen Marketing-Ära begründet. (4 Punkte)

A:

Phase 1: FragmentationKleine Produktionsmengen können lokal rund um die Herstellungsorte abgesetzt werden. Aufgrund von begrenzten Transportmöglichen bzw. noch nicht ausgebauten Eisenbahnnetzen und Telegraphennetzen war der Markt geographisch begrenzt für die Hersteller à die USA waren in viele lokale, fragmentierte Teilmärkte aufgeteilt.

Phase 2: IntegrationMassenproduktion sowie vollständige Eisenbahnnetze und Telegraphennetze entstehen, wodurch ein nationaler Massenmarkt (Massendistribution) erforderlich (wegen der Produktionsmenge) und möglich (wegen der Transportmöglichkeiten) wurde und die Hersteller vertikale Integration und geografische Integration betrieben

Phase 3: SegmentationIn gesättigten Märkten war es erforderlich, durch Marktforschung verschiedene Präferenz-Segmente zu ermitteln und darauf aufbauend Marken zu differenzieren, die auf einzelne Segmente ausgerichtet waren (monopolistische Konkurrenz erzeugend)

Phase 4: Hyper-Segmentation / Mass 1:1Durch die Digitalisierung wurde es möglich, sowohl gedruckte als auch elektronische Kommunikation und Produkte auf einzelne Kunden auszurichten („myXYZ“).. Man spricht auch von 1:1 Marketing. Diese 1:1 Customization ist durch digitale, automatisierte Technologie in Massen („at scale“) möglich, weshalb diese Phase auch als Mass 1:1 bezeichnet wird

Bewertung:
Je 0,5 Punkte: für die richtige Benennung der jeweiligen Phase
Je 0,5 Punkte: für eine richtige Begründung der Namensgebung der jeweiligen Phase.
Wenn nur die Folie runtergebetet wird ohne erkennbaren Begründungszusammenhang, gibt es diesen halben Punkt nicht.

Q:

Ist die Marktforschung typischerweise in der Marketingabteilung oder in der Vertriebsabteilung angesiedelt?

A:

Die Marktforschung ist in der Marketingabteilung angesiedelt – unter zentrale Marketing Services.

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Q:

Ein Manager erklärt: „Marketing heißt im Kern Produktmanagement, Vertrieb heißt im Kern Kundenmanagement“. Stimmen Sie zu? Begründen Sie Ihre Antwort.

A:

Stimmt, da Vertrieb die Waren an den Kunden bringen möchte, wohingegen Marketing die Produkte bei allen Konsumenten anpreist und eine Nachfrage schaffen will, welche über die „Standardkunden“ hinaus geht. Vertrieb verkauft Produkte an Kunden, Marketing macht, dass Kunden Produkte haben wollen. Diese Kunden, welche das Marketing ansprechen will, sind die Konsumenten, quasi die Kunden der Kunden. Wird bei ihnen durch z.B. Werbung eine Nachfrage geschaffen, dann sind die Händler gezwungen die Waren vom Unternehmen zu kaufen.

Q:

Was ist die Kernaufgabe der Marketingabteilung, was ist die Kernaufgaben der Vertriebsabteilung im Unternehmen?

A:

Vertrieb: Verkauf abschließen; Marketing: Nachfrage schaffen

Marketingabteilung: Produktmanagement (Brand Manager); Kundenexperten (Länderreferenten); Marktentwicklung (Business development, tech strategisches Marketing); Zentrale Marketing Services (Marktforschung, Kommunikation und Werbung), Zentrale Marketing Steuerung, Philosophie der Unternehmensführung: Führung von dem Unternehmen her zu den Märkten hin. Pull Faktor: Sog des Kunden beim Kunden bewirken. “Make the customer want to buy”
Vertriebsabteilung: Vertriebsinnendienst - Customer Service (Auftragsannahme, Call center); Vertrieb-Außendienst (Customer Representatives); Key Account Manager; Technischer Service (Labor, Engineering) Kernaufgabe Vertriebsabteilung: kümmert sich als Kundenmanager um Direktkunden (Aufgabe: Verkaufen) ("sell to the customer")

Q:

Wie lautet laut Philip Kotler die kürzeste Definition von Marketing, die er kenne? (1 Punkt)

A:

Lösungsskizze:

Meeting needs profitably.

Punktevergabe:

1 Punkt: Exakte Wiedergabe der Definition

Kein Punkt, wenn das Ganze nicht exakt so geschrieben wird

Q:

Ein Redner argumentiert, dass der Kern der Marketing-Idee sich mit den Konzepten Pull, Segmentierung, Targeting, Positionierung, Wettbewerbsdiffenzierung, Fokus und Preisdifferenzierung beschreiben lasse. Welcher Begriff oder welche Begriffe in dieser Aufzählung sind redundant? Nennen Sie nur das/die redundante/n Begriffspaar/e (1 Punkt)

A:

Redundant ist zum einen das Begriffspaar Targeting und Fokus, denn Targeting bedeutet – genau wie Fokus – die Priorisierung einzelner Segmente.

Redundant ist auch das Begriffspaar Positionierung und Wettbewerbsdifferenzierung, denn im Kern von Positionierung steht die Definition eines angestrebten USP, der das Unternehmen vom Wettbewerb abhebt.

Punktevergabe:

0,5 Punkte: Für jedes richtig genannte Begriffspaar

Für jedes falsche Begriffspaar 0,5 Punkte Abzug

Q:

Wer ist der Wettbewerb des Ristorante Rialto in Vallendar? Warum zählen Sie diesen dazu? (2 Punkte)

A:

Der engere Wettbewerb des Ristorante Rialto sind andere italienische Restaurants, wenn man als Kundenbedürfnis das Bedürfnis nach italienischem Essen zu Grunde legt

Ist als zu Grunde liegendes Bedürfnis eher das auswärts Essengehen anzusehen, wäre jedes Restaurant in Vallendar und darüber hinaus die Essensangebote der Supermärkte Wettbewerber des Ristorante Rialto

Wird als das zu Grunde liegende Bedürfnis Essen im Allgemeinen angesehen, würde der Wettbewerb des Ristorante Rialto auch das zu Hause Kochen einschließen, nicht zuletzt das Zubereiten einer Fertigpizza.

Punktevergabe:

1 Punkt: Nennung eines Kundenbedürfnisses

1 Punkt: Richtige Nennung des Wettbewerbs hinsichtlich des Kundenbedürfnisses (als tatsächliche Restaurantbeispiele oder als Beschreibung)

Wird kein Kundenbedürfnis genannt, dann 1 Punkt für die Nennung von „anderen italienischen Restaurants“ (als Beispiel oder Beschreibung)

Q:

Nennen Sie die vier Phasen der Marketingentwicklung nach Tedlow. Erläutern Sie bei jeder Phase den Bezug zu den Schlüsseltechnologien der zugehörigen industriellen Revolution. (6 Punkte)

A:

Phase 1: Fragmentation

Unvollständige Eisenbahnnetze und Telegraphennetze, dadurch begrenzter geographischer Markt für die Hersteller (USA waren in unzählige geographische Fragmente aufgeteilt)

Es wurden Großgebinde hergestellt, die keine besondere Markierung erforderlich machten

Phase 2: Integration (auch „Unification"):

Vollständige Eisenbahnnetze und Telegraphennetze, wodurch ein nationaler Massenmarkt (Massendistribution) entstand

Die Produkte (jetzt Markenprodukte) wurden in Kleinverpackungen produziert

Phase 3: Segmentation

Es gab Autos, Telefone, Großrechner und TV, wodurch Produkte über Supermärkte und TV abgesetzt werden konnten

Es wurden verschiedene demografische und psychografische Segmente durch professionelle Marktforschung erkundet und Marken erschaffen, die speziell darauf ausgerichtet waren

Phase 4: Hyper-Segmentation

Durch Mobiltelefone, PCs und das Internet entstand ein globaler Markt, in welchem Content Marketing und die Präzession digitaler Werbemaßnahmen immer wichtiger wurde

Die Produkte sind jetzt digital

Punktevergabe:

0,5 Punkte: für jede richtig genannte Phase (egal ob in Deutsch oder Englisch)

0,5 Punkte: jeweils für die Herstellung des Bezugs (jeweils erster Bulletpint)

0,5 Punkte: für jede richtig genannte Schlüsseltechnologie (jeweils zweiter Bulletpoint)

Q:
Was ist der operating leverage?
A:
The fixed costs share of total costs
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