31601 IdC - KE 5 Personal an der Bergische Universität Wuppertal | Karteikarten & Zusammenfassungen

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TESTE DEIN WISSEN

Das Marketingcontrolling zeichnet sich durch einige Besonderheiten gegenüber dem Controlling in anderen Bereichen aus. Zählen Sie diese auf und beschreiben Sie ihre Auswirkungen

für das Controlling.

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TESTE DEIN WISSEN
  • Während Rechnungswesen und Controlling traditionell eher
    mit quantitativen, hauptsächlich monetären 
    Informationen arbeiten, spielen im Marketing vielfach
    nichtmonetäre und verhaltenswissenschaftliche Größen
    eine Rolle. Dies erschwert die Operationalisierung,
    Quantifizierung und Erfassung der benötigten Daten.
    Zudem ist für eine valide Entscheidungsvorbereitung eine
    Verbindung unternehmensinterner Rechnungsweseninformationen
    mit externen Daten aus der Marktforschung
    notwendig.
  • Im Marketing treten notwendige Planrevisionen
    aufgrund von Soll-Ist-Abweichungen häufiger als in anderen
    Bereichen auf.
  • Die Informationsbedarfe im Marketing treten oftmals
    aperiodisch auf und sind, aufgrund ihres gegebenenfalls
    hohen Innovationsgrades gekoppelt mit einem starken
    Termindruck, häufig besonders risikoreich und evaluationsbedürftig.
  • Die Relevanz des Marketing bedingt eine eigene Vertriebsorganisation, die wiederum das Controlling erschwert.
  • Für das Controlling bestehen im Marketing Probleme, den
    Erfolg einiger Marketingmaßnahmen eindeutig zuzurechnen.
    Im Falle von periodenübergreifenden Zeitverzögerungen
    der Auswirkungen sowie im Rahmen der Abgrenzung von Absatzsegmenten ist eine Zuordnung erschwert.
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Definieren Sie den Begriff Marketingcontrolling.

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 Allgemein: 

Controlling des Funktionsbereiches Marketing (die marktorientierte Unternehmensführung)


i. e. S. : 

•Marketingcontrolling ist die Planung und Kontrolle von Controllingobjekten innerhalb des Funktionsbereichs Marketing und der zugeordneten Aufgaben.“ 

Führungsunterstützung für Entscheidungen, die die Marktbeziehungen des Unternehmens betreffen

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Verdeutlichen Sie die Unterschiede zwischen Effektivität und Effizienz.

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Effektivität als Maßgröße für die Zielerreichung 

(Kurzformel: Die richtigen Dinge tun!), 


Effizienz eine Maßgröße für die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen
Kundenbeziehungen

(Kurzformel: Die Dinge richtig tun!)

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Aus welchen Gründen müssen die Marketingziele mit dem Gesamtzielsystem der Unternehmung abgestimmt werden?

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notwendig weil: 

  • Marketingziele müssen aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden, um eine Erfüllung der Unternehmensziele auch durch
    das Marketing zu erreichen. 
  • Auswirkungen auf die Unternehmensziele berücksichtigen, da sich gerade bei den Marketingzielen und -entscheidungen zahlreiche Rückkopplungen mit den generellen Unternehmenszielen ergeben.
  • Absatzmarkt bildet einen zentralen Engpass der Unternehmensplanung. Daraus folgt, dass die Planung des Marketings eng mit der Planung der anderen Funktionsbereiche abgestimmt werden muss
  • Maketingmaßnahmen haben häufig einen innovativen Charakter. Controlling ist in besonderem Maße notwendig, um die Zielbildung in innovativen Situationen schrittweise und prozessbegleitend zu steuern und zu koordinieren
  • Controlling muss versuchen, die Chancen- und Risikopotenziale der Marketingentscheidungen abzuschätzen
    sowie die Kosten- und Erlöskonsequenzen der Marketingmaßnahmen auf die Unternehmensziele
    transparent zu machen.
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Erläutern Sie die Problembereiche der Abstimmung der strategischen mit der operativen Planung.

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  • Auswirkungen strategischer Entscheidungen müssen in der operativen Planung umgesetzt werden                                 (qualitative Daten sind in quantitative Größen umzusetzen)
  • Unterschiedliche Hierarchieebenen /Abteilungen sind an der strategischen und operativen Planung beteiligt                                 (Strategieentwicklung-Leitungsebene, Strategieumsetzung-ausführende Einheiten)
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Aus welchen Gründen spielen nichtmonetäre Informationen für das strategische Marketingcontrolling eine besondere Rolle?

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Besondere Rollen im Rahmen der Entwicklung der Marketingstrategie


Die dafür benötigten Informationen stellen das eigene Produktprogramm und die damit verbundenen Erwartungen dar und setzen diese explizit in einen konkurrenz- und umweltbezogenen Zusammenhang


Dadurch können Daten über die eigene Position im Vergleich zum Wettbewerb und auch aus Kundensicht gewonnen werden. Diese Informationen resultieren vielfach aus dem Einsatz von Früherkennungs-
und Analyseinstrumenten, die allerdings nicht nur nichtmonetäre Informationen verwenden, sondern auch vereinzelt auf monetären Größen aufbauen

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Beschreibe die kumulative Abweichungsanalyse.

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Platz für Handschriftliche Formeln.

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Erläutern Sie die Bedeutung von Marktanteil und Marktwachstum als Einflussgrößen für das BCG-Produktportfolio.

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Marktwachstum: 

- Kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden

- nur wachsende Märkte bieten Langfristig Chancen

- wachsende Märkte erfordern einen hohen Mitteleinsatz, um durch Marketingmaßnahmen den Eintritt neuer Wettbewerber zu verhindern und die eigene Position auszubauen

- auf stagnierenden oder schrumpfenden Märkten die Marketingausgaben gegebenenfalls reduziert

- resultiert aus dem Produktlebenszyklusmodell


Marktanteil: 

- bedingt beeinflussbar

- wird im Vergleich zum stärksten Wettbewerber oder den drei stärksten Konkurrenten (wenn diese relativ klein sind) gemessen.

- beschreibt die Kostenentwicklung in Abhängigkeit von der kumulierten
produzierten Menge

- resulitiert aus dem Erfahrungkurvenmodel


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Nennen Sie den zentralen Kritikpunkt der einstufigen
Deckungsbeitragsrechnung, aus der die mehrstufige
Deckungsbeitragsrechnung entwickelt wurde.

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Die einstufige Deckungsbeitragsrechnung unterliegt der Kritik der En-bloc-Behandlung der Fixkosten.


Kosten für die Produktionsanlage eines Produktes werden mit den Kosten des Pförtners des Betriebs in einen „Fixkostentopf“ geworfen. Dies ist nicht sinnvoll.

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Was sind die Ziele der
stufenweisen Fixkostendeckungsrechnung

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  • Erfolgsstruktur der Unternehmung transparenter
    machen
  • Vereinfachung von Aussagen über die
    Förderungswürdigkeit oder Eliminierungsnotwendigkeit einzelner Produkte
  • legt Notwendigkeit von Investitionen und
    Desinvestitionen offen
  • soll Hinweise für die längerfristige Mittelallokation im Rahmen der Absatz- und Investitionspolitik geben
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Was ist die Grundidee der stufenweisen Fixkostendeckungsrechnung

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Der Fixkostenblock wird gespalten und einer Hierarchie von Bezugsobjekten zugeordnet.

Die Zuordnung erfolgt strikt verursachungsgerecht. Sollte dies nicht möglich sein, werden die Anteile auf die nächst höhere Bezugsobjektebene bezogen. 


Produktfixkosten -> Produkten
Bereichsfixkosten -> Bereichen

Unternehmensfixkosten -> Unternehmensebene

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Erläutern Sie die Produktpositionierung.

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Bei Positionierungsstudien werden die Marken oder Produkte der Unternehmung zusammen mit Konkurrenzprodukten oder
-marken in einem mehrdimensionalen (aus Darstellungsgründen werden häufig nur zwei Dimensionen verwendet) Raum im Vergleich zu einem aus Kundensicht idealen Produkt abgebildet. Diese Darstellung wird als Produktmarktraum bezeichnet und umfasst vier Elemente:


Kaufrelevante Produkteigenschaften, die für die befragten Kundinnen oder Kunden den größten Einfluss beim Kauf ausüben,
Produktpositionen in diesem Raum anhand der zwei wichtigsten Eigenschaften,
Kundenpositionen, ermittelt anhand der Idealproduktanforderungen und
Distanzen zwischen Produkt- und Kundenpositionen, die die tatsächliche Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte bestimmen.


Dieses Analyseinstrument hilft bei der Entdeckung unbesetzter Marktnischen und somit bei der Produktinnovation und -differenzierung. Als unterstützendes statistisches Verfahren kann hier
beispielsweise die Multidimensionale Skalierung eingesetzt werden.

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Q:

Das Marketingcontrolling zeichnet sich durch einige Besonderheiten gegenüber dem Controlling in anderen Bereichen aus. Zählen Sie diese auf und beschreiben Sie ihre Auswirkungen

für das Controlling.

A:
  • Während Rechnungswesen und Controlling traditionell eher
    mit quantitativen, hauptsächlich monetären 
    Informationen arbeiten, spielen im Marketing vielfach
    nichtmonetäre und verhaltenswissenschaftliche Größen
    eine Rolle. Dies erschwert die Operationalisierung,
    Quantifizierung und Erfassung der benötigten Daten.
    Zudem ist für eine valide Entscheidungsvorbereitung eine
    Verbindung unternehmensinterner Rechnungsweseninformationen
    mit externen Daten aus der Marktforschung
    notwendig.
  • Im Marketing treten notwendige Planrevisionen
    aufgrund von Soll-Ist-Abweichungen häufiger als in anderen
    Bereichen auf.
  • Die Informationsbedarfe im Marketing treten oftmals
    aperiodisch auf und sind, aufgrund ihres gegebenenfalls
    hohen Innovationsgrades gekoppelt mit einem starken
    Termindruck, häufig besonders risikoreich und evaluationsbedürftig.
  • Die Relevanz des Marketing bedingt eine eigene Vertriebsorganisation, die wiederum das Controlling erschwert.
  • Für das Controlling bestehen im Marketing Probleme, den
    Erfolg einiger Marketingmaßnahmen eindeutig zuzurechnen.
    Im Falle von periodenübergreifenden Zeitverzögerungen
    der Auswirkungen sowie im Rahmen der Abgrenzung von Absatzsegmenten ist eine Zuordnung erschwert.
Q:

Definieren Sie den Begriff Marketingcontrolling.

A:

 Allgemein: 

Controlling des Funktionsbereiches Marketing (die marktorientierte Unternehmensführung)


i. e. S. : 

•Marketingcontrolling ist die Planung und Kontrolle von Controllingobjekten innerhalb des Funktionsbereichs Marketing und der zugeordneten Aufgaben.“ 

Führungsunterstützung für Entscheidungen, die die Marktbeziehungen des Unternehmens betreffen

Q:

Verdeutlichen Sie die Unterschiede zwischen Effektivität und Effizienz.

A:

Effektivität als Maßgröße für die Zielerreichung 

(Kurzformel: Die richtigen Dinge tun!), 


Effizienz eine Maßgröße für die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen
Kundenbeziehungen

(Kurzformel: Die Dinge richtig tun!)

Q:

Aus welchen Gründen müssen die Marketingziele mit dem Gesamtzielsystem der Unternehmung abgestimmt werden?

A:

notwendig weil: 

  • Marketingziele müssen aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden, um eine Erfüllung der Unternehmensziele auch durch
    das Marketing zu erreichen. 
  • Auswirkungen auf die Unternehmensziele berücksichtigen, da sich gerade bei den Marketingzielen und -entscheidungen zahlreiche Rückkopplungen mit den generellen Unternehmenszielen ergeben.
  • Absatzmarkt bildet einen zentralen Engpass der Unternehmensplanung. Daraus folgt, dass die Planung des Marketings eng mit der Planung der anderen Funktionsbereiche abgestimmt werden muss
  • Maketingmaßnahmen haben häufig einen innovativen Charakter. Controlling ist in besonderem Maße notwendig, um die Zielbildung in innovativen Situationen schrittweise und prozessbegleitend zu steuern und zu koordinieren
  • Controlling muss versuchen, die Chancen- und Risikopotenziale der Marketingentscheidungen abzuschätzen
    sowie die Kosten- und Erlöskonsequenzen der Marketingmaßnahmen auf die Unternehmensziele
    transparent zu machen.
Q:

Erläutern Sie die Problembereiche der Abstimmung der strategischen mit der operativen Planung.

A:
  • Auswirkungen strategischer Entscheidungen müssen in der operativen Planung umgesetzt werden                                 (qualitative Daten sind in quantitative Größen umzusetzen)
  • Unterschiedliche Hierarchieebenen /Abteilungen sind an der strategischen und operativen Planung beteiligt                                 (Strategieentwicklung-Leitungsebene, Strategieumsetzung-ausführende Einheiten)
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Q:

Aus welchen Gründen spielen nichtmonetäre Informationen für das strategische Marketingcontrolling eine besondere Rolle?

A:

Besondere Rollen im Rahmen der Entwicklung der Marketingstrategie


Die dafür benötigten Informationen stellen das eigene Produktprogramm und die damit verbundenen Erwartungen dar und setzen diese explizit in einen konkurrenz- und umweltbezogenen Zusammenhang


Dadurch können Daten über die eigene Position im Vergleich zum Wettbewerb und auch aus Kundensicht gewonnen werden. Diese Informationen resultieren vielfach aus dem Einsatz von Früherkennungs-
und Analyseinstrumenten, die allerdings nicht nur nichtmonetäre Informationen verwenden, sondern auch vereinzelt auf monetären Größen aufbauen

Q:

Beschreibe die kumulative Abweichungsanalyse.

A:

Platz für Handschriftliche Formeln.

Q:

Erläutern Sie die Bedeutung von Marktanteil und Marktwachstum als Einflussgrößen für das BCG-Produktportfolio.

A:

Marktwachstum: 

- Kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden

- nur wachsende Märkte bieten Langfristig Chancen

- wachsende Märkte erfordern einen hohen Mitteleinsatz, um durch Marketingmaßnahmen den Eintritt neuer Wettbewerber zu verhindern und die eigene Position auszubauen

- auf stagnierenden oder schrumpfenden Märkten die Marketingausgaben gegebenenfalls reduziert

- resultiert aus dem Produktlebenszyklusmodell


Marktanteil: 

- bedingt beeinflussbar

- wird im Vergleich zum stärksten Wettbewerber oder den drei stärksten Konkurrenten (wenn diese relativ klein sind) gemessen.

- beschreibt die Kostenentwicklung in Abhängigkeit von der kumulierten
produzierten Menge

- resulitiert aus dem Erfahrungkurvenmodel


Q:

Nennen Sie den zentralen Kritikpunkt der einstufigen
Deckungsbeitragsrechnung, aus der die mehrstufige
Deckungsbeitragsrechnung entwickelt wurde.

A:

Die einstufige Deckungsbeitragsrechnung unterliegt der Kritik der En-bloc-Behandlung der Fixkosten.


Kosten für die Produktionsanlage eines Produktes werden mit den Kosten des Pförtners des Betriebs in einen „Fixkostentopf“ geworfen. Dies ist nicht sinnvoll.

Q:

Was sind die Ziele der
stufenweisen Fixkostendeckungsrechnung

A:
  • Erfolgsstruktur der Unternehmung transparenter
    machen
  • Vereinfachung von Aussagen über die
    Förderungswürdigkeit oder Eliminierungsnotwendigkeit einzelner Produkte
  • legt Notwendigkeit von Investitionen und
    Desinvestitionen offen
  • soll Hinweise für die längerfristige Mittelallokation im Rahmen der Absatz- und Investitionspolitik geben
Q:

Was ist die Grundidee der stufenweisen Fixkostendeckungsrechnung

A:

Der Fixkostenblock wird gespalten und einer Hierarchie von Bezugsobjekten zugeordnet.

Die Zuordnung erfolgt strikt verursachungsgerecht. Sollte dies nicht möglich sein, werden die Anteile auf die nächst höhere Bezugsobjektebene bezogen. 


Produktfixkosten -> Produkten
Bereichsfixkosten -> Bereichen

Unternehmensfixkosten -> Unternehmensebene

Q:

Erläutern Sie die Produktpositionierung.

A:

Bei Positionierungsstudien werden die Marken oder Produkte der Unternehmung zusammen mit Konkurrenzprodukten oder
-marken in einem mehrdimensionalen (aus Darstellungsgründen werden häufig nur zwei Dimensionen verwendet) Raum im Vergleich zu einem aus Kundensicht idealen Produkt abgebildet. Diese Darstellung wird als Produktmarktraum bezeichnet und umfasst vier Elemente:


Kaufrelevante Produkteigenschaften, die für die befragten Kundinnen oder Kunden den größten Einfluss beim Kauf ausüben,
Produktpositionen in diesem Raum anhand der zwei wichtigsten Eigenschaften,
Kundenpositionen, ermittelt anhand der Idealproduktanforderungen und
Distanzen zwischen Produkt- und Kundenpositionen, die die tatsächliche Kaufwahrscheinlichkeit für die Produkte bestimmen.


Dieses Analyseinstrument hilft bei der Entdeckung unbesetzter Marktnischen und somit bei der Produktinnovation und -differenzierung. Als unterstützendes statistisches Verfahren kann hier
beispielsweise die Multidimensionale Skalierung eingesetzt werden.

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