06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft at Wirtschaftsuniversität Wien

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Besonderheiten von Versicherungsprodukten


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Besonderheiten der Dienstleistungen


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Immaterialität


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Integrativität

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Qualitätsschwankungen

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Fehlende Lagerfähigkeit

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Prozess des Dienstleistungmarketing

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Zieldimensionen

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Kundenbeziehungslebenszykus

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Kunden-Rückgewinnungskonzept

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Entwicklung einer Positionierungstrategie 

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Große Bedeutung der Markenpolitik

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06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Besonderheiten von Versicherungsprodukten


  • Produkt ist nicht gegenständlich, nicht greifbar, nicht sichtbar
  • ist eine momentan nicht realisierbare Leistung
  • bietet keinen konkreten Gegenwert
  • ist meist mit negativen Assoziationen verbunden
  • führt meist zu einer längerfristigen Vertragsbindung
  • ist ein klassisches Vertrauensprodukt
  • Bedarf zum Risikoausgleich im Kollektiv der Massenproduktion
  • deckt einen nur schwer fassbaren Zukunftsbedarf
  • verspricht keinen Prestigenutzen
  • weist einen abstrakten Nutzen auf
  • ist einem latenten Bedürfnis ausgesetzt, welches mitunter erst „geweckt" werden muss

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Besonderheiten der Dienstleistungen


Vier Eigenschaften werden als konstitutive Merkmale einer Dienstleistung bezeichnet. Diese charakteristischen Merkmale ziehen in der Regel besondere Implikationen für Marketing-Mix-Entscheidungen nach sich.


- Immaterialität

- Integrativität

- Qualitätsschwankungen

- Fehlende Lagerfähigkeit

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Immaterialität


Dienstleistungen sind nicht materiell greifbar, sie sind ein abstraktes, immaterielles Gut und im Gegensatz zu Sachgütern nicht zu sehen, schmecken, fühlen, hören oder riechen, bevor man sie erwirbt. (zb Tarifvergleich online für besseren Preisvergleich) 


Marketing-Implikationen: Unsicherheit + hohes wahrgenommenes Risiko -> hohe Bedeutung des Kundenvertrauens

=>

Qualitätsunsicherheit vor dem Kauf bzw. Inanspruchnahme + asymmetrische Informationsverteilung => erhöhter Visualisierungsbedarf


Leistungsbezuegende Hinweise: Mund-Propagand, Referenzen, Markenpolitik, Maßnahmen zur Vertragsgestaltung, etc.


Eigenschaften der Qualitätssicherung

  • Sucheigenschaften: Können bereits vor dem Kauf vollständig beurteil werden - Vergleich der Produkte mit mehreren VU`s
  • Erfahrungseigenschaften: Können erst nach dem Kauf beurteilt werden - Servicekultur eines VU`s und seiner MA
  • Vertrauenseigenschaften: Weder vor noch nach dem Kauf 100% beurteilbar - würde ich die Versicherung wieder kaufen?


06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Integrativität

Integrativität = Integration des externen Faktors 


Dienstleistungsnachfrager (der "Kunde") bringt in der Regel sich selbst oder ein Objekt (Auto) aus seiner Verfügungsgewalt in den Prozess mit ein. (zb durch Vertrauensaufbau zu Kunden, legt er die Gefahrensituation offen und er kann in den RM-Prozess eingebunden werden) 


Marketing-Implikationen: 

  • zeitgleiche Produktion und Konsumation
  • Integrationbereitschaft des Leistungsempfänger (Daten hergeben)
  • Interaktion zw. Dienstleister und Empfänger mit wechselseitiger Beeinflussung

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Qualitätsschwankungen

Die Ausführung von Dienstleistungen unterliegt Schwankungen, da sie davon abhängt, wer sie wo, an wen erbringt.


Marketing-Implikationen:

  • Sowohl Anbieter als auch Kunden unterliegen Schwankungen in der Tagesverfassung und situative (störende) Einflüsse
  • Notwendigkeit der Qualitätssteurung
    • Mitarbeiterrekrutierung und -schulung
    • Standardisierung von Abläufen (Servicestandards) => Service Blueprint/Customer Journey
    • Überwachung der Kundenzufriedenheit
    • Sicherung der Input-Qualität des Kunden

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Fehlende Lagerfähigkeit

Der Dienstleistung fehlt die Lagerfähigkeit, das heißt, sie kann nicht auf Vorrat hergestellt werden.


Marketing-Implikationen:

  • Koordination zw. Produktion (Innendienst) und Nachfrage (Außendienst)
  • Großer Nachfrageschwankungen stärkt die Planungsunsicherheit
  • Entweder wird die Leistungskapazität an die Nachfrage angepasst oder durch Terminvereinbarung die Auslastung geplant

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Prozess des Dienstleistungmarketing

Analysephase

  • Situationsanalyse - intern und extern

Planungsphase

  • Zielformulierung
  • strategische Marketingplanung (Produktauswahl, Zielgruppe, Positionierung
  • operative Maketingplanung (7p's)

Durchführungsphase

  • Durchführung der Maßnahmen

Kontrollphase 

  • Dienstleistungscontrolling

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Zieldimensionen

Ökonomische Ziele

  • Gewinn, Umsatz, Marktanteil, Deckungsbeitrag

Außerökonomische Ziele

  • Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Image
  • Kennzahlen zum Qualitätsmanagement 


Zieloperationalisierung: Inhalt + Ausmaß + Zeitbezug


anhand eines Beispiels:

  • Ich als Makler möchte im Jahr 2020 einen Umsatz in der Krankenversicherung in Höhe von EUR 20.000,-- bis Ende des Jahres 2020 (31.12.2020) erwirtschaften
  • Der Makler XY steigert seine Marktanteile im Segment der Unfallversicherung am Wiener-Versicherungsmarkt von derzeit 1,5% auf 2% bis Ende des Jahres 2020
  • Bis zum 30. November 2020 Umsatzsteigerung von 10%, kann das dazugehörige operative Sachziel die Steigerung von Werbebudgets um 20% lauten (unter der Voraussetzung, dass damit der Umsatz um 10% gesteigert werden kann)

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Kundenbeziehungslebenszykus

  • Kundenakqusition (Interessentenmanagement) - fokussierte Akquisition
    • Anbahnungsphase
  • Kundenbindung - Referenzmarketing und Cross-Selling
    • Sozialisationsphase -> Gefährdungsphase
    • Wachstumsphase -> Gefährdungsphase
    • Reifephase -> Gefährdungsphase
    • Kündigungsphase/Degenerationsphase
  • Rückgewinnung - Reaktivierung von Kunden
    • Abstinenzphase
    • Revitalisierungsphase

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Kunden-Rückgewinnungskonzept

  • Identifikation verlorener Kunden - Eingang der Kündigung
  • Wertorientierte Segmentierung - Ökonomische Stellenwert (Prämienvolumen) der Kunden (ABC-Analyse, Rendement)
  • Analyse der Abwanderungsgründe - kundenbezogen (persönliche Gründe), wettbewerbsbezogen (besseres Angebot vom Mitbewerb), unternehmensbezogen (Unzufriedenheit mit dem Service)
  • Problembehebung
  • Rückgewinnung - Anreize setzen, Eingestehen von Fehlern + Kulanz
  • Nachbetreuung zurückgewonnener Kunden - regelmäßige Kontaktaufnahme

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Entwicklung einer Positionierungstrategie 

Herausforderungen:

  • Die Konkurrenz ist groß
  • Der Mitbewerber ist oft nur einen Mausklick entfernt
  • viele Finanzdienstleister sind sich im äußeren Auftritt ähnlich


Eine Unterscheidung ist wichtig durch:

  • Produktpositionierung - Frage des Mehr-Werts
    • Was mach den Unterschied? Wo liegt der Mehrwert für den Kunden?
    • Gibt es einen relevanten USP?
    • ist dieser stark genug, um die Kunden zum Vertragsabschluss zu bewegen?

06 - Marketing in der Versicherungswirtschaft

Große Bedeutung der Markenpolitik

die Qualität häufig im voraus nur schwer durch den Kunden zu beurteilen -> Image des Dienstleisters kompensiert die mangelnde Urteilsfähigkeit der Kudnen


Markenpolitische Funktion und Zielsetzung:

  • Identifikationspotentieal -> Corporate Identity
  • Präferenzbildung
  • Markentreue
  • Profilierung, akquisitorisches Potential


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