3. VO (Strategie) at Universität Innsbruck

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Wettbewerberanalyse

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Entwicklung von Strategieprofilen

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Datenquellen Strategieprofil

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Branchenanalyse - Nicht alle Spieler sind direkte Wettbewerber 

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Wertkettenanlyse 

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Nutzen der Wertkettenanlyse

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Fragen der Wertkettenanalyse

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Quadrant & Strategische Aufgabe der Wertkettenanalyse

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Strategische Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen

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Strategische Positionierung

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Arten der Marktbearbeitung

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Marktsegmentierung

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3. VO (Strategie)

Wettbewerberanalyse
Kenntnisse über die Wettbewerber sind entscheidend:
  • um Entwicklungen der Branche besser einschätzen zu können
  • um Aktionen von Wettbewerbern vorherzusehen und
  • um rechtzeitig strategische Gegenmaßnahmen zu entwickeln

Zentrale Inhalte einer Analyse der Wettbewerber:
  • Langfristige Unternehmensziele & die Motivation des Wettbewerbers
  • Stärken und Schwächen
  • Strategien
  • Taktiken 

Vorsicht vor zu viel Wettbewerber-Fokus.
Untersuchungen -> Unternehmen, die sich zu viel mit Wettbewerbern beschäftigen, sind tendenziell weniger erfolgreich.

Quellen zur Identifizierung langfristiger Unternehmensziele und Motiven der Wettbewerber:
  • Vision und Mission
  • Pressemitteilungen
  • Jahresberichte
  • Analystenberichte
  • Präsentationen/Reden von Führungskräften 
  • Homepage
  • Mission Statement
Weitere wichtige Quellen: ehemalige Mitarbeiter der Unternehmen und Distributionspartner 

3. VO (Strategie)

Entwicklung von Strategieprofilen
Strategieprofile zeigen die strategischen Prioritäten der Wettbewerber und können mit den eigenen verglichen werden: Strategische Überschneidungen und Differenzen können identifiziert werden.


3. VO (Strategie)

Datenquellen Strategieprofil
  • Vision und Mission
  • Pressemitteilungen
  • Jahresberichte
  • Analystenberichte
  • Präsentationen/Reden von Führungskräften 
  • Messen
  • Vertriebsmitarbeiter
  • Ehemalige Mitarbeiter
  • Gemeinsame Zulieferer
  • Gemeinsame Kunden
  • Gemeinsame Distributionspartner

Zusammenfassung der Wettbewerber in strategische Gruppen
y-Achse: Durchschnittlicher Preis des Produktes
x-Achse: Sortimentsbreite

3. VO (Strategie)

Branchenanalyse - Nicht alle Spieler sind direkte Wettbewerber 
  1. Auswahl der Unternehmen
  2. Festlegung der Kriterien zur Gruppenbildung 
  3. Zusammenfassung der Unternehmen zu strategischen Gruppen
  4. Ableitung von Aussagen und Konsequenzen für die Strategie der Unternehmen 

3. VO (Strategie)

Wertkettenanlyse 
Veranschaulicht alle Aktivitäten eines Unternehmens, um Produkte oder Dienstleistungen in den Markt zu bringen. 

3. VO (Strategie)

Nutzen der Wertkettenanlyse
  • Identifikation von strategisch relevanten Aktivitäten, welche entweder einen Kostenvorteil oder einen Qualitätsvorteil bieten
  • Identifikation von Hebeln zur Steigerung der Marge
  • Identifikation von Wettbewerbsvorteilen


unterstützende Aktivitäten
  • Infrastruktur (Finanzplanung)
  • Personalmanagement (Rekrutierung)
  • Technologieentwicklung (F&E)
  • Beschaffung (Identifikation von Lieferanten)

Primäraktivitäten
  • eingehende Logistik
  • Arbeitsabläufe
  • ausgehende Logistik
  • Vertrieb & Marketing
  • Service 


3. VO (Strategie)

Fragen der Wertkettenanalyse
  • Was sind die einzelnen Aktivitäten in der Wertkette?
  • Welche dieser sind von strategischer Bedeutung in der Branche?
  • Wie ist die Performance dieser Aktivitäten im Vergleich zum stärksten Wettbewerber?
  • Welche Aktivitäten generieren Profite und welche Verluste?
  • Welche Aktivitäten begründen Wettbewerbsvorteile oder Kernkompetenzen?
  • Welche Aktivitäten können extern bearbeitet werden? 

3. VO (Strategie)

Quadrant & Strategische Aufgabe der Wertkettenanalyse
y-Achse: Relative Leistung (verglichen mit dem stärksten Mitbewerber)
x-Achse: Strategische Wichtigkeit

Rechts oben: Aufrechterhalten des Vorteils (Hauptstärke)
Rechts unten: Hohe Priorität (Hauptschwäche)
Links unten: Geringe Priorität
Links oben: Irrelevanter Vorteil?

Strategische Aufgabe der Wertkettenanalyse:
Welcher Schritt zeichnet uns besonders aus? Wie können wir uns vom Mitbewerber differenzieren? 

3. VO (Strategie)

Strategische Erfolgsfaktoren und Kernkompetenzen
Ausgangsfrage: Warum sind einige Unternehmen erfolgreicher als andere?
  • Marktorientierte Sichtweise: Unternehmen erkennt, was am Markt gebraucht wird
  • Ressourcenorientierte Sichtweise: Unternehmen kann etwas besonders gut

Erfolgsfaktoren:
Jene Fähigkeiten, die es mir erlauben Ansprüche von Kunden besser zu erfüllen als der Mitbewerber.

Zentrale Frage:
Welche Kundengruppen bzw. welche Segmente kann ein Unternehmen besser bedienen als andere?

3. VO (Strategie)

Strategische Positionierung
  1. Identifikation relevanter Segmentierungsvariablen
  2. Gruppierung von Kunden in homogene Segmente
  3. Entwicklung eines detaillierten Profils der einzelnen Segmente
  4. Priorisierung auf Basis Marktattraktivität
  5. Bestimmung der relativen Wettbewerbsposition auf Basis von Erfolgsfaktoren
  6. Auswahl von Segmenten mit hoher Attraktivität und Differenzierungspotential
  7. Entwicklung einer angemessenen Positionierung für das Zielsegment
  8. Entwicklung eines maßgeschneiderten Marketing-Mix für das Zielsegment 

3. VO (Strategie)

Arten der Marktbearbeitung
Undifferenziert:
Eine Strategie für alle

Differenziert:
Unterschiedliche Strategien für unterschiedliche Segmente im Markt

Selektiv:
Strategie nur für ausgesuchtes Segment (Nische) 

3. VO (Strategie)

Marktsegmentierung
Segmentierung anhand Kundencharakteristika
  1. Analyse von beobachtbaren Kundencharakteristika 
  2. Entwicklung von homogenen Kundengruppen auf Basis dieser Kundencharakteristika 
  3. Entwicklung von Segmentprofilen basierend auf den Nutzenerwartungen dieser Segmente 

Nutzenbasierte Segmentierung
  1. Analyse der Nutzenerwartungen der Kunden 
  2. Entwicklung von homogenen Kundengruppen auf Basis der Nutzenerwartungen
  3. Entwicklung von Segmentprofilen basierend auf beobachtbaren Kundencharakteristika 

Mögliche Segmentierungskriterien
  • Geographisch (Region, Größe der Stadt)
  • Demographisch (Alter, Geschlecht, Einkommen) 
  • Psychographisch (schwer beobachtbar, Lifestyle, Persönlichkeit)
  • Verhaltensorientiert (User-status, Mobilfunk-Anbieter) 

Mögliche Segmentierungskriterien im B2B Markt
  • Demographisch (Branche, Größe, Standort)
  • Operativ (Technologie, Verwender, Fähigkeiten)
  • Situation (Dringlichkeit, Spezifische Anwendung, Bestellgröße)
  • Einkaufsverhalten (Einkaufspolitik) 


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