strategisches Marketing at Universität Duisburg-Essen

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strategische Entscheidungen


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Grundmuster empirisch beobachtbarer Strategien

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nicht strategie gebundene Handlungen 

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Merkmale des Marketings als Marktorientierte Unternehmensführung

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absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion 

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Dimensionen von Marketingstrategien 

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Ebenen des Strategiespektrums

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Strategien nach organisatorischem Geltungsbereich 

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Wettbewerbsvorteil

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Anforderungen an einen komparativen Konkurrenzvorteil (Wettbewerbsvorteil) 

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Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen gegen Nachahmung

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Entstehung und Wirkung von Wettbewerbsvorteilen

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strategisches Marketing

strategische Entscheidungen


- grundlegende Entscheidungen für den langfristigen Unternehmenserfolg

  • beeinflussen die Wettbewerbsfähigkeit
  • nicht zwingend langfristig
  • nicht reversibel / mit hohem Aufwand verbunden

- wenn Entscheidungen zwischen begrenzten Ressourcen, müssen Präferenzentscheidungen getätigt werden 

  • bilden Orientierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen 

- Entscheidungen sollen Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen 

strategisches Marketing

Grundmuster empirisch beobachtbarer Strategien

geplante Strategie -> durchdachte Strategie -> realisierte Strategie 

strategisches Marketing

nicht strategie gebundene Handlungen 

a) ein ausgewählter Ausgangspunkt: Umwege (muddling through) 

b) drei ausgewählte Ausgangspunkte: unkoordinierte Mehrwege 

c) zwei ausgewählte Ausgangspunkte: Abbruch und Neubeginn 

strategisches Marketing

Merkmale des Marketings als Marktorientierte Unternehmensführung

- Kundenorientierung 

  • Kundenbedürfnisse und Zahlungsbereitschaft sollen erfüllt werden 

- Wettbewerbsorientierung 

  • Kundenbedürfnisse sollen besser als bei Konkurrenten bedient werden 


=> Aufbau, Ausbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen 

strategisches Marketing

absatzmarktbezogene Unternehmensfunktion 

- Versorgung mit Informationen über Absatzmärkte

- Einteilung der Absatzmärkte 

- absatzmarktorientierter Einsatz der Marketinginstrumente 

strategisches Marketing

Dimensionen von Marketingstrategien 

-Absatzschwerpunkt

- Leistungsschwerpunkt

- Profilierungsschwerpunkt

  • Absatzschwerp. und Leistungsschwerp. bilden zusammen die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) 

  • Die Dimensionen stehen in einer Wechselwirkung zueinander

- Kernfrage der Marketingstrategie : Wem will man was, wie und warum verkaufen 

strategisches Marketing

Ebenen des Strategiespektrums

- organisatorische Ebene 

  • Gesamtunternehmung
  • Geschäftsbereiche
  • Funktionalbereiche

- organisatorische Entwicklungsrichtung 

  • Wachstum
  • Stabiliserung
  • Schrumpfung 

- organisatorische Grenzen 

  • Internationalsierung
  • Kooperation

strategisches Marketing

Strategien nach organisatorischem Geltungsbereich 

- Unternehmensstrategie: grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens über den langfristigen Zeitraum 

-  Geschäftsbereichsstrategie: unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie, wie SGE den Wettbewerb bestreiten können 

- Funktionalstrategie: strategische Ausrichtung für Funktionen, d.h. für strategisches Marketing: kombinierter Einsatz von Marketinginstrumenten 

strategisches Marketing

Wettbewerbsvorteil

- Anbietervorteil: Konkurrenzvorsprung in Fähigkeiten und Ressourcen (müssen dauerhaft bestehen) 

- Kundenvorteil: Konkurrenzvorsprung in Kundenurteil 

strategisches Marketing

Anforderungen an einen komparativen Konkurrenzvorteil (Wettbewerbsvorteil) 

- Nachfragerseite (Effektivität): 

  • Nettonutzen muss Nachfrager wahrgenommen werden
  • bedeutsam (Produkt muss bedeutsam sein (Problemlösung?))

- Anbieterseite (Effizienz): 

  • verteidigungsfähig (um langfristig bestehen zu können) 
  • wirtschaftlich (Produkt soll verteidigungsfähig sein und damit langfristig bestehen, damit sich Investitionen in Wettbewerb lohnen und rentieren) 

strategisches Marketing

Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen gegen Nachahmung

- Identifikation: Verschleierung überlegener Leistungen

- Überzeugung / Antrieb: Abschreckung: den möglichen Imitatoren aggressives Verhalten signalisieren & Vorweghandeln/ Vorwegnahme: Nutzung aller verfügbaren Investitionsgelegenheiten 

- Diagnose/Analyse: Schaffung kausaler Ambiguität: Wettbewerbsvorteil sollte auf mehreren Quellen beruhen (Mehrdeutige Ursachen) 

- Aneignung/Akquisition von notwendigen Ressourcen: Förderung der Immobiliät und kopierprobleme der Ressourcen und Fähigkeiten, auf denen der Wettbewerbs beruht

strategisches Marketing

Entstehung und Wirkung von Wettbewerbsvorteilen

- Ursache des Vorteils: Anbietervorteil: Konkurrenzvorsprung in Fähigkeiten und Ressourcen 

- Art des Vorteils: Kundenvorteil: Konkurrenzvorsprung hinsichtlich des Kundennutzen und der Preise 

- Wirkung des Vorteils: bessere Kundenbindung, höhere Marktanteile, höhere Gewinne

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