strategisches Marketing at Universität Duisburg-Essen

- grundlegende Entscheidungen für den langfristigen Unternehmenserfolg

• beeinflussen die Wettbewerbsfähigkeit
• nicht zwingend langfristig
• nicht reversibel / mit hohem Aufwand verbunden

- wenn Entscheidungen zwischen begrenzten Ressourcen, müssen Präferenzentscheidungen getätigt werden 

• bilden Orientierungsrahmen für nachgelagerte Entscheidungen 

- Entscheidungen sollen Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen 

geplante Strategie -> durchdachte Strategie -> realisierte Strategie 

a) ein ausgewählter Ausgangspunkt: Umwege (muddling through) 

b) drei ausgewählte Ausgangspunkte: unkoordinierte Mehrwege 

c) zwei ausgewählte Ausgangspunkte: Abbruch und Neubeginn 

- Kundenorientierung 

• Kundenbedürfnisse und Zahlungsbereitschaft sollen erfüllt werden 

- Wettbewerbsorientierung 

• Kundenbedürfnisse sollen besser als bei Konkurrenten bedient werden 

=> Aufbau, Ausbau und Erhalt von Wettbewerbsvorteilen 

- Versorgung mit Informationen über Absatzmärkte

- Einteilung der Absatzmärkte 

- absatzmarktorientierter Einsatz der Marketinginstrumente 

-Absatzschwerpunkt

- Leistungsschwerpunkt

- Profilierungsschwerpunkt

• Absatzschwerp. und Leistungsschwerp. bilden zusammen die strategischen Geschäftseinheiten (SGE) 

• Die Dimensionen stehen in einer Wechselwirkung zueinander

- Kernfrage der Marketingstrategie : Wem will man was, wie und warum verkaufen 

- organisatorische Ebene 

• Gesamtunternehmung
• Geschäftsbereiche
• Funktionalbereiche

- organisatorische Entwicklungsrichtung 

• Wachstum
• Stabiliserung
• Schrumpfung 

- organisatorische Grenzen 

• Internationalsierung
• Kooperation

- Unternehmensstrategie: grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens über den langfristigen Zeitraum 

-  Geschäftsbereichsstrategie: unter Berücksichtigung der Unternehmensstrategie, wie SGE den Wettbewerb bestreiten können 

- Funktionalstrategie: strategische Ausrichtung für Funktionen, d.h. für strategisches Marketing: kombinierter Einsatz von Marketinginstrumenten 

- Anbietervorteil: Konkurrenzvorsprung in Fähigkeiten und Ressourcen (müssen dauerhaft bestehen) 

- Kundenvorteil: Konkurrenzvorsprung in Kundenurteil 

- Nachfragerseite (Effektivität): 

• Nettonutzen muss Nachfrager wahrgenommen werden
• bedeutsam (Produkt muss bedeutsam sein (Problemlösung?))

- Anbieterseite (Effizienz): 

• verteidigungsfähig (um langfristig bestehen zu können) 
• wirtschaftlich (Produkt soll verteidigungsfähig sein und damit langfristig bestehen, damit sich Investitionen in Wettbewerb lohnen und rentieren) 

- Identifikation: Verschleierung überlegener Leistungen

- Überzeugung / Antrieb: Abschreckung: den möglichen Imitatoren aggressives Verhalten signalisieren & Vorweghandeln/ Vorwegnahme: Nutzung aller verfügbaren Investitionsgelegenheiten 

- Diagnose/Analyse: Schaffung kausaler Ambiguität: Wettbewerbsvorteil sollte auf mehreren Quellen beruhen (Mehrdeutige Ursachen) 

- Aneignung/Akquisition von notwendigen Ressourcen: Förderung der Immobiliät und kopierprobleme der Ressourcen und Fähigkeiten, auf denen der Wettbewerbs beruht

- Ursache des Vorteils: Anbietervorteil: Konkurrenzvorsprung in Fähigkeiten und Ressourcen 

- Art des Vorteils: Kundenvorteil: Konkurrenzvorsprung hinsichtlich des Kundennutzen und der Preise 

- Wirkung des Vorteils: bessere Kundenbindung, höhere Marktanteile, höhere Gewinne