Marketing at Universität Duisburg-Essen

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gestützte/ ungestützte Fragen

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Omnibus-Befragung

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Wie lassen sich durch Economies of Scale die Handlungskosten verringern?

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Probleme bei der Planung des Werbebudgets, wenn die Umsatzanteil- und die Gewinnanteil-Methode verwendet wird?

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Welche Ziele kann eine Handelsunternehmung mit der Kommunikationspolitik verfolgen?

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Copy-Strategie

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Arten von Reichweiten und ihre Unterscheidung

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Ziele/Inhalte des Easy-to-Shop-Konzept

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Was sagt das informationsökonomische Dreieck aus?

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Welcher Zusammenhang besteht zwischen informationsökonomischen Produkteigenschaften und dem Kaufrisiko?

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Inwieweit  können  Jeanshosen,  Fernsehgeräte  über Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften verfügen?

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Schwierigkeiten bei der Gestaltung von Fragebögen

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Marketing

gestützte/ ungestützte Fragen

ungestützt: Person soll ohne Hilfestellung Marken nennen, die Ihr einfallen(Erinnern)

gestützt: Vorlage wird benutzt(Wiedererkennen)

Marketing

Omnibus-Befragung

Def

Vor- Nachteile

Auskunft zu unterschiedlichen Themen(i.d.R. von mehreren Auftraggebern), die in einer Befragung zusammengefasst werden.(Mehrthemenbefragung)

Vorteile: 

-Kosten: können von mehreren Auftraggebern geteilt werden 

-schnelle  Durchführung und  schnelles  Vorliegen  der Ergebnisse  durch  das  häufige Durchführen

-Verminderte Gefahr  der  Entstehung  von  Präsenz-,  Lern-und Konsistenzeffekten  (Bemühen um widerspruchsfreie Antworten) durch wechselnde Themen 

-Die Bildung von Einstellungen und Erwartungen ist ebenfalls gering

Nachteile:

 -Es kann zu einer Überladung des Fragebogens kommen.

-Die erhaltenen Informationen sind eher oberflächlich, da die Anzahl an Fragen begrenzt ist.

Marketing

Wie lassen sich durch Economies of Scale die Handlungskosten verringern?

Economies of Scale(Skaleneffekte) bezeichnet Größenvorteile, die darin zum Ausdruck kommen, dass die Selbstkosten je Stück mit steigernder Produktionsmenge sinken. Für das Unternehmen bedeutet das: höhere Gewinne/ mehr Marktanteile

-Kostenvorteile der Massenproduktion

-Herstellkosten einzelner Güter sinken, wenn die produzierten Stückzahlen steigen

Marketing

Probleme bei der Planung des Werbebudgets, wenn die Umsatzanteil- und die Gewinnanteil-Methode verwendet wird?

Umsatzanteil- und Gewinnanteil-Methode:

Die Werbekosten werden als Prozentsatz vom verhergehenden oder von prognostizierten Umsatz/Gewinn festgelegt. Dieser Prozentsatz liegt im Handel bei ca. 2-6% des Nettoumsatzes.

Vorteil, dass sie einfach durchzuführen sind und die finanziellen Möglichkeiten der Handelsunternehmung direkt einbeziehen.

Nachteile:

 -Gefahr, Werbung prozyklisch zu schalten, dh. viel Umsatz der Vergangenheit zieht viel Werbung in der Zukunft nach sich. sinnvoll/gewünscht??

 -Es liegt ein Zirkelschluss vor, wenn Werbung am künftigen Umsatz ausgerichtet werden soll, dieser aber selbst vom Umfang der Werbung abhängig ist.

 -Die Werbekosten an Verkaufseinheiten oder finanziellen Möglichkeiten zu orientieren weist weder einen Bezug zur Marktsituation noch zu den Zielen der Unternehmung auf

Marketing

Welche Ziele kann eine Handelsunternehmung mit der Kommunikationspolitik verfolgen?

Ökonomische Ziele:

 Größen wie Gewinn, Absatz, Umsatz, Kosten, Marktanteil (objektive Werte)

Kommunikative Ziele:

 1. Aktualisierung: Wahrnehmung für das Angebot

 2. Emotion: Emotionales Erlebnis des Angebots, Einstellungsbildung/änderung in Bezug auf das Angebot auf Basis emotionaler Reize

 3. Information: Einstellungsbildung/änderung des Angebots auf Basis rationaler Beurteilung der Information


Es geht um Ziele wie Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Einstellung und Kaufabsicht. Diese Ziele resultieren aus den Vorgängen, die zu einer Kaufentscheidung oder einer anderen gewünschten Verhaltensweise führen.

Marketing

Copy-Strategie

Es ist zu entscheiden, "was" der Zielgruppe gesagt werden soll. Die Copy-Strategie zielt auf den Kundennutzen, die Begründung und den Grundton ab.


Consumer Benefit:

 Anbieter muss erkennen, mit welchem Zusatznutzener sich bei den Umworbenen positionieren will.

 -Bei homogenen Angeboten will er einen Zusatznutzen hervorheben zB. Atmosphäre der Einkaufsstätte


Reason Why:

 Die Werbeaussage ist durch den Reason Why zu beweisen. Sie unterstützt das Verkaufsargument durch zb.Gerätegarantie, Breite und Tiefe des Sortiments

Tonality: Bestimmt den atmosphärischen Grundton, mit dem die Zielgruppe angesprochen wird zB. trendorientiert vs. traditionsbewusst

Marketing

Arten von Reichweiten und ihre Unterscheidung

Kontakt und Reichweite

Kontakt beschreibt, wie oft Rezipienten mit einem Werbeträger zusammentreffen.

Reichweite erfasst die Zahl der Personen, die mit einem Werbeträger mindestens einmal erreicht werden.


Kontakte beziehen sich auf die Anzahl der Begenungen, Reichweite auf die (mindestens einmal) erreichten Personen, egal wie oft diese Person darüber hinaus Kontakt mit einer Anzeige hatte.

Marketing

Ziele/Inhalte des Easy-to-Shop-Konzept

Übersichtliche Marktgestaltung: einfache Beschilderung und Anordnung im Markt


Klare Produkt- und Preishierarchie: Herausstellung Marke und Eigenmarke


Reduzierung der Artikelanzahl und der Komplexität

Marketing

Was sagt das informationsökonomische Dreieck aus?

Das informationsökonomische Dreieck ist eine Visualisierung der Grundgedanken zur Kategorisierung von  Kaufprozessen auf der Basis  der  Informationsökonomie  und  dient  der Positionierung  von  Kaufprozessen.

Innerhalb  des informationsökomischen  Dreiecks  lässt sich jedes Austauschgut eines Kaufprozesses darstellen. 

Die Ecken  des  Dreiecks sind  gekennzeichnet als  Such-,  Erfahrungs-und  Vertrauenseigen-schaften. Diese Eigenschaften sind komplementär zueinander. Das bedeutet, dass sich die Anteile der Eigenschaften zusammen auf 100%  summieren.

Die Einordnung eines Austauschgutes eines Kaufprozesses erfolgt anhand des Ausmaßes an Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften und kann somit die Dominanz einer der Eigenschaften visualisieren.

Beispiel: 10% der Eigenschaften werden vor dem Kauf, 40% erst nach dem Kauf und 50% weder vor noch nach dem Kauf beurteilt. ->Es handelt sich somit um einen Vertrauenskauf.

Marketing

Welcher Zusammenhang besteht zwischen informationsökonomischen Produkteigenschaften und dem Kaufrisiko?

Def.  Kaufrisiko:  Vor  der  Kaufentscheidung  kann  der  Entscheider  nicht  abschätzen (Unsicherheit), in welchem Umfang bestimmte negative Kauffolgen eintreten. 

Die  informationsökonomischen  Eigenschaften  haben  Einfluss  auf  das  wahrgenommene Kaufrisiko. Umso mehr Eigenschaften ein Gut hat, die erst nach dem Kauf oder gar nicht feststellbar sind, umso höher kann das wahrgenommene Kaufrisiko sein.Daraus folgt, dass das wahrgenommene Kaufrisiko mit der Zunahme an Vertrauenseigenschaften eines Gutes steigt

Marketing

Inwieweit  können  Jeanshosen,  Fernsehgeräte  über Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften verfügen?

Jeanshose

Sucheigenschaft: Farbe

Erfahrungseigenschaften: Veränderung der Farbe durch das Waschen

Vertrauenseigenschaften:  Verwendung  von  Bio-Baumwolle,  faire  Bezahlung  der  Arbei-ter*innen im Herstellungsland 

Fernsehgerät

Sucheigenschaft: Größe des Bildschirms

Erfahrungseigenschaft: Langlebigkeit des Geräts

Vertrauenseigenschaft:Produktionsbedingungen

Marketing

Schwierigkeiten bei der Gestaltung von Fragebögen

-Überfragen

 Zu lange Fragebögen, Antworten zu Dingen, welche der Auskunftsperson fremd sind

-Beeinträchtigung durch äußere Umstände

 Zeitmangel, störende Umstände...

-Kognitive menschliche Unzugänglichkeit

 Verständnis-, Vorstellungs-, Urteilungsvermögen

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