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Grundlagen des Marketings
Marketing ist ...
.. die permanente und systematische Analyse und Ausgestaltung von Austauschprozessen zwischen Anbieter und Nachfragern
Ziel: dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu realisieren
Grundlagen des Marketings
Ebenen der Austauschbeziehung
Leistungsebene
Transaktionsebene
Informationsebene
Grundlagen des Marketings
Property Rights
(Verfügungsrechte)
stellen den ökonomischen Handlungsspielraum beim Umgang mit materiellen oder immateriellen Gütern dar
entscheidend ist das Recht, mit dem erworbenen Gut bestimmte Handlungen vornehmen zu dürfen
Verfügungsrechte beinhaltende Rechte
- Gut zu nutzen
- Erträge aus Nutzung einzubehalten
- Form und Substanz zu verändern
- Gut anderen ganz oder teilweise zu überlassen
Grundlagen des Marketings
Transaktionskosten
aufzuwendende Opfer, damit ein Kontakt zwischen Anbietern und Nachfragern einer Leistung zustande kommt, ein Vertrag abgeschlossen wird, die Einhaltung überwacht und ggf. an veränderte Bedingungen angepasst wird
Grundlagen des Marketings
Transaktionskostenarten
Grundlagen des Marketings
Informationsökonomie
analysiert die Informationsbeschaffung und - übertragung zwischen Wirtschaftssubjekten und untersucht dabei die Auswirkungen eines unterschiedlichen Informationsstands der Beteiligten Akteure im Transaktionsprozess auf die Funktionsweise ökonomischer Systeme
Grundlagen des Marketings
Umweltunsicherheit (exogen)
Informationsdefizite hinsichtlich möglicher, aber von einzelnen Marktteilnehmern nicht beeinflussbarer Umweltzustände
Grundlagen des Marketings
Marktunsicherheit (endogen)
Beruht auf einer systematischen asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Austauschpartnern
Grundlagen des Marketings
Asymmetrische Information
besagt, dass eine Marktseite über mehr Information verfügt, als die andere.
Bsp.:
−Produktqualität (Adverse Selektion)
−Unbeobachtbare Handlungen (Moral Hazard)
Grundlagen des Marketings
Grundsatz der Effektivität
Erzielung von Kundenvorteilen
Grundlagen des Marketings
Grundsatz der Effizienz
Erzielung von Anbietervorteilen
Grundlagen des Marketings
Drei Bedingungen für Wettbewerbsvorteile nach Simon
sie muss ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen
ihr Vorteil muss von den Kunden wahrgenommen werden
ihr Vorteil muss eine gewisse Dauerhaftigkeit besitzen
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