Grundlagen des Marketings at Universität Duisburg-Essen

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Marketing ist ...

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Ebenen der Austauschbeziehung

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Property Rights 
(Verfügungsrechte)

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Transaktionskosten

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Transaktionskostenarten

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Informationsökonomie

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Umweltunsicherheit (exogen)

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Marktunsicherheit (endogen)

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Asymmetrische Information

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Grundsatz der Effektivität

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Grundsatz der Effizienz

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Drei Bedingungen für Wettbewerbsvorteile nach Simon

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Grundlagen des Marketings

Marketing ist ...

.. die permanente und systematische Analyse und Ausgestaltung von Austauschprozessen zwischen Anbieter und Nachfragern
Ziel: dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu realisieren

Grundlagen des Marketings

Ebenen der Austauschbeziehung

  • Leistungsebene

  • Transaktionsebene

  • Informationsebene

Grundlagen des Marketings

Property Rights 
(Verfügungsrechte)

  • stellen den ökonomischen Handlungsspielraum beim Umgang mit materiellen oder immateriellen Gütern dar

  • entscheidend ist das Recht, mit dem erworbenen Gut bestimmte Handlungen vornehmen zu dürfen

  • Verfügungsrechte beinhaltende Rechte
    - Gut zu nutzen
    - Erträge aus Nutzung einzubehalten
    - Form und Substanz zu verändern
    - Gut anderen ganz oder teilweise zu überlassen

Grundlagen des Marketings

Transaktionskosten

aufzuwendende Opfer, damit ein Kontakt zwischen Anbietern und Nachfragern einer Leistung zustande kommt, ein Vertrag abgeschlossen wird, die Einhaltung überwacht und ggf. an veränderte Bedingungen angepasst wird

Grundlagen des Marketings

Transaktionskostenarten

  • Such- und Informationskosten (Informationsphase)
  • Verhandlungs-, Entscheidungs- und Vereinbarungskosten (Vereinbarungsphase)
  • Kontroll-, Anpassungs- und Beendigungskosten (Abwicklungsphase)

Grundlagen des Marketings

Informationsökonomie

analysiert die Informationsbeschaffung und - übertragung zwischen Wirtschaftssubjekten und untersucht dabei die Auswirkungen eines unterschiedlichen Informationsstands der Beteiligten Akteure im Transaktionsprozess auf die Funktionsweise ökonomischer Systeme

Grundlagen des Marketings

Umweltunsicherheit (exogen)

Informationsdefizite hinsichtlich möglicher, aber von einzelnen Marktteilnehmern nicht beeinflussbarer Umweltzustände

Grundlagen des Marketings

Marktunsicherheit (endogen)

Beruht auf einer systematischen asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Austauschpartnern

Grundlagen des Marketings

Asymmetrische Information

besagt, dass eine Marktseite über mehr Information verfügt, als die andere.


Bsp.:

−Produktqualität (Adverse Selektion)

−Unbeobachtbare Handlungen (Moral Hazard)

Grundlagen des Marketings

Grundsatz der Effektivität

Erzielung von Kundenvorteilen

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Grundsatz der Effizienz

Erzielung von Anbietervorteilen

Grundlagen des Marketings

Drei Bedingungen für Wettbewerbsvorteile nach Simon

  • sie muss ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal betreffen

  • ihr Vorteil muss von den Kunden wahrgenommen werden

  • ihr Vorteil muss eine gewisse Dauerhaftigkeit besitzen



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