Marketing at Universität Düsseldorf

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Herkunft des Begriffs "Strategie"

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Definition Strategie (nach Lehrbuch)

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Handlungsoptionen zur Erreichung einer
Preisführerschaft: Kostenorientierte Preisführerschaft

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Strategiebegriff nach Mintzberg

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Definition Strategie (nach Lehrbuch, 2)

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Strategiebegriff nach Chandler 

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Statistische Verfahren zur Analyse der
Abhängigkeiten: Die Clusteranalyse

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Wettbewerbersegmentierung: Strategisches
Gruppenverhalten

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Inhaltliche Divergenz: Beispiel Mercedes und Opel 

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Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen
gegen Nachahmung: Identifizierung

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Strategisches Marketing auf Geschäftsbereichsebene:
Das Management von KKVs

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Marketing

Herkunft des Begriffs "Strategie"
  • Auf das Militärwesen der Antike zurückzuführen
  • aus etymologischer Sicht: aus "stratego" (altgriechisch) = "Kunst der Heerführung"
    • "stratos" (Heer) + "agein" (führen) = "Umfassendes, den Zielen und Zwecken übergeordnetes"
  • Im deutschen von Carl von Klausewitz geprägt
    • gekennzeichnet durch ein Mittel-Zweck-Denken
    • Strategie entspricht dem großen Rahmen, der die Vielzahl von Entscheidungen, in Beziehung zur übergeordneten Zielsetzung setzt

Marketing

Definition Strategie (nach Lehrbuch)
  • Mittel-­/bis langfristiger (flexibler) Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln.

  • Bindeglied zwischen Zielen und operativen Entscheidungen (Maßnahmen).

  • Strategieplanung impliziert effektive und effiziente Entscheidungen.

  • Strategien liefern kein starres Gerüst, sondern einen Rahmen.

  • Sich ändernde Umweltbedingungen erfordern eine Anpassung der Strategie.

Marketing

Handlungsoptionen zur Erreichung einer
Preisführerschaft: Kostenorientierte Preisführerschaft

Kostenorientierte Preisführerschaft:

  • Sachlichinhaltliche Dimension der
    Preisführerschaft.
    • tatsächlicher, objektiver Preis
  • Maßnahmen zur Erreichung einer
    Preisführerschaft zielen auf den objektiven
    Angebotspreis ab.
  • Dies adressiert die Dimensionen
    „verteidigungsfähig“ und „wirtschaftlich“.
  • Annahme: Preisführerschaft hinsichtlich des
    objektiven Preises führt auch zu einer
    subjektiven Preisführerschaft.

Marketing

Strategiebegriff nach Mintzberg
  • Grundlage der Position: die längerfristige Konstanz von Umweltbedingungen einer Unternehmung ist immer weniger gegeben
  • die für eine Straategiebestimmung notwendige Prognose der unternehmensrelevanten zukünftigen Zustände durch die Manager wird somit erschwert und Strategien in Form von abgestimmter Maßnahmen nur bedingt möglich.
    • Strategier kann somit nicht nur "a priori" festgelegt werden
    • Entscheidungsträger treffen aufgrund sich einer rasch ändernden Unternehmensumwelt Entscheidungen, die mit vorher vorformulierten Strategien nicht konsistent sind.
    • Der normative Charakter einer Strategie, ausschließlich ein Vorgabenplan mit zielgerichteten Inhalten zu sein, verfällt.

Marketing

Definition Strategie (nach Lehrbuch, 2)
  • Marketingziele als Wunschorte („Soll-­Zustände“)
  • Marketingstrategien als Routen, die zu diesem Wunschort führen (Bindeglied zwischen „Soll“ und „Ist“).

Marketing

Strategiebegriff nach Chandler 
  • Chandlers Definition: „the determination of the basic long-­term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the resources necessary for carrying out these goals"
    • Geprägt durch ein Mittel-­Zweck-­Verständnis
    • Strategien sind das Resultat rationaler Entwicklungsprozesse (nie vergangenheitsbezogen)
    • Strategien sind Leitlinien für zukünftige Bedingungen
    • Für die Umsetzung von Strategien werden Ressourcen benötigt!

Marketing

Statistische Verfahren zur Analyse der
Abhängigkeiten: Die Clusteranalyse

Clusteranalyse: Durch die Clusteranalyse werden solche Konsumenten zu Gruppen zusammengefasst, die durch gleiche oder ähnliche Merkmalsausprägungen gekennzeichnet sind.

Beispiel:

  • Betrachtung des Marktes für Fernsehgeräte.
  • Ziel: Firma Samsung möchte ihre Kunden segmentieren.
  • Gegeben: Ausschnitt von fünf Personen (P1 – P5) aus einer repräsentativen Stichprobe.
  • Es haben sich folgende Einstellungsindizes, normiert auf einer Skala zwischen 1 und 10, ergeben.

Marketing

Wettbewerbersegmentierung: Strategisches
Gruppenverhalten

Bei der Wettbewerbssegmentierung kann auf das Konzept der strategischen Gruppe nach Hunt (1972) zurückgegriffen werden.


Der Begriff der strategischen Gruppe ist definiert als: „A strategic group is a group of firms in an industry following the same or similar strategy along the strategic dimensions“.

  • Strategische Gruppen stellen demnach Wettbewerbssegmente dar, die sich innerhalb der Gruppe durch homogenes strategisches Wettbewerbsverhalten auszeichnen.
  • Zwischen den strategischen Gruppen ist heterogenes Verhalten zu beobachten.

Marketing

Inhaltliche Divergenz: Beispiel Mercedes und Opel 

Markenimage: "Mercedes bleibt das Bonzenauto"

  • Schlechtes Image von Fahrern, wenig Anziehung für junge Leute

Strategie: Markenimage verbessern, junge Leute ansprechen

  • Roadtrip mit Mercedes und North Face durch Nordamerika mit Fotographen/Influencern 
  • Verjüngung der Marke 


Markenimage: Opel ist nicht so gut, nur was für Spießer und alte Leute

Strategie: Subjektive Wahrnehmung der (vorallem jungen) Menschen verändern

  • Mit der Idee spielen, dass Opel doch nicht so ist, wie alle denken 

Marketing

Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen
gegen Nachahmung: Identifizierung

Identifizierung

  • Ein KKV ist umso besser geschützt,
    je besser der wahre KKV verschleiert
    wird, so dass die Wettbewerber den
    wirklichen KKV nur schwer
    identifizieren können.

Marketing

Strategisches Marketing auf Geschäftsbereichsebene:
Das Management von KKVs

Ausgangspunkt:

  •  Die Managementausrichtung auf die Entwicklung, Ausbau und Verteidigung einer KKV® (Komparativer Konkurrenzvorteil)-­Position stellt eine Herausforderung dar. (-> Effektivitäts- und Effizienzdimension beachten)
  • Das liegt an der notwendigen Balance zwischen der Effektivitäts-­und Effizienzdimension
  • „Es ist eben relativ leicht, Kundenwünsche besser als der Wettbewerber zu erfüllen, wenn man nicht auf die Ergebniswirkung achten muss“ (Backhaus/Schneider 2007, S. 39).


  • Das KKV®-­Management im Sinne des Strategischen Marketing umfasst die gleichzeitige Betrachtung von Kundenwunscherfüllung und Erfüllung der
    Wirtschaftlichkeitsziele.

Marketing

Marktsegmentierung

  • Definition Marktsegmentierung: Unter der Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und
    untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“ (Meffert)
  • Ziel: Entsprechung der heterogenen Bedürfnisse der Marktsegmente durch differenzierte Marktleistungen.
  • Aufgabe der Marktsegmentierung ist es, die nach der Abgrenzung des relevanten
    Marktes verbliebende Heterogenität zu reduzieren und Segmente zu identifizieren, die sich sowohl durch
    • homogeneres Käuferverhalten (K-­Segmentierung) als auch durch
    • homogeneres Wettbewerberverhalten (W-­Segmentierung) auszeichnen.

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