Marketing at Universität Düsseldorf

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Herkunft des Begriffs "Strategie"

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Analyse exogener Regeländerungen

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Strategiebegriff nach Mintzberg

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Definition Strategie (nach Lehrbuch)

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Definition Strategie (nach Lehrbuch, 2)

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Netto-­Nutzen-­Vorteil: Der 3-­Circles-­Ansatz -­ Die Außensicht

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Unique Selling Proposition (USP)

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Value Proposition

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Value Proposition: Drei wesentlichen Merkmale

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Übersicht über Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Konzepte: Effektivitätsorientierung (1)

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Fazit: Bedeutung "Strategisches Marketing“

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Strategiebegriff nach Chandler 

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Marketing

Herkunft des Begriffs "Strategie"
  • Auf das Militärwesen der Antike zurückzuführen
  • aus etymologischer Sicht: aus "stratego" (altgriechisch) = "Kunst der Heerführung"
    • "stratos" (Heer) + "agein" (führen) = "Umfassendes, den Zielen und Zwecken übergeordnetes"
  • Im deutschen von Carl von Klausewitz geprägt
    • gekennzeichnet durch ein Mittel-Zweck-Denken
    • Strategie entspricht dem großen Rahmen, der die Vielzahl von Entscheidungen, in Beziehung zur übergeordneten Zielsetzung setzt

Marketing

Analyse exogener Regeländerungen

Die in den Bereichen der exogenen Unternehmensumwelt steigende Dynamik und Komplexität sind für den Fortbestand des Unternehmens von Relevanz -> i.d.K. ist die strategische Frühaufklärung sehr bedeutsam.


Einflussfaktoren auf Märkte:

  • politisch-rechtliche Umwelt
  • Ökonomische Umwelt
  • technologische Umwelt
  • Ökologische Umwelt
  • sozio-kulturelle Umwelt

Marketing

Strategiebegriff nach Mintzberg
  • Grundlage der Position: die längerfristige Konstanz von Umweltbedingungen einer Unternehmung ist immer weniger gegeben
  • die für eine Straategiebestimmung notwendige Prognose der unternehmensrelevanten zukünftigen Zustände durch die Manager wird somit erschwert und Strategien in Form von abgestimmter Maßnahmen nur bedingt möglich.
    • Strategier kann somit nicht nur "a priori" festgelegt werden
    • Entscheidungsträger treffen aufgrund sich einer rasch ändernden Unternehmensumwelt Entscheidungen, die mit vorher vorformulierten Strategien nicht konsistent sind.
    • Der normative Charakter einer Strategie, ausschließlich ein Vorgabenplan mit zielgerichteten Inhalten zu sein, verfällt.

Marketing

Definition Strategie (nach Lehrbuch)
  • Mittel-­/bis langfristiger (flexibler) Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln.

  • Bindeglied zwischen Zielen und operativen Entscheidungen (Maßnahmen).

  • Strategieplanung impliziert effektive und effiziente Entscheidungen.

  • Strategien liefern kein starres Gerüst, sondern einen Rahmen.

  • Sich ändernde Umweltbedingungen erfordern eine Anpassung der Strategie.

Marketing

Definition Strategie (nach Lehrbuch, 2)
  • Marketingziele als Wunschorte („Soll-­Zustände“)
  • Marketingstrategien als Routen, die zu diesem Wunschort führen (Bindeglied zwischen „Soll“ und „Ist“).

Marketing

Netto-­Nutzen-­Vorteil: Der 3-­Circles-­Ansatz -­ Die Außensicht

  • Strategische Relevanz aller Ebenen (insb. A, B und C)
  • A: Wie groß und nachhaltig sind unsere Stärken? Basieren Sie auf Kernkompetenzen?
  • B: Agieren wir effektiv in dem Feld “Gleichheit”?
  • C: Stärken unserer Wettbewerber -­ Wie können wir dagegen halten?
  • E/D(/F): Welchen Wert erbringt das Unternehmen oder ihre Wettbewerber, der für die Kunden keinen Nutzen darstellt?
  • GWie viel Potenzial für Wachstum liegt im Bereich der unerfüllten Kundenwünsche?
    • Die Fragen ergeben sich aus dem Modell

Marketing

Unique Selling Proposition (USP)

  • Der Begriff „Unique Selling Proposition“ (USP) beschreibt das Alleinstellungsmerkmal eines Leistungsangebotes.

    • Berücksichtigt nicht die von den Kunden für das Leistungsangebot aufzubringenden entscheidungsrelevanten Kost

    • Betont den Wettbewerbsbezug

    • Nutzendifferenz

Marketing

Value Proposition

Der Begriff „Value Proposition“ beschreibt den monetären Wert von ökonomischen, technischen, dienstleistungsbezogenen und sozialen Nutzenelementen, die ein Nachfrager im Austausch für den gezahlten Preis bekommt.

Marketing

Value Proposition: Drei wesentlichen Merkmale

  • Der Wert des Leistungsangebotes wird in Geldeinheiten gemessen.
  • Ein Marktangebot besteht aus dem Value und dem Preis (Die Differenz entspricht dem Kundenvorteil bzw. Netto-­Nutzen-­Vorteil).
  • Für eine Wettbewerbssituation ist die Value Proposition noch zu relativieren, entsprechend:
    • (Value(A) – Preis(A)) > (Value(K) – Preis (K))
    • Äquivalent zum relativen Kundenvorteil bzw. zur NND

Marketing

Übersicht über Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Konzepte: Effektivitätsorientierung (1)

  • USP: Einzigartigkeit des Leistungsangebots von Anbieter A im Vergleich zur Konkurrenz K

  • Im amerikanischen: Fokus auf Maximierung des USP

  • Problem: Kosten für den Kunden fehlen im Modell

Marketing

Fazit: Bedeutung "Strategisches Marketing“

  • Im Kern des Strategischen Marketing steht das Management von KKVs® (die im weiten Sinne geschäftsbereichsspezifisch sind).

  • Maximierung der Effektivität (also positive NND) nur unter gleichzeitiger Beachtung der Effizienzbedingungen (zielkonformes Ergebnis in Form einer Marge).

  • Alle Aktivitäten, die nicht auf das Management des KKV-­Positionen gerichtet sind, gehören nicht zum Marketing, sondern zum allgemeinen Management.

  • Unternehmen, die im Rahmen ihrer Vermarktungsaktivitäten die Effektivität und Effizienz gleichermaßen betrachten, bezeichnen Backhaus/Schneider als marktorientierte Unternehmen.

Marketing

Strategiebegriff nach Chandler 
  • Chandlers Definition: „the determination of the basic long-­term goals and objectives of an enterprise, and the adoption of courses of action and the resources necessary for carrying out these goals"
    • Geprägt durch ein Mittel-­Zweck-­Verständnis
    • Strategien sind das Resultat rationaler Entwicklungsprozesse (nie vergangenheitsbezogen)
    • Strategien sind Leitlinien für zukünftige Bedingungen
    • Für die Umsetzung von Strategien werden Ressourcen benötigt!

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