Marketing at Universität Bochum

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Determinanten des Involvements

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Involvement

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Anpassungsdruck in Richtung Konformität

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Arten des Involvements

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Emotionen im Marketing

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Lernprozesse (Lernen und vergessen)

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Auslöser von Aktivierung

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Konsumverhalten

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Wie wirken Einstellungen auf das Verhalten?

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Bedeutung der Digitalisierung

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Produktgeschäft

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Anlagengeschäft

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Marketing

Determinanten des Involvements
– Kosten
– Interesse an der Produktkategorie
– Wahrgenommenes Risiko
– Verwendungssituation
– sozialer Prestigewert des Produktes

Marketing

Involvement
Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen.

Low-Involvement: Seife
High-Involvement: Haus

Marketing

Anpassungsdruck in Richtung Konformität
• Komparative Funktionen
=> liefern Maßstäbe, an denen die Individuen ihre Wahrnehmungen, Meinungen und Urteile messen

• Normative Funktionen:
=> liefern den Individuen Normen und sorgen durch Sanktionen für deren Einhaltung

Marketing

Arten des Involvements
• Langfristiges vs. situatives Involvement

• Kognitives vs. emotionales Involvement

• High- vs. Low-Involvement

Marketing

Emotionen im Marketing
1. Einkaufsumfeld und Shopping Experience

2. Produktdifferenzierung (stark homogene Produkte, wie z.B. Bier, Elektrizität, Wasser etc.)

3. Unternehmensimage (z.B. technologischer Fortschritt und Microsoft)

Marketing

Lernprozesse (Lernen und vergessen)
• Recall-method (=unaided recall)
=> TV,Spots, Werbung etc, werden Personen präsentiert, die anschließend wiederholen sollen, an was sie erinnern

• Recognition-method (=aided recall)
=> Eine Person soll sich an Informationen aus einem Pool an Informationen erinnern. Aus Kontrollgründen enthält dieser Pool auch Informationen, die den Personen nicht gezeigt wurden

Marketing

Auslöser von Aktivierung
• Emotionale Reize (erotische Abbildungen; Abbildungen eines schutzlosen Kleinkindes)

• Kognitive Reize (Erzeugen gedanklichen Konflikt)

• Physische Reize (besonders großformatige Werbeanzeigen oder Werbespots mit akustischer Gestaltung)

• Aktivierung durch Wahrnehmung

Marketing

Konsumverhalten
umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

Marketing

Wie wirken Einstellungen auf das Verhalten?
E-V Hypothese

=> Einstellung bestimmt das Verhalten

neben der Ermittlung der Einstellung auch Berücksichtigung der situativen Rahmenbedingungen nötig

Einstellungsmessung = Grundlage für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens

Marketing

Bedeutung der Digitalisierung
Digitalisierung im Vertrieb insbesondere vor dem ersten physischen Kundenkontakt wichtige Rolle

Marketing

Produktgeschäft
• Anonymer Markt
• geringer Spezifitätsgrad
• große Stückzahlen
• keine kundenindividuelle Anpassung
• Einzeltransaktion
• Leistungserstellung VOR dem Vermarktungsprozess

Marketing

Anlagengeschäft
• Einfachtransaktion
• Einzelkunde
• i.d.R kundenindividuell erstellte Leistungen
• Auftrags-(Einzel-)Fertigung
• erhöhte Interaktionskomplexität
• Know-How-Gefälle
• Vermarktung VOR der Leistungserstellung

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