Dienstleistungsmarketing at Universität Bielefeld

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besonderheiten DL

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Nicht lagerfähig

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Heterogenität Merkmale & Auswirkungen

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INtangibilität Auswirkungen

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Co Production 

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Tangibilität  = Unsicherheit von DL, Kombi mit Eigenschaften von Gütern

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Informationsquellen Risikoreduktion aus kundensicht

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Service as a Drama 

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Defintion Kundenerwartung

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Faktoren gewünschte Leistung

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Faktoren ausreichende Leistung

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Wie kann das Unternehmen Kundenerwartungen beeinflussen?

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Dienstleistungsmarketing

besonderheiten DL


  • Nicht lagerfähig
  • Heterogenität
  • Intangibilität
  • Co-Production


Dienstleistungsmarketing

Nicht lagerfähig

  • Auswirkungen: 
    1. Schwierige Synchronisation Angebot-nachfrage
    2. Kein Umtausch

Dienstleistungsmarketing

Heterogenität Merkmale & Auswirkungen

Heterogenität

  • Merkmale
    1. Besonders bei Personalintensiven DL
    2. Kunde als qualitätsbestimmender Faktor – persönliche Interaktion 
  • Auswirkungen
    1. Kunde+ Kundenbeziehung als Teil des MGM Prozess – Kunde beeinfluss maßgeblich Qual.
    2. Konsistenz schwierig (MA und kundenabh.)

Kundenzufriedenheit von Kunden abh

Dienstleistungsmarketing

INtangibilität Auswirkungen

  • Auswirkungen
    1. Bewertung + Vergleich vor dem Kauf schwierig -Erwartungen?
    2. Kommunikation des Nutzens (“value”)
    3. Patentierbarkeit nicht möglich

Schwierigkeiten bei der Preisgestaltung

Dienstleistungsmarketing

Co Production 

= Mitarbeit des Kunden im Dienstleistungserstellungsprozess, 

  1.  Bereitstellung externer Faktoren / Konkretisierung von Kundenpräferenzen -> präzise Leistungserstellung.
  • Mitarbeit: 
    1. Objekte, Daten, Personen, Tiere oder Pflanzen bereitstellen
    2. Aktivitäten übernehmen
    3. Informationen bereitstellen

Dienstleistungsmarketing

Tangibilität  = Unsicherheit von DL, Kombi mit Eigenschaften von Gütern

Vertrauenseigenschaften

Eigenschaften, die auch nach Kauf nicht bewertet werden können: Bspw. Medizinische Versorgung, Rechtsberatung

 

Experience Qualities

Eigenschaften, die Kunde nach (/während) Kauf Feststellen kann: Bspw. Geschmack

 

Search Qualities

Eigenschaften die Kunde vor Kauf feststellen kann: Bspw. Farbe, Stil, Produktdesign

 

Dienstleistungsmarketing

Informationsquellen Risikoreduktion aus kundensicht

Kundenmeinung
  • Wenn Erfahrungswerte hoch Experience Goods
  • Reduziert wahrgenommenes  Risiko
  • Wird bedeutsamer je komplexer die DL ist
  • Formen:
    1.  Online (Chatrooms, Ratings, usw.),   
    2. Offline (Familie und Freunde)

 

Werbung
  • Wenn Sucheigenschaften hoch Search Goods
  • Möglicherweise verzerrt
  • Formen:
    1. Online (Corporate Websites, Newsletter, Social Media)
    2. Offline (TV-& Radiowerbung, Print, etc.

 

Dienstleistungsmarketing

Service as a Drama 

Dienstleistungsumgebung als Bühne -> Wie glaubwürdig ist Kulisse, schafft sie Atmosphäre?

Personal als Rolle: 

  • Frontline Employee als „Rolle“ die gespielt wird? Wie glaubwürdig? Authentisch?
  • Backend Employee: Wie gut Skripte geschrieben = Standards und Regeln für Verhalten eingeführt?
  • „Services are experiences“ 

Stimmungen = Temporäre Gefühle, in bestimmten Situationen 

Emotionen= intensiv und stabil, Schlüsselfaktor in Service Recovery


  • Beide prägen in kritischer Weise das wahrgenommene DL-Ergebnis (Ein Grund für Heterogenität)


Dienstleistungsmarketing

Defintion Kundenerwartung

Kundenerwartungen

Überzeugungen über die DL-Erstellung, die als Standard oder Referenzpunkte dienen, an denen die Leistung gemessen wird.

 

Dienstleistungsmarketing

Faktoren gewünschte Leistung

Langfristig verstärkende Faktoren
  • Abgeleitete Leistungserwartung
  • Persönliche „DL-Erstellungsphilosophie“

 

Persönliche Bedürfnisse
  • Physische Bedürfnisse
  • Soziale Bedürfnisse
  • Psychologische Bedürfnisse
  • Funktionelle Bedürfnisse

Dienstleistungsmarketing

Faktoren ausreichende Leistung

Kurzfristig Verstärkende Faktoren

Kurzfristige, individuelle Faktoren, die einen Kunden für den DL Bedarf sensibilisieren

 

Wahrgenommene Alternativen

Möglichkeiten, die DL von einem anderen Anbieter zu beziehen oder selbst zu erstellen

 

Wahrgenommene DL-Rolle

Grad, zu dem der Kunde wahrnimmt seine Rolle im Prozess zu erfüllen

 

Umstände

Externe Faktoren, die DL-Erstellung beeinflussen, die der Kunde außerhalb der Kontrolle des Anbieters sieht

Dienstleistungsmarketing

Wie kann das Unternehmen Kundenerwartungen beeinflussen?

Interne Faktoren

 

Erfahrung

Vorangegangene Kundenerlebnisse mit einer DL, die relevant sind für die aktuelle DL

 

Externe Faktoren

 

Explizite Leistungsversprechen

Vom UN getroffene persönliche oder nicht-persönliche über die Leistung an den Kunden

 

Implizite Leistungsversprechen

DL-bezogene Hinweise, die Rückschlüsse erlauben wie die Leistung sein sollte/ sein wird

 

Word-of-Mouth

Persönliche oder nicht-persönliche Aussagen, die von anderen Parteien als dem UN gemacht werden

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