Marketinginstrumente I at TU Chemnitz

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Was ist Konsumentenverhaltensforschung?

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Wie lauten die Grundlegenden Motive Menschlichen Handelns?

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Was ist Involvement?

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Wie lauten die Konsummotive mittlerer Reichweite nach Trommsdorff?

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Definiere Marketingmanagement

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Welche drei Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens gibt es?

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Wie funktioniert instrumentelle Konditionierung?

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Welche sensorische Erfahrungen als Ausgangspunkt von Erlebnissen gibt es?

Warum sind Erlebnisse wichtig im Erlebnismarketing?

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Was sind Erlebnisse?

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Was sind Erlebnismarketing und Erlebniswert?

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Welche Theorien zu Auslösern von Emotionen gibt es? Erläutere sie kurz.

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Marketinginstrumente I

Was ist Konsumentenverhaltensforschung?

Konsumentenverhaltensforschung versucht das (Entscheidungs-)Verhalten von Einzelpersonen, Gruppen und ganzen Organisationen mit Hilfe der Erkenntnisse der Verhaltenswissenschaften, d.h. den auf Erklärung des menschlichen Verhaltens gerichteten Sozialwissenschaften (Psychologie, Sozialpsychologie, Soziologie) sowie Erkenntnissen der Physiologie, der Biologie und Gehirnforschung, der Gerontologie, der Anthropologie und der vergleichenden Verhaltensforschung („cross cultural research“) zu erfassen.

Marketinginstrumente I

Wie lauten die Grundlegenden Motive Menschlichen Handelns?

Leistungsmotiv

  • Ausgerichtet an "Tüchtigkeitsmaßstab" ("standard of excellence")
  • Wunsch etwas gut, besser, am besten (in Relation zu Anderen) zu machen
  • Wichtig: Antrieb geht dabei von Person selbst aus


Macht Motiv

  • Wunsch Einfluss auf andere Menschen auszuüben
  • Pole: Hoffnung auf Macht <--> Furcht vor Machtverlust


Anschluss-Intimitäts-Motiv

  • Wunsch nach Vertrautheit, Geselligkeit und sozialer Einbindung

Marketinginstrumente I

Was ist Involvement?

Involvement beschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet.

Marketinginstrumente I

Wie lauten die Konsummotive mittlerer Reichweite nach Trommsdorff?

  • Ökonomik/Sparsamkeit/Rationalität à „Smart Shopper“
  • Prestige/Status/Soziale Anerkennung
  • Soziale Erwünschtheit/Normenunterwerfung
  • Lust/Erregung/Neugier à "Variety Seeking"
  • Sex/Erotik
  • Angst/Furcht/Risikoabneigung à Inspektions-, Erfahrungs-, Vertrauenseigenschaften
  • Konsistenz/Dissonanz/Konflikt

Marketinginstrumente I

Definiere Marketingmanagement

Marketingmanagement ist die Planung, Steuerung und Kontrolle aller auf den Markt gerichteten Aktivitäten des Unternehmens.

Marketinginstrumente I

Welche drei Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens gibt es?

1. Aktivierende Konstrukte/Prozesse
2. Kognitive Konstrukte/Prozesse
3. Komplexe Konstrukte/Prozesse

Marketinginstrumente I

Wie funktioniert instrumentelle Konditionierung?

Mit Belohnung / Bestrafung


Angebot eines Produkts --> Kauf eines Produkts --> Zufriedenheit mit Produkt --> Verstärkung


Durch häufige Wiederholung kommt es zur Konditionierung, dass dieses Produkt Zufriedenheit bringt.

Marketinginstrumente I

Welche sensorische Erfahrungen als Ausgangspunkt von Erlebnissen gibt es?

Warum sind Erlebnisse wichtig im Erlebnismarketing?

› visuelle Reize
› auditive Reize
› olfaktorische Reize
› gustatorische Reize
› haptische Reize
› vestibuläre Reize
› thermale Reize


Trend nach dem Streben nach Erlebnissen, nach Aktivierung bei Kunden


Warum Erlbenisse wichtig? -> Produkte unterscheiden sich kaum noch, sind austauschbar. Also ist nun nicht mehr die Funktinoalität/Qualität im Vordergrund, sondern das Erlebnis. Z.B. Smartphones

Marketinginstrumente I

Was sind Erlebnisse?

Erlebnisse sind ein von einem Konsumenten subjektiv empfundenes Konglomerat außergewöhnlicher emotionaler, intellektueller, sensorischer und/oder relationaler Erfahrungen, die als Reaktion auf einen Stimulus entstehen.


Konglomerat = Zusammenspiel

Marketinginstrumente I

Was sind Erlebnismarketing und Erlebniswert?

Erlebnismarketing

=  emotionale Ansprachestrategie der „Versinnlichung“ von Angeboten. Dem Konsumenten soll vermittelt werden, dass er Produkte und Dienstleistungen erwirbt, die zu seiner Lebensqualität passen und zwar durch die Leistung selbst, die Marketingkommunikation und die Einkaufsstätte.


Erlebniswert

= subjektiv erlebter, durch Leistung, Kommunikation oder Einkauf vermittelter Beitrag zur Lebensqualität.

Marketinginstrumente I

Welche Theorien zu Auslösern von Emotionen gibt es? Erläutere sie kurz.

Appraisal-Theorien: Stimulus -> Appraisal (Bewertung) -> Emotion

  • Emotionen werden erst dann erlebt, wenn ein Ereignis bewertet und interpretiert wird.
  • Dies kann bewusst/unbewusst erfolgen und tritt nur bei einem best. Interessse an dem Ereignis ein.
  • Bsp.: Ziel erreicht -> Stolz 
  • Faktoren: - Wo liegt Verantwortung für das Ereignis? Ich vs Schiri? Unterschiedl. Emotion bei Niederlage: Resignation vs Wut



Biologische Theorien: Stimuls -> unbewusste affektive Reaktion -> Emotion

  • Basis Emotionen
  • Von Geburt an
  • Ekman: Ekel, Angst, Wut...

Marketinginstrumente I

Wie lauten die Dimensionen von Emotion?

  1. Erregung/Aktivierung (Stärke schwach bis stark)
  2. Richtung (angenehm/unangenehm resp. positiv/negativ)
  3. Qualität (Erlebnisinhalt/Gefühlstyp)
  4. Bewusstsein (mehr oder weniger ausgeprägte Bewusstheit)

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