Marketing Vertiefung at TU Braunschweig

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Porter - Wettbewerbsstrategien

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Anlagengeschäft - Merkmale

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Geschäftstypen nach Backhaus

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Investitionsgüter + Beispiel

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E-Procurement

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Value Pricing - Grundzüge

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Totalmodell von Webster/Wind

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Selling Center und seine Rollen

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Porter - 5 Triebkräfte des Wettbewerbs

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Promotoren- und Opponenten Modell

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Interaktionsprozess - Kaufphasenmodell der Beschaffung nach Backhaus/Günter

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Systemtechnologien - Definition & Systemtypen

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Marketing Vertiefung

Porter - Wettbewerbsstrategien

Differenzierung

Umfassende Kostenführerschaft

Konzentration auf Schwerpunkt

Marketing Vertiefung

Anlagengeschäft - Merkmale

Anlagen = komplexe kundenindividuelle Hardware-/ Software-Bündel zur Fertigung weiterer Güter


Merkmale

  • Langfristcharakter

  • hohe Wertdimension

  • Internationalität

  • Auftragsfinanzierung

  • variabler Lieferumfang

Marketing Vertiefung

Geschäftstypen nach Backhaus

Produktgeschäft

Verkauf in Mehrfachfertigung vorgefertigter Leistungen

Beispiel: LKW


Systemgeschäft

Verkauf von Leistungsangeboten, die mit anderen Technologien vernetzt werden

Beispiel: CIM-Systeme)


Zuliefergeschäft

Verkauf von kundenspezifischen Leistungen in längerfristigen Geschäftsbeziehungen

Beispiel: Scheinwerfer für Audi A4


Anlagengeschäft

Verkauf von komplexen und individuellen Hard- und Softwarebündeln

Beispiel: Walzwerk

Marketing Vertiefung

Investitionsgüter + Beispiel

Anlagegüter

kundenindividuelle Hardware/Software-Bündel, die meist beim Kunden zu einer

funktionsfähigen Einheit montiert werden (=komplettes Anlagensystem)

Beispiel: Walzwerk


Einzelaggregate

Güter, die für einen isolierten Einsatz bestimmt sind

Beispiel Traktor


Komponenten

Fertigprodukte, die in andere Güter eingebaut werden und dabei ihre Identität bewahren

Beispiel: Mikrochips


Halbfabrikate

Güter, die im Produktionsprozess des Abnehmers weiterverarbeitet werden und dabei ihre Identität verlieren

Beispiel: Stahlblech


Roh- und Einsatzstoffe

Rohstoffe: Ergebnisse der “Urproduktion”, die durch An- bzw Abbau gewonnen und praktisch nicht be- oder verarbeitet werden (z.B. Kohle)

Einsatzstoffe: veredelte, d.h. be- oder verarbeitete Rohstoffe, die in anschließenden Produktionprozessen z.T. erheblich verändern werden (z.B. Koks)

Marketing Vertiefung

E-Procurement

Definition

  • Anbahnung, Aushandlung und /oder Abwicklung von Beschaffungsprozessen
  • auf elektronischer Basis, insbes. auf der Basis des Internets


Vorteile

  • Kostenersparnis        - Lagerkosten von 25% sparen

  • Zeitersparnis            - Lieferzeiten circa 30% kürzer

  • Qualitätsverbesserung - operative Beschaffungs auslasten

  • Absatzmarketing


Einsatzfelder

  • Information und Kommunikation

  • Direct Purchasing

  • Ausschreibungen und Auktionen

  • Elektronische Marktplätze

Marketing Vertiefung

Value Pricing - Grundzüge

Grundlegende Erkenntnis

  • Die Preisforderung orientiert sich am Nutzenvorteil des Kunden


Vorgehen

  1. Ermittlung der Konkurrenzangebote

  2. Bestimmung der Nutzenvorteile des eigenen Angebots für den Kunden

  3. Addition der Überlegenheitsprämie auf die Konkurrenzpreise

Marketing Vertiefung

Totalmodell von Webster/Wind

K = f (U,O,B,I )


K = Kaufentscheidung

U = Umweltmerkmale

O = Organisationsmerkmale

B = Buying Center-Merkmale

I = Merkmale der entscheidungsbeteiligten Individuen

Marketing Vertiefung

Selling Center und seine Rollen

= Verkaufsgremium


Umfang und Struktur

Spiegelbildlich zum Buying Center, d.h. “gleichartige und gleichrangige Mannschaft”


Rollen

  • Entscheider

  • Verkäufer

  • Produzent

  • Beeinflusser

  • Informationsselektierer

Marketing Vertiefung

Porter - 5 Triebkräfte des Wettbewerbs

Rivalität unter den bestehenden Unternehmen durch

  • Bedrohung durch neue Konkurrenten

  • Verhandlungsmacht der Abnehmer

  • Verhandlungsstärke der Lieferanten

  • Bedrohung durch Substitutionsprodukte und -technologien

Marketing Vertiefung

Promotoren- und Opponenten Modell

Promotoren (“Treiber”)

Mitglieder des Buying Center, die den Beschaffungsprozess aktiv fördern


Opponenten („Bremser“)

Mitglieder des Buying Center, die den Entscheidungsprozess behindern und verzögern

Marketing Vertiefung

Interaktionsprozess - Kaufphasenmodell der Beschaffung nach Backhaus/Günter

Voranfragephase

  • Problemerkennung

  • Prüfung des Bedarfs und der grundsätzlichen Realisierbarkeit

  • Erstellung von Anfragen und Ausschreibung


Angebotserstellungsphase

  • Anbieter prüft Anfrage

  • Abgabe des Angebots


Kundenverhandlungsphase

  • Angebot wird durch Kunde beurteilt → Verhandlung mit Anbieter

  • u.U. Vertragsschluss


Projektabwicklungsphase

  • Installation der Anlagen

  • Probelauf


Gewährleistungsphase

  • Nach dem Kauf setzt eine Phase der Gewährleistung ein

  • Evtl Nachbesserungen

Marketing Vertiefung

Systemtechnologien - Definition & Systemtypen

Definition

Leistungsangebote, die im Verbund mit anderen Technologien genutzt werden sollen (Telekommunikationssysteme)


Typen

Erweiterungssysteme

Folgekäufe auf Basis einer eindeutig definierten Systemarchitektur

(z.B. Telefonsystem)


Verkettungssysteme

flexible Gesamtarchitektur, die eine Integration eigenständig konzipierter Teilsysteme erlaubt

(z.B. CIM-Systeme)

Überwindung von Intersystemschnittstellen erforderlich

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