Marketing at TU Berlin

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Anwendung von Experimenten im Marketing – Markt-Test:

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Definiere Produktvariation.

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Vor- und Nachteile der Beobachtung

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Lerntheoretische Ansätze

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Vor- und Nachteile der Segmentierung

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B2B (3)

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B2C (5)

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Ziel des Marketings

  •                             
  •                         

                                               


           

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Marketingsegmentierung Definition, Ziele und Einflüsse

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Marketing

Anwendung von Experimenten im Marketing – Markt-Test:

Probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in einem begrenzten Markt unter Einsatz ausgewählter oder aller Marketinginstrumente (meist bei Innovationen angewendet)

Marketing

USP

Unique Selling Proposition:

Leistung, Überlegenheit, Zentrales Nutzenmerkmal, Wahrgenommen, Nicht leicht imitierbar, nicht obsolet!

Verwandte Konzepte: USP, CIA (competitive innovation advantage), SCA (strategic competitive advantage)

Kritik: keine explizite Definition, keine Konzentration, Dynamik unterschätzt

Marketing

Kriterien zur Selektion von Ländermärkten

Kriterien der Marktattraktivität:

  • Institutionelle: politische Stabilität, Infrastruktur, Ressourcenzugang
  • Nachfragerbezogene: Kundenanzahl, Bevölkerungswachstum, Kaufkraft
  • Wettbewerbsbezogene: Intensität und Vorteile des Wettbewerbs

Markteintrittsbarrieren:

  • Institutionelle: Zölle, Mindest/Höchstpreise, Normen und Standards, Auflagen
  • Nachfragerbezogen: Sprache, Verhalten, Loyalität, Wechselkosten
  • Wettbewerbsbezogen: Skalenvorteile, Image der Wettbewerber

Marketing

Definiere Produktvariation.

Gebe Beispiele.

Modifikation von Eigenschaften oder sonstigen Leistungsmerkmalen von bereits existierenden Produkten.


Beispiele: Qualitätsverbesserung, Design verbessern, Eigenschaften hinzufügen,...

Marketing

Vor- und Nachteile der Beobachtung

+ während spontanem Vollzug, mit Umweltsituation, unabhängig von Auskunftbereitschaft, kein Interviewer-Einfluss

- Lang dauernd ist schwer festzuhalten, Verzerrung durch Beobachtung, nicht immer objektiver als Befragung

Marketing

Lerntheoretische Ansätze

  • Lernen durch klassische Konditionierung, aus unwillkürlichen Reflexen > emotionale Konditionierung (Hund kommt, wenn Glocke läutet)
  • Lernen durch instrumentelle Konditionierung, aus Konsequenzen des Verhaltens > Prämie für treue Kunden (kurzzeitige Sparangebote oder Düfte = Belohnung und Bestrafung)
  • Lernen am Modell, aus Beobachtung und Erfahrung > Werbung mit Prominenten

Marketing

Vor- und Nachteile der Segmentierung

+ Bedarfsentsprechung hoch, Lenkungsmöglichkeit hoch, Qualitätswettbewerb, Preisspielraum

- komplizierte M-Mix, Informationsbedarf hoch, Segmentstabilität fraglich

Marketing

B2B (3)

BASF, Airbus

  • Individual+ Beziehungsmarketing
  • Systemlösungen
  • Direktvertrieb

Marketing

B2C (5)

Konsumgütermarketing: Coca Cola, Samsung

  • Endkundengerichtet
  • Intensive Werbeaufwendungen
  • "Me too" Produkte
  • Preiskämpfe > Preispolitik
  • mehrstufiger Vertrieb mit handelsgerichtetem Marketing

Marketing

Ziel des Marketings

  •                             
  •                         

                                               


           

  • Verkaufen überflüssig machen
  • Kunden und ihre Bedürfnisse so gut verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich von selbst verkauft.

Marketing

Marketingsegmentierung Definition, Ziele und Einflüsse

Marktsegmentierung bedeutet, den Gesamtmarkt nach kaufrelevanten Merkmalen in homogene Kundengruppen aufzuteilen. Jedes Segment sollte intern homogen, aber extern heterogen sein.

Ziele: Passgenaue Ansprache einer oder mehrerer Kundenzielgruppen durch einen individualisierten Marketing-Mix.

Einflüsse: Demographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Ort...), Sozioökonomische Kriterien (Beruf, Bildung, Einkommen), Psychologische Kriterien (Lebensstil, Motive, Einstellung...), Verhaltenskriterien (Preisverhalten, Markentreue, Besitz...)

Marketing

Analyse der Marketingsituation

Chancen-Risiken-Analyse:

  • Umfeldsituation: Politisch, Rechtlich, Gesellschaftl Normen
  • Konkurrenzsituation: Anzahl und Größe, Wettbewerbsintensität, Macht?
  • Lieferantensituation: Anzahl, Abhängigkeit, Zuverlässigkeit, 
  • Handelssituation: Eigenmarkenpolitik, Bedürfnisse, Austattung
  • Kundensituation: Demographie, Struktur, Kaufkraft, Anforderungen
  • Marktsituation: Sättigungsgrad, Aufteilung und Strukturen, Eintrittsbarrieren

Stärken-Schwächen-Analyse:

  • Unternehmenssituation: Austattung, Stärken, Stellung, Image, Zusammenarbeiten

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