Grundlagen des Brand Managements at Technische Hochschule Mittelhessen

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Worum geht es im Kern der identitätsbasierten Markenführung?

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Was ist die Abfolge des identitätsbasierten Markenmanagementprozess

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Was ist die Markenidentität?
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Was sind Markenidentitätsmodelle und wozu braucht man sie?

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Welche Markenidentitätsmodelle gibt es?

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Was gehört zur erweiterten Identität im Brand-leadership-Modell von Aaker und Joachimsthaler?

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Was sind die Beurteilungskriterien der Markenidentitätsmodelle?
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Was ist die Markenpositionierung?

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Was ist das Ergebnis von Markenpositionierung?

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Was sind die Anforderungen an die Positionierung?

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Was meint die positionierungs Anforderung: Relevanz?
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Wie wird versucht sich trotz der Digitalisierung, Herausforderung im Brand Management als Marke durchzusetzen?

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Grundlagen des Brand Managements

Worum geht es im Kern der identitätsbasierten Markenführung?
Um die Wechselseitigkeit zwischen Markenimage also der externen Wahrnehmung der externen Zielgruppen und der Markenidentität also der internen Sicht und der Reflektion des eigenen Handelns also der internen Zielgruppen.

Outside-In (Absatzmarkt) und Inside-Out (Managementperspekive) werden zusammengeführt

Grundlagen des Brand Managements

Was ist die Abfolge des identitätsbasierten Markenmanagementprozess
1.  Markenidentität (Strategie: Wer oder was man sein möchte) 
2. Markenpositionierung (Umsetzung: was man intern und extern Kommuniziert) 
3. Markenimage (Ergebnis: was wahrgenommen wird) 

Grundlagen des Brand Managements

Was ist die Markenidentität?
Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke konkret steht bzw stehen soll. Sie umfasst die essenziellen, Wesensprägenden und zeitlich stabilen Eigenschaften der Marke. Die Markenidentität ist die Wurzel einer Marke, die Ausgangspunkt aller Markenüberlegungen und inhaltlichen Ausrichtung einer Marke ist. 

Grundlagen des Brand Managements

Was sind Markenidentitätsmodelle und wozu braucht man sie?
Modelle der Markenidentität setzen Leitplanken für ein Marken konformes Handeln im Unternehmen. Sie befähigen Management und Mitarbeiter, im Sinne der Marke zu entscheiden und zu handeln.

Grundlagen des Brand Managements

Welche Markenidentitätsmodelle gibt es?
- Brand-Leadership-Modell von Aaker und Joachimsthaler
- Markensteuerrad von Esch/ Modell von Icon Added Value
- Komponenten der Markenidentität nach Burnmann
- Brand Key (Unilever)

Grundlagen des Brand Managements

Was gehört zur erweiterten Identität im Brand-leadership-Modell von Aaker und Joachimsthaler?
Marke als Produkt
   1. Sortimentsbreite 
   2. Produkt-Attibute
   3. Qualität 
   4. Verwendung 
   5. Verwender
   6. Herkunftsland

- Marke als Organisation
   1. Organisationsattribute z. B. Innovation, Kundeninteresse, Zuverlässigkeit
  2. Lokal vs. Global

- Marke als Person
   1. Persönlichkeit z. B. Authentisch, energisch, schroff 
   2. Kunden-/Marken-Beziehungen

- Marke als Symbol
   1. Visuelles Image und Metaphern
   2. Markenebene

Grundlagen des Brand Managements

Was sind die Beurteilungskriterien der Markenidentitätsmodelle?
- Vollständige Erfassung der Identitätsmerkmale, 
- trennscharfe Erfassung der Identitätsmerkmale, 
- integrierte Erfassung der Identitätsmerkmale, 
- praktische Anwendbarkeit des Ansatzes

Grundlagen des Brand Managements

Was ist die Markenpositionierung?
Die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzeigenschaften

Unter Markenpositionierung wird die Planung, Umsetzung, Kontrolle und Weiterentwicklung einer an den Idealvorstellungen der Nachfrage ausgerichteten, vom Wettbewerb differenzierten und von der eigenen Ressourcen und Kompetenz Ausstattung darstellbaren, Markenidentitätskonformen Position im Wahrnehmungsraum relevanter Zielgruppen verstanden.

Grundlagen des Brand Managements

Was ist das Ergebnis von Markenpositionierung?
Symbolisch - funktionales nutzenbündel, welches im Gedächtnis der Zielgruppen verankert, verstanden und attraktiv bzw differenzierend bewertet wird

Grundlagen des Brand Managements

Was sind die Anforderungen an die Positionierung?
- Relevanz, 
- Wahrnehmbarkeit, 
- Konzentration, 
- Glaubwürdigkeit, 
- Differenzierungsfähigkeit, 
- Dauerhaftigkeit, 
- zukunftsorientiert, 
- Flexibilität, 
- Kontinuität und Kohärenz, 
- operationalisierbarkeit

Grundlagen des Brand Managements

Was meint die positionierungs Anforderung: Relevanz?
Die Positionierung muss dem Abnehmer wichtig sein

Grundlagen des Brand Managements

Wie wird versucht sich trotz der Digitalisierung, Herausforderung im Brand Management als Marke durchzusetzen?
Mithilfe von Brand Experience und brand Touchpoints.

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