Brand Management at Technische Hochschule Mittelhessen

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Wirkungsbezogene/erfolgsorientierte Markendefinition:

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Identitätsbasierte Markendefinition:

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Formale/Zeichenorientierte Markendefinition:

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Aktuelles Markenverständnis zusammenfassend:

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Funktionen der Marke aus nachfragersicht:

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Primären Funktionen der Marke aus nachfragersicht:
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Funktionen einer Marke aus Anbietersicht:

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Definition Grundnutzen:

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Definition Zusatznutzen

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Definition emotionaler-/erbauungsnutzen
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Welche Markendefinition gibt es?

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Brand Management

Wirkungsbezogene/erfolgsorientierte Markendefinition:
Ein in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung, einem System oder einem Anbieter

Brand Management

Identitätsbasierte Markendefinition:
Ein Bündel aus funktionalen und nicht-funktionalen nutzen, deren Ausgestaltung sich aus Sicht der Zielgruppen der Marke nachhaltig gegenüber konkurrierenden Angeboten differenziert

Brand Management

Merkmalsorientierte Markendefinition:
Markenartikel sind für den privaten Bedarf geschaffene fertigwaren, die in einem größeren absatzraum, unter einem besonderen die Herkunft kennzeichnenden Merkmale, in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich durch die betriebene Werbung, Anerkennung der Beteiligten Wirtschaftskreise erworben haben

Brand Management

Formale/Zeichenorientierte Markendefinition:
Eine Marke oder ein Markenzeichen ist ein besonderes, rechtlich geschütztes Zeichen, das Markengesetz dient dem gewerblichen Rechtsschutz und damit der Verteidigungsfunktion

Brand Management

Aktuelles Markenverständnis zusammenfassend:
- Die Markierung von Leistungen stellt eine notwendige Bedingung, der Erfolg bei der jeweiligen Zielgruppe die hinreichende Bedingung für das Vorliegen eines Markenartikels da,
- eine Marke entsteht durch Markierung, eine Markierung ist die Summe aller zum Aufbau einer Marke nötigen kommunikationspolitische Maßnahmen,
- der Erfolg bei der Zielgruppe steht in Zusammenhang mit der Erfüllung von Funktion und Nutzen, die Markenartikel für Nachfrage stiften

Brand Management

Funktionen der Marke aus nachfragersicht:
Orientierungshilfe, entlastungsfunktion, qualitätssicherungsfunktion, identifikationsfunktion, Prestigefunktion, Vertrauensfunktion

Brand Management

Primären Funktionen der Marke aus nachfragersicht:
1. Orientierungs und Informationsfunktion, 
2. Vertrauens Funktion, 
3. symbolische Funktion + funktionaler nutzen

Brand Management

Funktionen einer Marke aus Anbietersicht:
Wertsteigerung des Unternehmens, preispolitischer Spielraum, Plattform für neue Produkte, segmentspezifische Marktbearbeitung, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, Kundenbindung, präferenzbildung

Brand Management

Definition Grundnutzen:
Die aus den physikalisch - funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung

Brand Management

Definition Zusatznutzen
Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung, teilt sich in emotionaler-/ erbauungsnutzen und sozialer -/ geltungsnutzen

Brand Management

Definition emotionaler-/erbauungsnutzen
Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung

Brand Management

Welche Markendefinition gibt es?
- Wirkungsbezogene
- identitätsbasierte Definition,
- merkmalsorientierte Definition, 
- formale Definition

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